Шаблон предварительной ведомости доходов и расходов

Показатель	Товар	Вид маркетинговой деятельности
Год 1	Год 2	Год 3	Текущий год	Год + 1	Год + 2
Бюджет	Оценка
Суммарный рынок:
единицы товара
выручка, руб.
Продажи фирмы:
единицы товара
доля рынка, % от общих продаж
Прямые издержки
Валовая прибыль:
в денежном выражении, руб.
в процентах от выручки
Издержки, пропорциональные продажам:
стимулирующие скидки
скидки в конце года
рекламные издержки
прочие издержки
всего пропорциональных издержек
Прочие издержки, зависящие от продаж:
содержание рекламных каналов
издержки на другие виды рекламы
издержки на связи с общественностью
прочие издержи
всего издержек, зависящих от продаж
Постоянные сбытовые издерж­ки:
содержание служб маркетинга
содержание торгового персонала
затраты на исследование рынка
затраты на образцы
прочие издержки
всего постоянных издержек
Суммарные сбытовые издерж­ки:
в денежном выражении, руб.
в процентах от чистого дохода
Чистая прибыль:
в денежном выражении, руб.
в процентах от чистого дохода

 

Для определения необходимой суммы бюджета ИМК можно использовать следующие методы:

• метод фиксированного бюджета – предприятие отводит на ИМК возможную для него сумму;

• остаточный метод – бюджета ИМК корректируется рекламодателем по остаточному принципу;

• определение бюджета на основе процента от продаж – позволяет достаточно гибко реагировать на текущую ситуацию;

• определение бюджета на основе процента от продаж, принятого у конкурентов – заставляет предприятие подтягиваться за лидером или отслеживать текущую рыночную реальность;

• определение бюджета на основе доли рынка ИМК, равной доле товарного рынка, занимаемого предприятием – заставляет предприятие постоянно отслеживать рыночную ситуацию;

• метод Дорфмана - Стэймана – синхронизирует коммуникационную и ценовую стратегии предприятия;

• определение бюджета на основе целей и задач ИМК.

Метод Дорфмана - Стэймана основан на положении, что отношение бюджета к общему объему продаж равно отношению эластичности спроса по ИМК к эластичности спроса по цене.

где - бюджет ИМК предприятия; - общий объем продаж компании; - эластичность спроса по ИМК; - эластичность спроса по цене.

Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности спроса: по ИМК и по цене.

Таким образом, бюджет по ИМК:

Метод целей и задач.

Это метод используют крупные промышленные предприятия. В нем анализируется текущая ситуация на рынке, устанавливаются цели, идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, во сколько это обойдется, а также рассчитывается общий бюджет. Увеличение бюджета ИМК дает возможность предприятию: 1) при господствующей цене продавать больше; 2) продать данный объем продукции по более высокой цене; 3) реализовать больший объем по более высокой цене.

В формализованном линейном виде метод определения объема бюджета ИМК с учетом целей и задач выглядит следующим образом:

 

где - цена одной рейтинговой единицы*; - число рейтинговых единиц, необходимых для 100% охвата целевой аудитории; - желаемый уровень объема продаж; - максимальный уровень объема продаж.

В основе любого метода расчета бюджета ИМК лежит процедура медиапланирования. М едиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации) для достижения максимальной эффективности коммуникативной кампании. Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

• постановку целей рекламной кампании;

• определение приоритетных категорий СМИ;

• определение оптимальных значений показателей эффективности;

• планирование этапов рекламной кампании во времени;

• распределение бюджета по категориям СМИ.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии:

· целевая аудитория – определенная труппа потенциальных покупателей, которую необходимо охватить;

· тираж – число физических объектов, используемых для передачи рекламных сообщений;

· контакт – возможность «увидеть» или «услышать» (это, однако не означает, что человек действительно увидит или услышит рекламу);

· аудитория – число людей, контактирующих с рекламоносителем;

· эффективная аудитория – число людей, контактирующих с рекламоносителем и имеющих характеристики потенциальных покупателей;

· время – сезоны, дни недели, даты и т.д.;

· охват — число представителей целевой аудитории, по меньшей мере, хотя бы раз контактирующих с рекламоносителем в течение определенного периода.

Показатель охвата целевой аудитории определяют как в абсолютных величинах, так и в процентах:

где - количество читателей (телезрителей), обративших внимание на рекламу; - общее количество читателей (телезрителей).

 

При анализе этого показателя возникает наложение аудиторий (А₁, А₂), использующих два средства информации (рис.1.8), т.е. аудитории частично пересекаются, поскольку люди читают или слушают оба источника информации (журнал, телерадиоканал и др.):

 

 

Рис.1.8 – Наложение аудиторий, использующих два средства информации

Важной задачей в медиапланировании является расчет совокупного рейтинга (GRP – Gross Rating Point), который используют как оперативный показатель весомости, обеспечивающий рекламному обращению использование конкретного графика на конкретном рынке на протяжении определенного времени в СМИ. Его определяют как сумму оценочных коэффициентов при неоднократном показе одного ролика или передаче его несколькими радиостанциями.

Важной задачей является написание коммуникативного обращения к целевой аудитории. Есть ряд вопросов, на которые рекламодателю необходимо ответить (табл. 1.23).

Таблица 1.23.