Управління взаєминами зі споживачем

Сьогодні всі говорять про управління взаєминами зі споживачем (CRM) як про якусь нову панацею. Тим не менше, поки ми не визначимо цей термін, він буде позбавлений змісту. Деякі люди визначають його як використання технологічних досягнень для індивідуального вивчення і обслуговування споживачів. Інші фахівці схильні робити особливий акцент не на технологічному, а на гуманітарному аспекті цієї проблеми, тобто підвищеній увазі і турботі про споживача. Один цинік відмітив, що CRM є вельми дорогим засобом, що дозволяє отримати про споживача відомості, які можна було дізнатися в бесіді з ним протягом п'яти хвилин.

Маркетинг, орієнтований на принцип встановлення тісних взаємин зі споживачем, припускає дослідження програмних і апаратних засобів, які дозволяють компанії отримати детальну інформацію про індивідуальних споживачів, що може використовуватися для точнішого визначення цільового ринку. Вивчення минулих купівель споживачів, а також різні демографічні і психографічні дані дозволяють скласти ясніше уявлення про інтереси клієнта. Компанія спрямовує спеціальні пропозиції тільки тим споживачам, які можуть серйозно зацікавитися ними і мають можливість придбати пропонований товар, що дозволяє істотно скоротити поштові і контактні витрати, характерні для масового маркетингу. При належному використанні інформації компанія може істотно поліпшити процес залучення споживачів, "кросс-селлінг" і "ап-селлінг".

Втім, на практиці все виявляється не так вже і просто. Крупні фірми деколи витрачають до п'ятдесяти млн доларів на CRM-системи і отримують при цьому абсолютно незадовільні результати. Менше 30% компаній, які використовують систему CRM, вважають, що їм вдалося окупити відповідні вкладення. Основні проблеми пов'язані зовсім не з програмним забезпеченням (скарги на нього поступали тільки в 2% випадків). CRM-Forum пояснює невдачі наступними причинами: організаційні перетворення (29%), політика/інерція компанії (22%), нерозуміння принципів CRM (20%), помилки планування (12%), неправильне використання CRM (6%), бюджетні проблеми (4%), програмні збої (2%), неправильні рекомендації (1%), інше (4%).

Багато фірм вважають, що ця методика стане для них своєрідною паличкою-виручалочкою. Проте використання нових технологій старими компаніями лише робить важчим тягар їхніх витрат. Використання CRM виправдане тільки в тому випадку, якщо організація компанії відображає її орієнтацію на споживача. Лише тоді співробітники зможуть використовувати CRM належним чином.

Фредерік Ньюелл (Frederick Newell) пішов ще далі і звинувативCRM в її досконалій неадекватності. CRM садить в крісло водія компанію і вручає їй мисливську рушницю, тоді як, на думку Ньюелла, в цьому кріслі личило б сидіти споживачеві. Йому хочеться, щоб компанії не цілилисяв клієнтів, а самі ставали їх цілями. Замість того, щоб розсилати поштові відправлення з пропозицією придбати товар (орієнтація на товар), вони повинні дізнатися про те, чим цікавляться (і чим не цікавляться) клієнти, якому типу інформації вони віддають перевагу, в яких послугах мають потребу, як, коли і наскільки часто вони хотіли б здійснювати контакти з компанією. Іншими словами, вони повинні покладатися не на інформацію про клієнтів, а на інформацію клієнтів. Це дозволить їм сформулювати більш осмислені пропозиції і заощадити як гроші компанії, так і час споживачів. Ньюелл пропонує замінити управління взаєминами зі споживачами (CRM) на споживче управління взаєминами (CMR).

Правильно використане CRM або CMR може здійснити позитивний вплив на розвиток компаній і суспільства в цілому. Воно дозволяє зробити названі взаємини людянішими, що повинно сприятливо позначитися на роботі ринку. Споживачі при цьому також опиняться у виграші (див. також "Маркетинг по базах даних").

УСПІХИ І НЕВДАЧІ

Дж. Пол Гетті (J. Paul Getty), легендарний засновник компанії Getty Oil, ділився трьома секретами успіху: "Вставайте рано, працюйте допізна, збивайте масло". Дуже багато з нас здатні тільки на перших два кроки.

Ірвінг Берлін (Irving Berlin), автор пісень, скаржився: "Жорстока річ: успіх, якого ви досягли, приводить до того, що ви тепер завжди повинні досягати успіху". "Успіх ніколи не буває фіналом" – як сказав Уїнстон Черчілль.

Успіх, фактично, – головна причина невдачі. П'ять років успішної діяльності зруйнують ваш бізнес. Лью Плетт (Lew Platt), колишній керівник компанії Hewlett-Packard, якось признався: "Одне з найголовніших завдань бізнесу – не зупинитись на своїй попередній успішній моделі діяльності... на рік – це вже дуже багато".

Успіх компанії кінець кінцем залежить від успіху споживачів і партнерів. Але компанія не повинна намагатися подобатись кожному з них. Це вірний шлях до невдачі.

Проте не завжди невдачу слід розглядати як щось погане. Генрі Форд говорив: "Невдача – це тільки можливість почати все робити розумніше".Він додав, що не наймав на роботу тих, хто ніколи не зазнавав невдач. Томас Хакслі, англійський біолог, погоджувався з цим: "Потерпіти невдачу якомога раніше в житті – це найбільша перевага".

 

ФІНАНСОВИЙ МАРКЕТИНГ

Фахівцям з маркетингу варто звертати особливу увагу на фінансові питання. Вони дуже часто про це забувають. Їх більше цікавлять люди, а не цифри.

Проте зробити справжню кар'єру без знання фінансів практично неможливо.

Маркетологові необхідно розібратися зі звітами про результати діяльності і рух грошових коштів, з балансовими звітами і фінансовими кошторисами. Концепції оборотності активів, прибутку на інвестований капітал (ROI), доходу від активів (ROA), руху ліквідності, доданої вартості, ринкової капіталізації і витрат капіталу повинні стати для них такими ж звичними, як продажі, частка ринку і валовий прибуток.

Сьогодні компанії звертають особливу увагу на біржову вартість акцій. Директорові-розпорядникові мало знати, що останні ринкові ініціативи привернули увагу споживача, збільшили попит на продукцію компанії і дозволили втримати старих клієнтів. Його цікавить тільки їх вплив на ROI і на курс акцій. Поза всякими сумнівами, фахівці з маркетингу повинні вміти пов'язувати ринкові показники з показниками фінансовими.

Фахівці з корпоративної економії засобів уважно вивчають всі маркетингові витрати. Фахівцям, які займаються збутом, тепер необхідно не тільки захищати всі пункти свого бюджету, але й демонструвати зв'язок закладених в нього показників з курсом акцій.

У цій ситуації має сенс залучити до роботи інспекторів з маркетингу. Ці люди повинні бути не тільки досвідченими фінансовими працівниками. Їм необхідно добре розбиратися в питаннях маркетингу і розуміти значення реклами, стимулювання збуту та інших ринкових ініціатив. Їхнє основне завдання полягає в контролі над витрачанням засобів.

Можна поліпшити фінансову ефективність маркетингу двома основними способами:

Ø Підвищенням дієвості маркетингу. Дієвий маркетинг припускає всемірне зниження витрат діяльності компанії. Припустимо, компанія потребує проведення показів в місцях продажу. Вона звертається з відповідним замовленням до єдиної фірми, яка працює у цій сфері. Якби у неї була можливість звернутися в інші аналогічні фірми, вона могла б замовити ту ж роботу за менші гроші. Розглянемо й інший випадок. Компанія, яка самостійно займається маркетинговими дослідженнями, які вартують їй грошей, приходить до висновку про те, що фірма, яка займається проведенням аналогічних досліджень, могла б виконати їх якісніше і дешевше. Інші приклади: всемірне зниження витрат на комунікацію і транспорт, закриття нерентабельних відділів збуту, скорочення фінансування необґрунтовано роздутих рекламних програм, робота з рекламними агентствами за принципом оплати по факту.

Ø Підвищенням ефективності маркетингу. Маркетингова ефективність еквівалентна прагненню компанії до реалізації найбільш продуктивної формули маркетингу. Компанія може підвищити свою маркетингову ефективність, замінивши дорожчі канали розподілу менш дорогими, перевівши частину коштів зі сфери реклами в сферу паблік рілейшнз, розширивши або скоротивши кількість характеристик товару, що заявляються, використовуючи технологію, яка дозволяє поліпшити якість інформації та ефективність комунікації.

Метою маркетингу повинні бути не тільки максимізація продажів, але й забезпечення прибутковості роботи компанії в довгостроковій перспективі. Торгові агенти роблять особливий акцент на продажах, а фахівці з маркетингу повинні думати, перш за все, про прибутки. Будь-який по-справжньому хороший фахівець з маркетингу повинен чудово розбиратися в питаннях фінансів.

ЦІЛІ І ЗАВДАННЯ

Загальна мета бізнесу полягає в умінні заробити більше, ніж ви витратили. Ваші сьогоднішні капіталовкладення завтра повинні коштувати більше, ніж вони коштують сьогодні. В цьому випадку можна буде говорити про додану вартість. Компанії можуть ставити перед собою й інші цілі, кожна з яких повинна серйозно обдумуватися.

Ø Корпоративний розвиток. Компанії повинні розвиватись, проте розвиток цей повинен бути вигідним для них. Дуже часто понад міру амбітні фірми піддаються всезагальному буму або розширюють географічну зону своєї діяльності, що негативно відображається на підсумкових показниках. Вони швидше купують розвиток, ніж заслуговують його.

Ø Частка ринку. Дуже часто компанії намагаються привернути до себе якомога більше споживачів. Проте збільшення ринкової частки нерідко супроводжується приверненням ненадійних споживачів. Таким компаніям слід було б концентруватися на вихованні вірних споживачів, а також на вивченні їх особливостей і потреб.

Ø Дохід від продажів. Деякі компанії намагаються реалізувати певний рівень прибутковості. Проте цей показник втрачає сенс поза зв'язком з показником обсягу продажів на долар активів (оборотність активів).

Ø Зростання доходу на акцію (EPS). Компанії можуть використовувати в якості цільового показника EPS. Проте EPS може не відображати прибуток на капітал, оскільки компанії можуть підвищувати EPS, купуючи забезпечені акції, списуючи певні витрати і використовуючи творчі методи бухгалтерського обліку.

Ø Репутація. Компанії повинні мати хорошу репутацію. Для цього їм необхідно вирішити чотири завдання: 1) стати для споживачів найкращим постачальником; 2) стати для своїх працівників найкращим працедавцем; 3) стати найкращим партнером для оптовиків; 4) стати найкращою компанією для інвесторів. Завойована компанією репутація сприяє досягненню головної мети бізнесу.

Після того, як компанія визначить свою головну мету (або цілі), їй необхідно визначитися з цілями на корпоративному рівні, на рівні бізнес-одиниць і різних підрозділів. Характер планування і система преміювання будуть визначатися цими цілями. Пітер Друкер, основоположник цільового управління, скаржиться: "Цільове управління припускає знання цілей. Проте в 90% випадків ці цілі нам невідомі".

Йогі Берра, імпозантний кетчер "New York Yankees",застерігає: "Якщо ви не знатимете того, куди вам йти, навряд чи ви зможете прийти куди-небудь". Але як же задатися метою? Йогі Берра цього не знає.

Ретельно обдумайте свої цілі і завдання. Швидкість є позитивною якістю тільки в тому випадку, якщо ви рухаєтесь в потрібному напрямі. Пілот виходить на зв'язок і говорить: "У мене дві новини: одна хороша, інша – погана. Спочатку погана: ми збилися з курсу. Тепер хороша: двигун працює відмінно".

ЦІЛЬОВІ РИНКИ

Епоха, коли компанії націлювалися на масовий ринок, підходить до кінця. Хтось сказав: "Масовий маркетинг впроваджував свій товар на ринок, виходив в маси по неділях і молився, щоб хто-небудь купив цей товар".

Масовий маркетинг вимагав створення картини середньостатистичного споживача. Але все середньостатистичне вводить в оману. Якщо у вас один черевик в окропі, а інший – в крижаній воді, то, знаходячись посередині, чи відчуваєте ви себе комфортно? Якщо ви націлюєтеся на середнє, ви програєте.

В наші дні багато компаній прагнуть продати товари і послуги на "невеликих ділових ринках". Вони наймають рекламні агентства для того, щоб розробити кампанії для невеликих фірм, але успіху це, як правило, не приносить. Краще було б сфокусуватися на певній галузі або сфері діяльності і добитися відгуку невеликих підприємств за допомогою людини, яка має там хорошу репутацію. Intuit Inc. продає програмне забезпечення для невеликих компаній не безпосередньо, а даючи комісійні від продажів тим споживачам, які порекомендують їхню продукцію невеликим бізнес-компаніям.

Компанії не слід працювати на тому ринку, де вона не зможе стати найкращою. Джон Боджл (John Bogle), засновник взаємного фонду Vanguard, сказав: "Ми ніколи не хотіли стати найбільшими, тільки найкращими".

Вибираючи ринок, слід пам'ятати, що легше продати людям з грошима, ніж людям без грошей, і намагатися продавати користувачам, а не покупцям.

ЦІНА

Оскар Уайльд побачив головну відмінність між ціною і цінністю: "Цинік – це людина, яка вважає, що все в світі має свою ціну, і ніщо не цінне". Один бізнесмен говорив, що його мета – отримати за товар більшу ціну, ніж він того заслуговує.

Як багато слід вимагати за свій товар? Одна стара приказка свідчить: "Є два дурні на кожному ринку – один вимагає дуже мало, інший – дуже багато".

Призначення дуже низької ціни гарантує успіх на ринку, але принесе мало доходу. Більш того, це приверне "неправильних" покупців – тих, хто прагне заощадити кожні 10 центів. Це також приверне конкурентів, які запропонують співставну або навіть меншу ціну за той же товар. І це також знецінить погляд споживачів на товар. Насправді ті, хто купує за меншу ціну, можливо, думає, що ця річ цієї ціни і заслуговує.

Вимагаючи дуже багато, можна втратити і продаж, і покупця. Пітер Друкер додає: "Поклоніння перед вищими цінами завжди створює ринок для конкурентів".

Стандартний підхід до встановлення ціни – визначити вартість і додати націнку. Але ваша ціна ніяк не впливає на сприйняття цінності товару споживачем. Вона тільки допоможе вам дізнатися, чи варто виробляти цей товар в першу чергу.

Після встановлення ціни не використовуйте її при здійсненні продажів. Використовуйте для цього цінність. Як відмітив Лі Якокка (Lee Jacocca): "Коли товар правильний, ви і не повинні бути великим маркетологом". Джеф Безо, у свою чергу, говорить: "Я не засмучуюся, коли хто-небудь пропонує товар на 5 центів дешевше. Я турбуюся, коли хтось може в більшою мірою задовольнити споживача".

Чи так важлива ціна? Крістофер Фей (Christopher Fay) з Juran Institute сказав: "У понад 70 відсотках випадків ціна вважається основною характеристикою товару, яка не задовольняє покупців. Проте тільки не більше 10% споживачів-перебіжчиків мотивують свій вчинок ціною!"

Глобалізація, гіперконкуренція та Інтернет переформували ринки і бізнес. Всі ці три сили працюють на пониження цін на ринках. Глобалізація примушує компанії виставляти свою продукцію на дешевших ринках і постачати її в країни, де ціни нижчі за ціни, які пропонуються продавцями в їх країні. Гіперконкуренція приводить до того, що все більше компаній змагаються за споживача, що також веде до зниження цін. А Інтернет дозволяє людям з легкістю порівнювати ціни і вибирати товари з найменшою з них. Отже, з урахуванням цих макротенденцій, зміни в маркетингу повинні бути націлені на шляхи підтримки цін і рентабельності.

Головна відповідь, мабуть, лежить в кращій сегментації, сильнішому брендингу і в управлінні взаєминами зі споживачами, що вже обговорювалося вище.

 

ЦІННІСТЬ

Робота маркетингу – створювати цінності і доставляти їх споживачам.

Що таке цінність? Цінність, в першу чергу, це поєднання правильної комбінації якості, обслуговування і ціни для цільового ринку. Лоуїс Дж. Де Роуз (Louis J. De Rose), керівник компанії De Rose and Associate, Inc., говорить: "Цінність – це задоволення запитів споживачів при мінімально можливій ціні володіння, розпорядження і використання".

Майкл Леннінг (Michael Lanning) дотримується думки, що процвітаючі компанії – ті, які розробляють кращі пропозиції цінності, ніж у конкурентів, і кращі системи постачання цінності. Пропозиція цінності – це більше, ніж позиціонування компанії за одним атрибутом. Це сукупність вражень, які здатний надати товар за умови їх реального підкріплення.

Джек Уелч поставив таке завдання перед GE: "Попереду декада цінності. Якщо ви не зможете продавати товар з найвищою якістю за найнижчими в світі цінами, ви вийдете з гри".

McDonald's зазвичай говорить те ж саме в бізнесі швидкого приготування їжі. Пізніше скажуть, що це є і в бізнесі швидкого обслуговування. Сьогодні говорять, що це є в бізнесі цінності.

Здатність компанії постачати цінність споживачам тісно пов'язана зі здатністю задовольняти службовців та інших учасників бізнесу.

Цінність зрештою залежить від людини, яка її сприймає. Дитина підходить до каменярів і питає: "Що ви робите?" "Я перемішую розчин", – відповідає перший. "Я допомагаю зводити стіну", – відповідає другий. А третій посміхається: "Ми зводимо храм".

Процвітаючі компанії не тільки пропонують цінність покупки, вони також пропонують цінність використання. Ви інвестуєте $30 000 в автомобіль і очікуєте, що дилер допоможе вам в обслуговуванні, ремонті і відповість на масу питань. Ryder, компанія яка здає в оренду вантажівки, не тільки дає в оренду вантажівку, але й забезпечує безкоштовною інструкцією з водіння і завантаження товаром. Nestle не тільки продає їжу для дітей, але й має послугу 7/24 для відповідей на запитання батьків про дитяче харчування.

Компанії турбуються, що вони витрачають багато грошей на задоволення потреб споживачів. Їм потрібно розуміти відмінність між витратами, які додають цінності і витратами, які цього не роблять. Готель може додати повторну денну зміну білизни, послугу, яка підвищить оплату кімнати на $2. Перш ніж зробити це, слід подивитися, чи хоче клієнт платити $2 за таку послугу. Якщо відповідь "ні", тоді це послуга, яка не додає цінності. Але якщо готель принесе праску і прасувальну дошку в кожен номер за $2, а гості думають, що це коштує $3, тоді це будуть витрати, які додають цінність.

 

ЯКІСТЬ

Продовжує дивувати, як більшість американців у минулому терпіли погану якість. Коли один споживач через тиждень після покупки пригнав свій новий "Buick" до дилера, він сказав: "Ви щасливчик. Ми тільки що один відремонтували".

Теорія створення добробуту у компанії General Motor's наступна: випускайте на своєму підприємстві як можна більше автомобілів. Не ремонтуйте їх там. Продайте їх дилеру, і нехай він їх ремонтує. Тут і думки немає про витрати споживачів, які повинні приїжджати до дилера, віддавати йому машину і молитися, щоб він знайшов заміну вашому транспорту, поки ваш автомобіль знаходиться в ремонті.
Хто відповідає за погану якість? Менеджмент киває на робітників. Але робітники за це не відповідають. Видатний експерт з якості В. Едвардс Демінг (W. Edwards Deming) проголосив:
"За 85% проблем якості відповідає менеджмент".

Японці – палкі прихильники високої якості. Коли вони виявлять дефект, вони поставлять собі п'ять "чому?": "Чому шкіру не перевірили, коли вона з'явилася на фабриці?" "Чому була дірка на шкіряному сидінні?" "Чому постачальник не знайшов дірку перед відправкою шкіри нам? " "Чому в постачальника відсутній лазерний коректор?" "Чому постачальник не купує найкраще обладнання?" Мета цих питань – виявити основну причину дефекту, щоб цього більше не повторювалось.

Наскільки високою має бути якість? При виготовленні комп'ютерних мікросхем завданням Motorola було досягти рівня якості "шість сигма". Такого, при якому буде не більше трьох-чотирьох дефектів на мільйон мікросхем. Така якість набагато вища за ту, яка потрібна для використання мікросхем в дешевих радіоприймачах; але вона нижча тієї, яка повинна бути у мікросхем, що керують "Boeing 747". Необхідний рівень якості залежить від споживача і товару.

Бренден Пауер (Brendan Power), лектор, фахівець з мотивації, говорить: "Наші споживачі встановлюють наші стандарти якості. Наша робота – відповідати їм". Пітер Друкер також бачить якість, яка походить від споживача: "Якість обслуговування чи товару – це не те, що ви вкладаєте в них. Це те, що покупець або клієнт від них отримує". Гігант електроніки Siemens має девіз якості: "Якість – це коли наш покупець повертається до нас, а наш товар – ні".

Джек Уелч з GE, говорячи про важливість якості, талановито узагальнив: "Якість – наша найкраща гарантія відданості покупців, наш найсильніший захист від іноземних конкурентів і єдина стежка до безперервного росту та заробітку".

Урок: дешева якість – дорого; хороша якість – дешево.

 

ЯСКРАВА УЯВА

Є дві причини включати яскраву уяву в лексикон маркетингу. Перша і найважливіша причина: формат збірки термінів припускає включення словосполучення на букву Я J.

Друга причина – маркетолог не зможе ефективно працювати без яскравої уяви. Для людей з яскравою уявою характерні здатність щирого отримання задоволення від життя, ентузіазм. Ця установка підказує практичні методи маркетингу, до яких вдаються деякі керівники компаній. Один з них – Річард Бренсон; для нього маркетинг – це отримання задоволення від створення чогось нового, кращого, від ухвалення рішень, які найбільше задовольняють людей при їх взаємодії з повсякденними товарами і послугами. Інший – Херб Келлехер, колишній керівник Southwest Airlines; він із задоволенням працював на свою авіакомпанію і наймав тільки тих людей, які, так само як і він, із задоволенням робили своїх клієнтів щасливими. Наймайте тільки тих маркетологів, які мають яскраву уяву. У протилежному випадку відправляйте їх в бухгалтерію.

 

[1] [Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер; пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.: Издатель­ский Дом "Нева", 2003. – 224 с.]

[2] крос-селінг (англ. – cross-selling)– перехресний продаж, при якому товар продається разом з додатковими товарами чи послугами; ап-селінг (англ. – up-selling) – продаж великої партії товару на ринку першими.