Маркетинг партнерських відносин

Для будь-якої компанії найбільшу цінність представляють хороші відносини зі споживачами, співробітниками, постачальниками, дистриб'юторами, дилерами та роздрібними продавцями. Капітал відносин компанії – це сума знань, досвіду і довіри, накопичена разом зі споживачами, співробітниками, постачальниками і дистриб'юторами. Такі взаємозв'язки часто коштують дорожче матеріальних цінностей компанії. Відносини визначають майбутню цінність компанії.

Будь-який промах в таких взаєминах завдасть шкоди роботі. Компанії варто скласти і поповнювати оціночний лист відносин, описуючи сильні і слабкі сторони, можливості та загрози, що стосуються взаємин. Не потрібно зволікати: почніть зміцнювати важливі для вас стосунки, які на даний момент здаються вам слабкими.

Традиційний трансакційний маркетинг (ТМ) мав тенденцію ігнорувати існування і побудову стосунків. Компанія розглядалася як незалежне агентство, яке постійно маневрує, щоб гарантувати собі найкращі умови роботи. Компанія готова була переключитися від одного постачальника або дистриб'ютора до іншого, якщо могла при цьому отримати негайну вигоду. Вона вважала, що природним чином, без особливих зусиль, збереже своїх поточних клієнтів, і віддавала велику частину енергії на завоювання нових. Компанія нехтувала взаємозв'язками головних акціонерів та їх можливостями впливу на успіх компанії.

Маркетинг відносин (МВ) характеризується різким переходом парадигми в маркетингу – від мислення виключно в термінах конкуренції і конфлікту до мислення в термінах взаємозалежності та кооперації. Це має на увазі, що більшість компаній зрозуміли, наскільки важливо, щоб всі задіяні в бізнесі учасники – постачальники, співробітники, дистриб’ютори, дилери і роздрібні продавці – скооперувалися для надання найбільшої цінності споживачам свого цільового ринку. Нижче наведено головні характеристики маркетингу відносин.

Ø Він більшою мірою фокусується на партнерах і споживачах, а не на товарах компанії.

Ø Він робить більший акцент на утриманні споживачів, а не на залученні нових.

Ø Він покладається на міжфункціональні команди, а не на роботу на рівні підрозділів.

Ø Він більшою мірою покладається на вислуховування і вивчення, а не на проголошення власних промов.

Маркетинг відносин вимагає застосування нових практичних методів у рамках 4Р.

Товар

Ø Більше товарів пристосовуються до потреб споживачів.

Ø Нові товари розробляються спільно з постачальниками і дистриб'юторами.

Ціна

Ø Компанії будуть встановлювати ціну на основі відносин зі споживачем, а також набору характерних особливостей товарів і послуг, що замовляються споживачем.

Ø У бізнес-маркетингу ведеться більше переговорів, оскільки товари часто розробляються індивідуально для кожного споживача.

Просування

Ø Маркетинг відносин віддає перевагу більш прямому укладанню угод зі споживачем, знижуючи таким чином роль посередників.

Ø Маркетинг відносин воліє пропонувати споживачу альтернативні варіанти для того, щоб він зміг вибрати спосіб, як замовити, заплатити, отримати, відрегулювати і навіть відремонтувати товар.

Комунікації

Ø Маркетинг відносин сприяє тіснішому особистому спілкуванню і веденню діалогу зі споживачами.

Ø Маркетинг відносин віддає перевагу більш інтегрованим маркетинговим комунікаціям для того, щоб виконати всі свої обіцянки, дані споживачу, і зберегти свій імідж.

Ø Маркетинг відносин встановлює Екстранет з більшою кількістю споживачів з метою сприяти обміну інформацією, спільного планування, отримання замовлень та оплати.

Перехід до маркетингу відносин не означає, що компанія взагалі відмовляється від трансакційного маркетингу. Більшості компаній необхідно застосовувати комбінацію трансакційного маркетингу і маркетингу відносин. Компанії, що торгують на великих споживчих ринках, частіше вдаються до трансакційного маркетингу, а компанії з меншою кількістю споживачів – до маркетингу відносин.

МАРКЕТИНГ ПО БАЗАХ ДАНИХ

В основі управління взаємовідносинами з споживачем лежить маркетинг по базах даних. Компанія повинна розробляти окремі бази даних споживачів, працівників, товарів, послуг, постачальників, дистриб'юторів, дилерів і роздрібних торговців.

При створенні бази даних споживачів, перш за все, потрібно зрозуміти, якого роду інформація вас буде цікавити.

Найбільш важливою повинна стати історія операцій кожного клієнта. Знання того, що купував клієнт у минулому, дозволить до певної міри зрозуміти, що може зацікавити його в майбутньому.

Певну користь може принести і збір демографічної інформації по кожному клієнту. Під інформацією такого роду розуміють вік, освіту, дохід, розмір сім'ї та інші подібні атрибути. Якщо ж мова буде йти про організації і підприємства, потрібно буде знати їх місцезнаходження, вид діяльності, характер виробничих відносин і контактні адреси.

Може знадобитися і психографічна інформація, що характеризує діяльність, інтереси і думки індивідуальних клієнтів, а також притаманні їм особливості розумового процесу і процесів прийняття рішень та поширення свого впливу на навколишнє середовище.

Інша проблема полягає в зборі цієї інформації. Торгові агенти повинні накопичувати і фіксувати у відповідних файлах інформацію про кожного клієнта. Агенти, що працюють по телефону, можуть збирати додаткову інформацію, телефонуючи клієнтам або звертаючись в рейтингові агентства.

Третє завдання полягає у збереженні та оновленні інформації такого роду. За рік близько 20% інформації баз даних споживачів застаріває. Щодня працюючи з якоюсь вибіркою споживачів, фахівці, що займаються телефонним маркетингом, одночасно оновлюють цю інформацію.

Четверта проблема полягає у використанні цієї інформації. Багато компаній не вміють розпорядитися наявною в них інформацією належним чином. Мережі супермаркетів мають великі обсяги інформації про покупки по кожній позиції товару, проте не здатні використовувати її при роботі з індивідуальними клієнтами. Банки збирають великі обсяги інформації по операціях, але практично не аналізують її. Подібним організаціям має сенс, по меншій мірі, прийняти на роботу фахівця, який умів би займатися обробкою і аналізом даних. Використовуючи сучасні статистичні техніки, цей фахівець може виявити цікаві тенденції, сегменти і можливості.

Чому ж багато компаній не використовують названих можливостей і нехтують маркетингом по базах даних? Справа в тому, що це коштує чималих грошей. Консультант Марта Роджерс (Martha Rogers) з Peppers & Rogers Group не приховує даної обставини: "На створення серйозного сховища даних можуть піти мільйони доларів, оскільки воно передбачає вирішення низки технологічних питань, а також закупівлю і користування певних апаратних і програмних засобів. Додайте до цього кількасот тисяч доларів за стратегічні консультування, ще трохи за інтеграцію даних і методів управління, і ось ви отримуєте в своє розпорядження цей могутній інструмент".

Зрозуміло, індивідуальним маркетингом можуть займатися далеко не всі. Подібний маркетинг не може використовуватися компанією в тих випадках, коли її товар купується споживачем, як правило, один раз (наприклад, рояль).

При масовому маркетингу – прикладом тут може служити компанія Wrigley, продукція якої купується багатьма мільйонами споживачів – також не має сенсу збирати інформацію про кожного з них. Малоефективний індивідуальний маркетинг і для компаній з невеликим бюджетом, хоча його використання деколи дозволяє їм дещо знизити рівень капіталовкладень.

Тим не менше, такі організації, як банки, телефонні компанії, фірми, що займаються виробничим обладнанням тощо, зазвичай збирають великі обсяги інформації про своїх споживачів і дилерів. Компанія, яка зможе першою використати методи маркетингу, заснованого на базі даних, поза всяких сумнівів досягне серйозних конкурентних переваг.

Однак існує реальна загроза зниження ефективності маркетингу по базах даних через те, що інтереси споживачів можуть увійти в суперечність з інтересами компаній.

Чого хочуть споживачі

Ø Ми проти того, щоб компанії збирали про нас інформацію особистого характеру.

Ø Ми б хотіли сповістити представників деяких компаній про те, якого роду інформація цікавила б нас самих.

Ø Нам хочеться, щоб компанії не турбували нас даремно або в позаурочний час.

Ø Нам хотілося б мати оперативний зв'язок (електронною поштою або по телефону) з представниками компанії, які б могли оперативно вирішувати всі питання.

Чого хоче компанія

Ø Ми б хотіли знати якомога більше як про самого споживача, так і про його плани.

Ø Ми б хотіли робити їм різні пропозиції, частина з яких може не привернути їх уваги або не викликати у них особливого інтересу.

Ø Прослухати

Ø Ми хотіли б отримати можливість найбільш ефективного і дешевого доступу до потенційного клієнта.

Ø Нам хотілося б обмежити спілкування зі споживачами по телефону.

Абсурдність цієї ситуації полягає в тому, що компанії збирають інформацію про споживачів лише для того, щоб врахувати її при формулюванні конкретних положень, а споживачі вважають створення подібних баз даних утисканням їх особистих прав і свобод. Становище погіршується постійно зростаючим потоком поштової, телефонної та електронної реклами. Останнім часом було прийнято низку законодавчих положень, які обмежують права компаній у сфері створення спеціалізованих баз даних, у зв'язку з чим компаніям, можливо, доведеться повернутися до менш ефективного масового маркетингу або маркетингу, орієнтованого на здійснення угод.

Можливим виходом з цієї ситуації може стати запропонований Сетом Гоудіном (Seth Godin) варіант узгодженого маркетингу. Ви повинні будете погодити зі своїми споживачами характер наданої ними та відправленої вами інформації, а також використання того чи іншого засобу зв'язку.

МАРКЕТИНГ ПРИ СПАДІ

Коли настає спад, більшість компаній скорочують свої витрати – швидше за все на рекламу. Ті, хто знаходяться на верхівці менеджменту (найбільше фінансово забезпечені), не вірять в рекламу. У будь-якому випадку вони сприймають її як форму додаткового страхування, а не як генератор прибутку. Вони прораховують бюджет на маркетинг, у відсотках від очікуваного доходу, а коли дохід падає, вони сприймають це як привід урізати витрати на маркетинг. Але виявити витрати на маркетинг на підставі очікуваних доходів – значить діяти непослідовно. Це ставить віз попереду коня. Ніхто не знає, яким буде дохід, це може показати лише встановлений бюджет маркетингу. Бюджет маркетингу – це причина, а не наслідок. Встановіть високий бюджет маркетингу, і ви отримаєте високий очікуваний дохід.

Керівник компанії Kmart вирішив урізати маркетинговий бюджет своєї компанії, коли на ринку настав спад. Результат плачевний: Kmart втратив більше в обсязі продажів, ніж заощадив на маркетингових витратах, коли їх покупці перейшли від нього до компаній Target або Wal-Mart.

Коли спад неминуче насувається, керівник повинен віддати вказівку міжфункціональному комітету висловити свої пропозиції, що компанії слід зробити, щоб зменшити витрати. Комітет повинен перевірити весь комплекс руху продажів, канали розповсюдження, сегменти ринку, споживача і території, щоб скласти план дій і безпечного скорочення витрат. Кожна компанія має втрачені або слабкі канали просування та розповсюдження, ринкові сегменти, споживачів і території. При спаді необхідно зробити "прибирання в будинку".

Основна проблема в тому, що в хороші часи компанія накопичує багато жирув організації. Вони купують виключно дорогі меблі, оплачують членство в дорогих клубах, обзаводяться літаком, наймають безліч консультантів і кажуть "до побачення" ощадливості. Потім, коли наступає спад, вони починають болісно скорочувати значну частину своїх працівників.

Компанії можуть заощадити гроші, переводячи своїх торгових агентів в готелі і салони економ-класу. Вони можуть постаратися переглянути умови контрактів. Вони можуть відмовитися від запланованих довгострокових науково-дослідних розробок і відкласти капіталомісткі проекти. Вони можуть постаратися збільшити збір грошових коштів і знизити виплати.

Під час спаду багато компаній кидаються вживати заходів щодо скорочення витрат. Але які б показники вони не вибирали, їм слід дотримуватися двох правил. Перше: не піддавати ризику свої пропозиції цінності споживачам. Споживачі купують у вас товар або користуються вашими послугами з визначеним набором очікувань про їх якість. Не обманюйте їх очікувань. Друге: не перекладайте довільно тягар ваших витрат на ваших постачальників і дилерів без попереднього обговорення цих питань з ними. Якщо ви завдасте шкоди вашим пропозиціям цінності партнерам, вони почнуть переходити до альянсів до ваших конкурентів.

Компаніям слід розглянути тимчасове зниження цін, навіть якщо це завдасть шкоди прибутку. Краще зберегти своїх споживачів, ніж дозволити їм перейти до конкурентів. Оскільки споживачі дуже чутливі до цін під час спаду, поступки в ціні повинні бути гарантовані.

Процвітаючі компанії можуть не урізати витрати, а, навпаки, збільшити свій бюджет, захоплюючи при цьому частку ринку у конкурентів, що скоротили бюджет. Якщо компанія має джерела доходів, вона може розглядати спад як можливість підняти свій бізнес за рахунок конкурентів. Одне дослідження виявило, що компанії, які збільшують свої витрати на маркетинг під час спаду, розвиваються після нього стрімкіше, ніж ті, які не роблять цього. Деякі найбільш ефективно працюючі компанії будуть вибудовувати свою культуру усвідомленого планування витрат не тільки при спаді, а постійно. Winnebago Industries, провідний в США виробник транспорту для відпочинку, дбайливо вибудовує серце своєї культури. Щотижня спеціально зібраний комітет перевіряє, чи видані гроші на розробку пропозицій про зменшення витрат. Оскільки Winnebago практикується в неприбутковому бізнесі постійно, то, коли настає спад, цій компанії потрібна тільки невелика хірургічна операція.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Раніше маркетингові дослідження були націлені скоріше на відкриття методів підвищення обсягу продажів, ніж на розуміння потреб споживачів. Дослідники наполягали на ревізії магазинів, товарних складів і на розвитку споживчих панелей для того, щоб отримати необхідну інформацію про товарорух.

Проте пізніше маркетологи все більше усвідомлювали важливість розуміння потреб покупців. Увійшли в моду фокус-групи, анкети та огляди. Сьогодні мантра маркетолога – про важливість розуміння споживачів, на індивідуальному чи сегментному рівні. Стара іспанська приказка говорить: "Щоб стати тореадором, потрібно в першу чергу вивчити бика".

Сучасні маркетологи використовують цілий набір методів маркетингових досліджень для того, щоб зрозуміти споживача, оцінити ринки, а також свою ринкову ефективність. Ось кілька основних методів досліджень, що використовуються ними.

Спостереження в магазині. Пако Андерхілл (Расо Underhill), автор книги "Why We Buy" ("Чому ми робимо покупки"), описує, як вивчати поведінку покупців у магазині. Його дослідники використовують пюпітри у вигляді дощечки з затиском, прості листки паперу і відеообладнання для того, щоб фіксувати пересування покупців у магазині. Це "роздрібні антропологи", які вивчають понад 70 тис. покупців магазину на рік у їх "природному середовищі". Ось що було встановлено:

Ø Покупці завжди незмінно йдуть направо.

Ø Жінки частіше уникають вузьких проходів, ніж чоловіки.

Ø Чоловіки швидше за жінок йдуть по проходах магазина.

Ø Покупці уповільнюють темп, коли бачать поверхні, що відбивають, і прискорюють його, коли бачать порожній простір.

Ø Покупці не помічають старанно виконаних написів на відстані перших 30 футів від входу.

Спостереження вдома. Компанії відправляють дослідників додому до покупців для вивчення їх поведінки щодо товару. Whirlpool посилає антропологів у різні сім'ї для того, щоб з'ясувати, як члени цих родин використовують домашні електричні прилади. Компанія Ogilvy & Mather відправляє озброєних відеокамерою службовців в будинки, щоб ті приготували тридцятихвилинні "оглядові короткометражні фільми" про те, як там ставляться до різних товарів.

Інші спостереження. Спостерігати можна всюди. Японські виробники автомобілів спостерігали за місцями паркування у супермаркетах, вивчаючи, як американські жінки з труднощами укладають покупки в багажники, і розробили покращений дизайн багажників. Керуючі з McDonalds раз на рік "працюють за прилавком для того, щоб отримати досвід з перших рук". Маркетологи можуть дізнатися багато чого, увійшовши в тісний контакт зі споживачами.

Дослідження фокус-групи. Компанії часто набирають одну або декілька фокус-груп, щоб поговорити про товар чи послугу, вдаючись до допомоги майстерного модератора. Фокус-група може включати в себе від 6 до 10 членів. Вони проводять кілька годин, відповідаючи на питання модератора і коментуючи один одного. Такі збори зазвичай записуються на відеоплівку і пізніше обговорюються командою менеджерів. Оскільки фокус-група – важливий підготовчий крок при вивченні предмета розмови, результати необхідно проектувати на більшу кількість населення і дуже ретельно обробляти.

Опитування та огляди. Компанії збирають більш репрезентативну інформацію, проводячи інтерв'ю з більшою вибіркою населення, яка належить до цільового ринку. При використанні статистичних методів результати спотворюються, краще спілкуватися з людьми під час особистої зустрічі, факсом, поштою або e-mail. При опитуваннях зазвичай задають питання, які піддаються кодуванню і підрахунку, що допоможе встановити повну кількісну картину думок, установок і поведінки споживачів. За допомогою включення особистих питань опитувач може співставити відповіді з різними демографічними і психографічними характеристиками опитуваних. При використанні результатів опитувань компанії слід знати про можливу необ'єктивність, яка витікає з малої кількості опитуваних, погано поставлених питань, помилок установок або помилок, зроблених у ході інтерв'ю.

Методи глибинного інтерв'ю. Можна поставити запитання, як анкети з їх простим "підрахунком голосів" та їх переваги можуть проникнути глибоко в свідомість і мотивації споживачів. Кілька років тому Ернест Діхтер (Ernest Dichter), який навчався як фрейдист, встановив систему "дослідження мотивацій", де він вступив в глибинну дискусію з учасниками опитування для того, щоб зрозуміти їх підсвідомі або пригнічені мотивації. Він зробив декілька цікавих і дивних відкриттів. Наприклад, він прийшов до висновку, що споживачам не подобається купувати чорнослив, тому що він зморщений і нагадує людям про старість; отже, в рекламі потрібно говорити про "щасливий молодий чорнослив". А жінки не довіряють суміші для приготування кексу, поки не додадуть до неї яйце, вони хочуть відчути, що "дали народження живому кексу". У знахідках Діхтера були відсутні "наукові докази", але вони завжди були цікаві маркетологам і рекламодавцям.

Більш сучасні методи Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), розроблені професором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), встановили, як вербально ліва півкуля мозку впливає на праву півкулю і підсвідомість. При проведенні ZMET опитувалися невеликі групи споживачів, щоб скласти картину, створити колаж і обговорити це все під час інтерв'ю. ZMET намагається досягти розуміння тем, які стосуються товарів, і турбується, як би все це не обмежилось простим вербальним розслідуванням.

Маркетингові експерименти. Найбільш науковий шлях вивчити споживачів – продумано підібрати групи споживачів і проаналізувати відмінності в їх відповідях. Використовуючи кабельне телебачення або електронну пошту, компанії здатні оцінити різні рекламні звернення, ціни і просування товару і побачити, що з них є найкращим. Оскільки величини тут зовні змінні і контрольовані, компанії можуть на підставі відмінностей класифікувати отримані відповіді.

Таємне дослідження магазинів. Компанії наймають таємних покупців, щоб перевірити, наскільки добре торговий персонал відповідає на складні запитання клієнтів, наскільки професійно телефонні оператори відповідають на дзвінки; наскільки легко відшукати товари в магазині і багато інших корисний речей. Таємні покупці використовуються скоріше для оцінки ефективності самої компанії або їх конкурентів, ніж для розуміння потреб і бажань споживачів.

Обробка даних. Компанії з великою клієнтською базою даних можуть залучати фахівців зі статистики для того, щоб виявити безліч нових сегментів або тенденцій, які компанія може використовувати.

Слід пам'ятати, що маркетингове дослідження – це перший крок і фундамент для прийняття ефективного маркетингового рішення. Герберт Баум (Herbert Ваіт), голова компанії Hasbro Inc., Сказав: "Дослідження ринку – дуже важливий крок для процесу корпоративного маркетингу. Не думаю, що хтось може прийняти маркетингове рішення без досліджень, оскільки це призведе до того, що ви витратите купу часу і грошей ".

МАРКЕТИНГОВІ ПЛАНИ

Компанія потребує бачення, бачення вимагає стратегії, стратегія вимагає плану, план вимагає дій. Японське прислів'я говорить: "Бачення без дій – денні мрії. Дії без бачення – нічний кошмар".

Ви повинні приготувати докладний маркетинговий план. Але краще назвати його планом битви: так зрозуміліше. План надасть вам впевненості в тому, що ви переможете в битві, до того як вплутається в першу сутичку. Якщо ви не впроваджуєте щось більш якісне, нове, швидке або дешеве, вам не слід виходити на ринок.

Маркетинговий план складається з шести кроків: аналіз ситуації, цілі, стратегія, тактика, бюджет і контроль.

1. Аналіз ситуації. У ході аналізу компанія перевіряє макросили (економічні, політико-юридичні, соціально-культурні, технологічні) і дійових осіб (компанію, конкурентів, дистриб'юторів і посередників) в її оточенні. Компанія проводить SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей та загроз). Але це насправді краще назвати TOWS-аналізом (загрози, можливості, слабкі сторони і сильні сторони), тому що черговість належить встановлювати, швидше, ззовні, а не зсередини. SWOT може робити надмірний акцент на внутрішніх чинниках і тим самим обмежувати ідентифікацію загроз і можливостей, зводячи їх лише до тих, які відповідають сильним сторонам компанії.

2. Цілі. Ґрунтуючись на визначенні найкращих можливостей, встановлених в ході аналізу ситуації, компанія оцінює їх і визначає цілі та час, відведені на їх виконання. Компанія встановлює цілі з урахуванням інтересів акціонерів, не забуваючи про свою репутацію, технологію та інші питання, що мають безпосередній стосунок до бізнесу.

3. Стратегія. Будь-яке завдання можна вирішити різними шляхами. Це функція стратегії – вибрати найбільш ефективний курс дій для досягнення мети.

4. Тактика. Будь-яка стратегія повинна бути розписана більш докладно, в деталях, що стосуються 4Р і дій, які будуть робитися певними людьми, що реалізовують план у визначені календарні терміни.

5. Бюджет. Компанія, яка планує певні дії, повинна включити до бюджету додаткові витрати, необхідні для досягнення мети.

6. Контроль. Компанія повинна встановити періоди, коли буде визначатися, чи є прогрес у досягненні мети. Як тільки виконання відстає від плану, компанія повинна переглянути свої цілі, стратегії або дії для того, щоб відкоригувати ситуацію, що склалася.

Щоб сприяти процесу планування, компанії необхідно розробити якийсь формат стандартного плану для його використання всіма підрозділами і групами. Це дає можливість переглядати, порівнювати і оцінювати плани підрозділами, що займаються плануванням або стратегією. Одна з великих міжнародних корпорацій мала підрозділ, який оцінював плани перед тим, як їх затвердити.

Застосовувалися такі критерії, як:

Ø чи достатньо всебічно проведено аналіз ситуації?

Ø чи досяжні і розумні цілі в світлі аналізу ситуації?

Ø чи виглядає стратегія придатною для досягнення поставлених цілей?

Ø чи відповідає тактика розробленій стратегії?

Ø чи правдоподібний і значний очікуваний дохід від інвестицій?

Недосконалі плани повертають підрозділу або товарним групам для перегляду. Використання стандартних комп'ютерних програм з планування дає можливість людям, які складають плани, швидко переглянути їх у відповідь на критику або появу непередбачених обставин. В ідеальному випадку компанія вибудовує модель для оцінки того, яким чином можливий перегляд планованого бюджету, чисельності торгового персоналу або цін будуть впливати на продажі і доходи. Hudson River Group, наприклад, розробила симулятори маркетингової стратегії різних компаній для того, щоб допомогти розподілити маркетингові ресурси для їх найкращого використання.

Перевага плану може бути швидше не в плані, а в процесі планування. Дуайт Ейзенхауер говорив: "При підготуванні до бою я завжди виявляю, що плани даремні, а от планування обов'язкове".

Жоден план битви не залишився незмінним після першої баталії. Він потребує постійного перегляду при продовженні битв. Ви можете перебудовувати свій літак, перебуваючи вже в повітрі.

Переконайтеся в тому, що не витрачаєте більше часу на підготовку плану, ніж це необхідно для досягнення результатів. Професор Джеймс Брайан Квінн (James Brian Quinn) зауважив: "Більша частина корпоративного планування... нагадує ритуальний танець дощу. Це ніяк не впливає на погоду ". План битви – повний нуль, якщо він не запускається в роботу. Плануйте вашу роботу і працюйте з вашим планом. Маркетингові плани не принесуть ні долара, якщо ви не здійсните їх. Але не плутайте "непотрібні рухи" тіла з реальними діями.

Перемагають ті компанії, які роблять більше правильних речей (ефективність) і роблять їх краще (результативність).

МАРКЕТИНГОВІ РОЛІ І НАВИЧКИ

Занадто часто роль відділів маркетингу в компанії обмежується лише маркетинговими комунікаціями. Компанія R & D розробила новий товар, і маркетологи випустили релізи і дали рекламу. Багато директорів компаній думають, що маркетинг вступає в гру тільки після того, як товар виготовлений і повинен бути проданий. Маркетинг сприймається як стоянка на одну ніч, а не як тривала справа.

У такому випадку було б краще працювати з двома маркетинговими групами, одна з яких розробляла б стратегію, а інша – тактику. Поки маркетинг не буде здійснювати належний вплив на корпоративну стратегію, його обіцянки не виконуються. Насправді можна посперечатися з приводу того, що головна роль маркетингу в компанії – бути двигуном корпоративної стратегії і примушувати компанію виконувати свої обіцянки, дані споживачам.

Щоб це дійсно було так, компанії повинні рухатися від тактичного до цілісного маркетингу.

Компанії необхідно розширити свій погляд на потреби споживачів та їхній стиль життя. Варто перестати думати про споживачів тільки як про покупців продукції компанії і почати бачити більш широкі шляхи задоволення їх потреб.

Компанії потрібно оцінити, як всі підрозділи впливають на ступінь задоволення споживачів. Споживачі бувають неприємно вражені, коли товар доставляється їм пізно чи пошкодженим, коли рахунки заповнюються неакуратно, коли їм пропонується погане обслуговування або коли трапляються інші "проколи".

Компаніям потрібно мати широкий огляд галузі, компаній, які у ній працюють та їх розвитку. У наші дні шляхи багатьох галузей сходяться (наприклад, телекомунікації, розваги, кабельне телебачення, медіа-засоби і програмне забезпечення), надаючи нові можливості і нові загрози кожному учаснику в галузі.

Компанії потрібно розширити свій вплив на дії всіх учасників їх бізнесу – споживачів, співробітників, дистриб'юторів, дилерів і постачальників – не тільки акціонерів. Будь-яка група учасників, залишена без уваги, може служити причиною аварії планів і прогресу компанії.

Отже, які головні ролі маркетолога стосовно споживача? Щонайменше, наступні:

Пошук та оцінка нових можливостей.

Фіксування сприйняття, переваг і вимог споживачів.

Звернення до побажань та очікувань споживачів від виробників товару.

Забезпечення гарантій того, що замовлення споживачів виконуються правильно і поставляються вчасно.

Перевірка того, що споживачі отримали відповідні інструкції, навчання та технічну допомогу у використанні товару.

Підтримка контактів з покупцями після продажу, щоб переконатися в тому, що вони задоволені. Збір ідей споживачів, як удосконалити товар і обслуговування, і відправлення їх у відповідні підрозділи.

Які маркетингові навички потрібні маркетологам для того, щоб виконувати свої ролі? Дж. С. Армстронг (J. S, Armstrong), професор Вартонської Школи, університет Пенсільванія, перераховує такі навички: вміння прогнозувати, планувати, аналізувати, проявляти творчість, приймати рішення, мотивувати, спілкуватися і здійснювати. Ці навички складають те, що називається здатністю займатися маркетингом, і це саме те, що компанії шукають при підборі віце-президента з маркетингу.

МЕНЕДЖМЕНТ

Менеджмент – це мистецтво досягнення компромісів і зняття протиріч. Розабет Мосс Кантер з Гарварду відзначив: "Засоби досягнення корпоративної рівноваги такі: відкидати і вирощувати, зносити і вибудовувати, досягати в нових сферах більшого з меншими затратами".

Кожен співробітник компанії керується власною програмою. Менеджеру з реклами порятунок компанії бачиться в розширенні рекламної діяльності; комерційному директору постійно не вистачає торгових агентів, керівник відділу стимулювання збуту хоче отримати додаткове фінансування під свої програми, дослідно-конструкторському відділу не вистачає коштів на вдосконалення існуючих товарів та розробку нових.

Успішна робота кожного підрозділу, які виконують свої специфічні функції, є необхідною, але недостатньою умовою успіху роботи компанії. Підрозділи керуються власними планами, а не планами компанії. Людина, яка володіє талантом переосмислення, здатна відволікатися від діяльності окремих підрозділів, осмислювати її в термінах загальноорганізаційного процесу і, відповідно, керувати нею. Будь-який серйозний процес – розробка товару, залучення та утримання споживача, виконання замовлень – вимагає спільної роботи декількох підрозділів. Основні ініціативи компаній все частіше стають не сукупністю окремих часткових проектів, а міждисциплінарними проектами, в яких бере участь декілька підрозділів.

Менеджмент передбачає постійну пильність. Бізнес – це гонки без фінішу. Ендрю Гроув (Andrew Grove), колишній виконавчий директор компанії Intel, сформулював так званий "закон Гроува": "Виживають тільки параноїки". Тим не менше, японці ставляться до менеджменту куди позитивніше і називають його словом "кайдзен", що означає "поліпшує все, в будь-який час, використовуючи кожного". Вони схильні скоріше до постійного вдосконалення свого бізнесу, а не до періодичних проривів. Компанія, яка не піклується про подальше своє вдосконалення, деградує.

У той же самий час одного підвищення ефективності діючих операцій явно недостатньо. Це обмежене розуміння завдань менеджменту негативно позначилося на діяльності багатьох компаній. Завжди існує ризик того, що компанія замкнеться і застигне у власних межах. При погляді зсередини назовні, і не ззовні всередину вони можуть не помітити якихось серйозних змін, що відбуваються зі споживачами, конкурентами або каналами розподілу. Непоміченими можуть виявитися як загрози, що насуваються, так і сприятливі можливості. Джон Ле Карре (John Le Carre) зауважив: "оглядати світ, не відходячи від письмового столу, – справа вельми сумнівна".

Більшістю компаній керують групи людей (ради директорів). Журналіст Річард Харкнесс (Richard Harkness) визначає раду директорів як "особливу групу безініціативних і некваліфікованих працівників, покликану зайнятися непотрібними справами". Інші говорять, що подібні утворення є прекрасним засобом для провалу будь-якої роботи. Пітер Друкер пише: "Так звана "управлінська діяльність "в 90% випадків контрпродуктивна".

Будь-які збори ради директорів не повинні продовжуватися довше 45 хвилин (в особливих випадках питання про подальше їх продовження має вирішуватися шляхом голосування). Найкраща рада директорів – рада, до складу якої не входить жодної людини. Колишній американський сенатор Гаррі Чапман (Harry Chapman) дає учасникам ради директорів наступні рекомендації:

1. Ніколи не приходьте на засідання вчасно – пунктуальність виявить у вас новачка.

2. Якщо ви будете зберігати мовчання протягом першої половини, зборів, вас вважатимуть мудрим.

3. Чим розпливчасті будуть ваші формулювання, тим менше вони будуть дратувати інших членів комітету.

4. Якщо у вас виникнуть якісь сумніви, запропонуйте створення додаткового підкомітету.

5. Незабаром після початку засідання запропонуйте оголосити перерву. Це додасть вам популярності.

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

Компанія, яка вважає, що краще працювати виключно на внутрішньому ринку, рано чи пізно втратить його. Вона стане жертвою сильних іноземних конкурентів. Сьогодні бізнес вже не знає кордонів.

Один із найкращих шляхів розвитку бізнесу полягає у виході його на регіональні чи глобальні ринки. Тим не менше, багато компаній не поспішають з цим. Їх відлякують тарифи, мовні проблеми, культурні відмінності, ризики, пов'язані з можливою девальвацією або зміною курсу та хабарництво чиновників.

При виході на міжнародний ринок компанії отримують і ряд переваг. Подолавши межі національного ринку, компанія знижує свої ризики, оскільки при цьому звільняється від своєї колишньої залежності від нього.

Прослухати

• Kompaniï neobkhidno rozshyryty sviy̆ pohlyad na potreby spozhyvachiv i ïkhniy̆ stylʹ zhyttya. Varto perestaty dumaty pro spozhyvachiv tilʹky yak pro pokuptsiv produktsiï kompaniï i pochaty bachyty bilʹsh shyroki shlyakhy zadovolʹ noho zamishuvannya ïkh potreb.
• Kompaniï potribno otsinyty, yak vsi pidrozdily vlyya yutʹ na stupinʹ zadovolennya spozhyvachiv. Spozhy ky buvayutʹ nepryyemno zachepleni, koly tovar dostavleno yutʹsya ïm pizno chy poshkodzhenymy, koly rakhunky zapov yutʹsya neakuratno, koly ïm proponuyetʹsya pohane obsluhovuvannya abo koly traplyayutʹsya inshi «prokoly».
• Kompaniyam potribno maty shyrokyy̆ ohlyad haluzi, robota yutʹ u nykh kompaniy̆ ta ïkh rozvytku. U nashi dni shlyakhu mno hykh haluzey̆ skhodyatʹsya (napryklad, telekomunikatsiï, rozvahy, kabelʹne telebachennya, media-zasoby i prohramne zabezpechennya), predstavlyayuchy novi mozhly nosti i novi zahrozy kozhnomu uchasnyku v haluzi.
• Kompaniï potribno rozshyryty sviy̆ vplyv na diï vsikh uchasnykiv ïkh biznesu - spozhyvachiv, spivrobitnyky kiv, dystryb'yutoriv, dyleriv i postachalʹnykiv - ne tolʹ ko aktsioneriv. Budʹ-yaka hrupa uchasnykiv, zalyshena bez uvahy, mozhe sluzhyty prychynoyu avariï pla niv i prohresu kompaniï.
Otzhe, yaki holovni roli marketoloha po vidnoshennyu do po spozhyvach? Shchonay̆menshe, nastupni:
• Poshuk ta otsinka novykh mozhlyvostey̆.
• fiksuvannya spryy̆nyattya, perevah i vymoh spozhyvachiv.
• Zvernennya do pobazhanʹ i ochikuvannyam spozhyvachiv do vyrobnykiv tovaru.
• Zabezpechennya harantiy̆ toho, shcho zamovlennya spozhyvachiv vy vykonuyutʹsya pravylʹno i postavlyayutʹsya vchasno.
• Perevirka toho, shcho spozhyvachi otrymaly vidpovidni instruktsiï, navchannya ta tekhnichnu dopomohu i vy korystuvanni tovaru.
• Pidtrymka kontaktiv z pokuptsyamy pislya prodazhu, shchob perekonatysya v tomu, shcho vony zadovoleni. Zbir idey̆ spozhyvachiv, yak udoskonalyty tovar i obsluhovuvannya, i vidpravlennya ïkh u vidpovidni pidrozdily dilennya.
Yaki marketynhovi navychky potribni marketoloham dlya toho, shchob vykonuvaty svoï roli? Dzh. S. Armstronh (J. S, Armstrong), profesor Vartonskoy̆ Shkoly, universytet Pen Silʹvaniya, pererakhovuye taki navychky: vminnya prohnozuvaty, planuvaty, analizuvaty, proyavlyaty tvorchistʹ, pryy̆ maty rishennya, motyvuvaty, spilkuvatysya i zdiy̆snyuvaty. Tsi navychky skladayutʹ te, shcho nazyvayetʹsya zdatnistyu zay̆matysya marketynhom, i tse same te, shcho kompaniï shukayutʹ pry pidbori vitse-prezydenta po marketynhu.

Mizhnarodnyy̆ marketynh
Kompaniya, shcho za krashche pratsyuvaty vyklyuchno na vnutrishnʹomu rynku, rano chy pizno vtratytʹ y̆oho. Vona stane zher tviy̆ sylʹnykh inozemnykh konkurentiv. Sʹohodni biznes vzhe ne znaye kordoniv.
Odyn iz nay̆krashchykh shlyakhiv rozvytku biznesu polyahaye u vykhodi y̆oho na rehionalʹni chy hlobalʹni rynky. Tym ne mensh, ba tali kompaniï ne pospishayutʹ z tsym. Ïkh vidlyakuyutʹ taryfy, movno shi problemy, kulʹturni vidminnosti, ryzyky, pov'yazani z mozhlyvoyu devalʹvatsiyeyu abo zminoyu kursu ta khabarnytstvo chynovnykiv.
Pry vykhodi na mizhnarodnyy̆ rynok kompaniï otrymuyutʹ i ryad perevah. Podolavshy mezhi natsionalʹnoho rynku, kompaniya znyzhuye svoï ryzyky, oskilʹky pry tsʹomu zvilʹnyayetʹsya vid svoyeï kolyshnʹoï zalezhnosti vid nʹoho.

Словник - Переглянути докладний словник

Прослухати

Shchob spryyaty protsesu planuvannya, kompaniï ne obkhidno rozrobyty yakyy̆sʹ format standartnoho planu dlya y̆oho vykorystannya vsima pidrozdilamy i hrupamy. Tse daye mozh-lyvistʹ perehlyadaty, porivnyuvaty i otsinyuvaty plany pidrozdilamy, shcho zay̆mayutʹsya planuvannyam abo stratehiyeyu. Odna z velykykh mizhnarodnykh korporatsiy̆ mala podilya nya, yake otsinyuvalo plany pered tym, yak ïkh zatverdyty. Zastosovuvalysya taki kryteriï, yak:
• Chy dostatnʹo vsebichno provedeno analiz sytuatsiï?
• dosyazhni ta rozumnym chy mety v svitli analizu sytuatsiï?
• Chy vyhlyadaye stratehiya prydatnoï dlya dosyahnennya po stavlenykh tsiley̆?
• Chy vidpovidaye taktyka rozroblenoï stratehiï?
• pravdopodibnosti i znachnyy̆ ochikuvanyy̆ dokhid vid in vestytsiy̆?
Nedoskonali plany povertayutʹ pidrozdilu abo tovarnymy hrupamy dlya perehlyadu. Vykorystannya standartnykh komp'yuternykh prohram z planuvannya daye mozhlyvistʹ lyudyam, yaki skladayutʹ plany, shvydko perehlyanuty ïkh u vidpovidʹ na krytyku abo poyava neperedbachenykh obstavyn. U ide nomu vypadku kompaniya vybudovuye modelʹ dlya otsinky toho, yak mozhlyvyy̆ perehlyad planovanoho byudzhetu, chyselʹnosti tor hovoho personalu abo tsin budutʹ vplyvaty na prodazhi i dokhody. Hudson River Group, napryklad, rozrobyla symulyatory marku ketynhovykh stratehiï riznykh kompaniy̆ dlya toho, shchob dopomohty rozpodilyty marketynhovi resursy dlya ïkh nay̆krashchoho vykorystannya.
Perevaha planu mozhe lezhaty shvydshe ne v plani, a v protsesi planuvannya. Duay̆t Ey̆zenkhauer hovoryv: «Pry pid hotuvanni do boyu ya zavzhdy znakhodzhu, shcho plany daremni, a ot planuvannya obov'yazkovo».
Zhoden plan bytvy ne zalyshyvsya nezminnym pislya per shoï bataliï. Vin potrebuye postiy̆noho perehlyadu pry tryva zhenni bytv. Vy mozhete perebudovuvaty sviy̆ litak, perebuvayuchy-dyasʹ vzhe v povitri.
Perekonay̆tesya v tomu, shcho ne vytrachayete bilʹshe chasu ni pidhotov ku planu, nizh tse neobkhidno dlya dosyahnennya rezulʹtativ. Pro profesora Dzhey̆ms Bray̆an Kvinn (James Brian Quinn) zauvazhyv: «Bilʹ-Bilʹsha chastyna korporatyvnoho planuvannya... nahaduye ritu nyy̆ tanetsʹ doshchu. Tse niyak ne vplyvaye na pohodu». Plan bytvy - povnyy̆ nulʹ, yakshcho vin ne zapuskayetʹsya v robotu. Pla niruy̆te vashu robotu i pratsyuy̆te z vashym planom. Marketynhovi plany ne prynesutʹ ni dolara, yakshcho vy ne zdiy̆snyte ïkh. Ale ne plutay̆te «nepotribni rukhy» tila z realʹnymy diyamy.
Peremahayutʹ ti kompaniï, yaki roblyatʹ bilʹshe pravylʹ nykh rechey̆ (efektyvnistʹ) i roblyatʹ ïkh krashche (rezulʹtativ nistʹ).

Словник - Переглянути докладний словник

Прослухати

• Tayemne doslidzhennya mahazyniv. Kompaniï nay̆mayutʹ tayemnykh pokuptsiv, shchob pereviryty, naskilʹky kho rosho torhovyy̆ personal vidpovidaye na vazhki vopro sy kliyentiv, naskilʹky profesiy̆no telefonni operatory vidpovidayutʹ na dzvinky; naskilʹky lehko otys katy tovary v mahazyni i bahato inshykh korysnyy̆ ve shchey̆. Tayemni pokuptsi vykorystovuyutʹsya skorishe dlya otsinky efektyvnosti samoï kompaniï abo ïkh konku rentoyu, nizh dlya rozuminnya potreb i bazhanʹ spozhyvachiv.
• Obrobka danykh. Kompaniï z velykoï kliyent·sʹkoï ba zoyu danykh mozhutʹ zaluchaty fakhivtsiv z statys tyku dlya toho, shchob vyyavyty bezlich novykh seh mentiv abo tendentsiy̆, yaki kompaniya mozhe vy korystovuvaty.

Pam'yatay̆te: marketynhove doslidzhennya - tse pershyy̆ krok i fundament dlya pryy̆nyattya efektyvnoho marketynhovoho ri vannya. Herbert Baum (Herbert Vait), hlava kompaniï Hasbro Inc., Skazav: «Doslidzhennya rynku - duzhe vazhlyvyy̆ krok dlya protsesu korporatyvnoho marketynhu. Ne dumayu, shcho khtosʹ mozhe pry nyaty marketynhove rishennya bez doslidzhenʹ, tak yak tse pryzvede do toho, shcho vy vtratyte kupu chasu y̆ hroshey̆».

Словник - Переглянути докладний словник

Прослухати

• Sposterezhennya budynku. Kompaniï vidpravlyayutʹ doslidnykiv v budynky pokuptsiv dlya vyvchennya ïkh povedinky po vidno shennyu do tovaru. Whirlpool posylaye antropolohiv u roz osobysti sim'ï dlya toho, shchob z'yasuvaty, yak chleny tsykh rodyn vykorystovuyutʹ domashni elektrychni prylady. Kompaniya Ogilvy & Mather posylaye zbroy̆nykh vi deokameroy̆ sluzhbovtsiv v budynku, shchob ti pryhotuvaly Trydtsyatykhvylynni «ohlyadovi korotkometrazhni filʹ my» pro te, yak tam zvertayutʹsya z riznymy tovaramy.
• Inshi sposterezhennya. Sposterihaty mozhna vsyudy. Yapons ni vyrobnyky avtomobiliv sposterihaly za mistsyamy parkuvannya u supermarketiv, vyvchayuchy, yak amerykansʹki zhinky z pratseyu ukladayutʹ pokupky v bahazhnyky, i rozrobyly pokrashchenyy̆ dyzay̆n bahazhnykiv. Keruv tsy z McDonald raz na rik «pratsyuyutʹ za prylavkom dlya toho, shchob otrymaty dosvid z pershykh ruk». Marketolohy mozhutʹ diznatysya bahato choho, uviy̆shovshy v tisnyy̆ kontakt zi spozhyva telyamy.
• Doslidzhennya fokus-hrupy. Kompaniï chasto nabyrayutʹ odnu abo kilʹka fokus-hrup, shchob pohovoryty pro tovar abo posluhu, vdayuchysʹ do dopomohy may̆sternoho Modera tora. Fokus-hrupa mozhe vklyuchaty v sebe vid 6 do 10 chle niv. Vony provodyatʹ kilʹka hodyn, vidpovidayuchy na pytannya moderatora i komentuyuchy odyn odnoho. Take zbory zazvychay̆ zapysuyetʹsya na videoplivku i piznishe obhovoryuvalysʹ-yetʹsya komandoyu menedzheriv. Tak yak fokus-hrupa - vazhlyvyy̆ pidhotovchyy̆ krok pry vyvchenni predmeta rozmovy, rezulʹtaty neobkhidno proektuvaty na bilʹshu kilʹkistʹ naselennya i ïkh potribno duzhe retelʹno telʹno obroblyaty.
• Opytuvannya ta ohlyady. Kompaniï zbyrayutʹ bilʹshe reprezen tatyvnoho informatsiyu, provodyachy interv'yu z bilʹshoyu vybirkoyu naselennya, shcho nalezhytʹ do tsilʹovoho ryn ku. Pry vykorystanni statystychnykh metodiv rezulʹ taty spotvoryuyutʹsya, krashche spilkuvatysya z lyudʹmy pid chas osobystoï zustrichi, faksom, poshtoyu abo e-mail. Pry opytuvannyakh zazvychay̆ zadayutʹ pytannya, yaki piddayutʹsya koduvannyu i pid rakhunku, shcho dopomozhe vstanovyty povnu kilʹkisnu kartynu dumok, ustanovok i povedinky spozhyvachiv. Za dopomohoyu vklyuchennya osobystykh pytanʹ opytuye mozhe vidnesty vidpovidi z riznymy demohrafichno my i psykhohrafichni kharakterystyky vidpovidayu shchykh. Pry vykorystanni rezulʹtativ opytuvanʹ kompaniï slid znaty pro mozhlyvu neob'yektyvnistʹ, proisteka yushchey̆ z maloï kilʹkosti opytuvanykh, pohano postavlenyy̆ nykh pytanʹ, pomylok ustanovok abo pomylok, zroblenykh u khodi interv'yu.
• Metody hlybynnoho interv'yu. Mozhna postavyty zapytannya, yak ankety z ïkh prostym «pidrakhunkom holosiv» i ïkh pred povahu mozhutʹ pronyknuty hlyboko v svidomistʹ i moty vatsiï spozhyvachiv. Kilʹka rokiv tomu Ernest Dikhter (Ernest Dichter), yakyy̆ navchavsya yak frey̆dyst, usta novil systemu «doslidzhennya motyvatsiy̆», de vin vstu pyv v hlybynnu dyskusiyu z uchasnykamy opytuvannya dlya toho, shchob zrozumity ïkh pidsvidomi abo pryhnicheni motyvatsiï. Vin zrobyv kilʹka tsikavykh i dyvnykh vidkryttiv. Napryklad, vin pryy̆shov do vysnovku, shcho spozhyvachi protyvlyatʹsya kupuvaty chornoslyv, tomu shcho vin zmorshchenyy̆ i nahaduye lyudyam pro staristʹ; otzhe, v reklami potribno hovoryty pro «shchaslyvyy̆ mo lodom chornoslyvi». A zhinky ne doviryayutʹ sumishi dlya pryhotuvannya keksu, poky ne dodadutʹ do neï yay̆tse, vony kho tyat vidchuty, shcho daly «narodzhennya» «zhyvomu kek su». U znakhidky Dikhtera buly vidsutni «naukovi doku zatelʹstva», ale vony zavzhdy buly tsikavi marketoloham i reklamodatelyam.29
• Bilʹsh suchasni metody Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), rozrobleni profesorom Dzhe ralʹda Zalʹtsmanom (Gerald Zaltman), vstanovyly, yak verbalʹne liva pivkulya mozku vplyvaye na prave po lusharye i pidsvidomistʹ. Pry provedenni ZMET oprashi valysya nevelyki hrupy spozhyvachiv, shchob sklasty kartynu, stvoryty kolazh i obhovoryty tse vse pid chas in tervʹyu. ZMET namahayetʹsya dosyahty rozuminnya tym, ka sayushchikhsya tovariv, i turbuyetʹsya, yak by vse tse ne obme ranichilosʹ prostym verbalʹnym issledovaniem.30
• Marketynhovi eksperymenty. Nay̆bilʹsh naukovyy̆ shlyakh vyvchyty spozhyvachiv - produmano pidibraty hrupy spozhyvachiv i proanalizuvaty vidminnosti v ïkh vidpovi takh. Vykorystovuyuchy kabelʹne telebachennya abo elektronnu poshtu, kompaniï zdatni otsinyty rizni reklam ni zvernennya, tsiny i prosuvannya tovaru i pobachyty, yake z nykh ye nay̆krashchym. Tak yak velychyny tut zovni zminyuyutʹsya i kontrolʹovani, kompa niï mozhutʹ na pidstavi vidminnostey̆ klasyfikuvaty po zhani vidpovidi.

Словник - Переглянути докладний словник

Прослухати

На ділі розвиток зрілого внутрішнього ринку передбачає вихід на зовнішні ринки. Принципово нова ситуація, що характеризується появою нових конкурентів, стимулює подальше вдосконалення товару.

Не слід забувати про те, що при виході на зовнішні ринки компанії повинні якимось чином модифікувати як свої товари, так і формулу маркетингу. Гасло Asea Brown Boveri (АВВ) таке: "Ми – глобальна фірма, відома всім і кожному". Royal Ahold, голландський продовольчий гігант, дотримується такої філософії: "Все, що бачить споживач, ми локалізуємо. Все, чого він не бачить, ми глобалізуємо".

Присвоюючи назви новим товарам, компанії необхідно враховувати можливість їх міжнародного використання. Chevrolet назвала свою нову модель автомобіля "Nova", абсолютно не прийнявши до уваги ту обставину, що в Латинській Америці слова "no va" означають "не їде".

Компанії в своєму глобальному розвитку зазвичай проходять п'ять етапів:

1. пасивний експорт;

2. активний експорт за участю дистриб'юторів,

3. відкриття закордонних торговельних філій;

4. будівництво підприємств в інших країнах;

5. відкриття регіональних закордонних центрів.

При розвитку своєї зовнішньоекономічної діяльності компанії спочатку свідомо передають частину владних повноважень на місця. Після деякого часу вони розпочинають проведення стратегічних заходів, що мають метою стандартизацію глобального планування і процесу прийняття рішень.

Компанії повинні ретельно підбирати іноземних дистриб’юторів. Необхідно чітко визначити функції і завдання дистриб’юторів і переконатися у відповідності їхньої діяльності законодавству країни-господаря. При цьому повинна бути забезпечена адекватна зацікавленість дистриб'ютора і якнайшвидший розвиток національного ринку.

Компанії швидше за все домагаються успіху в тому випадку, коли вони відкривають для себе великий цільовий ринок, потреби якого не задовольняються існуючими продавцями. Створюючи для цього цільового ринку нові важко відтворювані цінності і розвиваючи унікальну культуру, компанія може досягти досить серйозних успіхів.

Компанії, які виходять на ринки країн, що розвиваються, повинні змінити свою пропозицію, знизивши ціну товару і надавши йому додаткових переваг. Вони повинні усвідомлювати потенційну можливість неправильного використання товару, обумовлену нерозвиненістю населення і поганим використання каналів дистрибуції, а також високою ймовірністю появи підробок.

При призначенні регіональних керівників можна зіткнутися з двома проблемами. По-перше, необхідно вирішити, де буде знаходитися керівництво регіонального центру: у штаб-квартирі компанії чи в головному місті регіону. По-друге, потрібно зрозуміти, кого будуть представляти регіональні менеджери: головне правління компанії або ж її регіональний центр. Місцезнаходження регіонального центру має серйозний вплив на його орієнтацію.

Незважаючи на те, що компанія може надати своїм регіональним менеджерам широку автономію, вона може зберігати і можливість координації їх дій за допомогою дій корпоративних систем інформаційного обміну, основних директив і рекомендацій компанії, регіональних лінійних керівників і менеджерів товарів.

Регіональні менеджери можуть мати різний статус. Працюючи на великих ринках, вони зазвичай користуються більшою автономією і впливом. Великі ринки відіграють визначальну роль як на етапі дослідно-конструкторських розробок, так і при запуску нових товарів. Вони ж чинять серйозний вплив на регіональних менеджерів, які працюють у сусідніх країнах.

Багатонаціональним корпораціям необхідно визначити, які товари повинні стати пріоритетними для того чи іншого регіону. Розподіл товарів і коштів на рекламу різних країн має визначатися побажаннями споживачів та їх купівельною спроможністю, можливостями системи розподілу, позиціями конкурентів та економічними перспективами кожної країни.

Високоефективні, орієнтовані на експорт компанії, очевидно, заволодіють певною часткою ринку в інших країнах. Представники останніх можуть захищати себе, вводячи підвищені тарифи і знижуючи ціни на власну продукцію. У цьому випадку експортерам має сенс перенести свою діяльність в ті країни, які підтримують імпортерів.

Багатонаціональна компанія, яка покидає неспокійні країни, буде змушена, врешті-решт, піти звідусіль. Компанія не повинна залишати проблематичну країну, а лише скорочувати свою присутність в ній.

"Глобальні" країни повинні навчитися застосувати зустрічну торгівлю. Багато бідних країн готові до бартерної торгівлі. У ряді випадків бартер просто не має альтернатив. Pepsi-Cola пообіцяла Росії, що вона буде сприяти продажу горілки по всьому світу, якщо росіяни будуть сприяти продажу продукції компанії в Росії.

Невдачі при спробах виходу на зовнішній ринок пояснюється наступними чинниками.

Ø Недостатньо глибоке і всебічне вивчення та освоєння ринку.

Ø Відсутність достовірних статистичних даних про новому ринку.

Ø Помилки при визначенні цільової групи споживачів.

Ø Небажання зробити якусь модифікацію товару або комплексу маркетингу.

Ø Відсутність адекватного сервісу.

Ø Відсутність надійних стратегічних партнерів.

МІСІЯ

Компанії часто говорять про свою місію. Вони трактують її по-різному:

Ø Місія компанії Dell: "Стати найуспішнішою в світі комп'ютерною компанією, яка постачає найкращі комп'ютери і забезпечує найкраще їх обслуговування на тих ринках, де ми працюємо".

Ø Місія компанії Mars: "Споживач – наш бос, якість – наша робота, цінність – наша мета".

Ø Місія компанії McDonald: "Наше бачення – стати найкращим у світі рестораном швидкого обслуговування. Це означає, що ми хочемо відкрити і керувати відмінними ресторанами, забезпечуючи клієнтів обслуговуванням виняткової якості, чистотою і цінністю".

Своїм успіхом Virgin Atlantic Airways частково зобов'язана тому, що компанія визначила свій бізнес не лише як транспортування пасажирів, але й як їх розвагу. Вона допомагає своїм пасажирам уникнути нудного польоту, надаючи їм персональні відео, масаж, морозиво і виявляючи іншу турботу. Багато чого з цього у них запозичили їхні головні конкуренти.

Компанія Johnson & Johnson вирішила розставити пріоритети в своїх цілях: їхній головний обов'язок – думати про клієнтів, потім – про працівників, далі – про суспільство і, нарешті, – про акціонерів. Цей порядок пріоритетів – найкращий спосіб гарантувати прибуток акціонерам, що багато років і підтверджує компанія J & J.

Частіше за все при трактуванні місії вживаються правильні фрази: "Люди – наш найцінніший і важливий актив". "Ми будемо робити це якомога краще". "Наша мета – перевершити очікування споживачів". "Наша мета зробити так, щоб середній рівень доходів перевищив очікування акціонерів". Ледачі при складанні формулювання місії можуть просто перерахувати всі ці фрази в будь-якому порядку.

Віддрукуйте формулювання вашої місії на зворотному боці вашої візитної картки для того, щоб це нагадувало працівникам і покупцям, чого дотримується ваша компанія.

МОЖЛИВОСТІ

Світ повний можливостей, великих і маленьких. Ми досі чекаємо ліки від раку, смачної їжі без жирів, схеми втрати ваги, яка спрацює сама по собі, "літаючих в повітрі" машин, які не переповнюють перехрестя. Але поки ми чекаємо, можна ж зосередитися на тому, як зробити кращими наші існуючі товари і послуги, застосовуючи сотні способів.

Пошукаємо проблеми. Люди скаржаться на те, що їм важко заснути вночі, звільнитися від безладу вдома, знайти підходящу роботу, провести відпустку згідно фінансових можливостей, вирубати дерева в саду і т.д. Кожна проблема може надихнути на пошук рішень. Як казав Джон Гарднер (John Gardner), засновник Common Cause: "Кожна проблема – це блискуча прихована можливість".

Пошукаємо тенденції. Безсумнівно, можна запозичити кілька ідей з переліку Faith Popcorn, який визначає основні тенденції сучасного суспільства; там їх 16, у тому числі так звані: "плетіння кокона", "омолодження" і "спрощення життя". Про плетіння кокона можна говорити стосовно людей, які проводять більшу частину часу вдома, оскільки зовнішній світ здається їм занадто грубим; тому вони обдумують шляхи, як зробити свій будинок більш комфортним, оточивши себе підходящими меблями, електронною апаратурою і чим-небудь розважальним. Омолодження фіксує той факт, що люди за сорок хочуть виглядати молодше, звідси бурхливий ріст продажів кремів від зморшок, автомобілів "Jaguar" і розвитку пластичної хірургії. Спрощення життя означає, що люди прагнуть до менш активного існування, шукають простішого життя в невеликих містах.

Але говорити треба не лише про можливості. Успіх приходить тоді, коли можливості підкріплюються відповідною підготовкою. Компанія повинна "створювати собі історію" або ставати історією. Хтось порівняв ринковий попит зі стрімким потоком: якщо ви не закинете вудку досить швидко, рибу не зловите. Марк Твен зрозумів це зі свого гіркого досвіду: "Я рідко міг побачити можливість перш, ніж вона зникала".

Одна із найбільших можливостей в наші дні – зайнятися таким бізнесом, де можна призначати ціни значно нижчі, ніж у конкурентів, і який в той же час міг би стати прибутковим. Це секрет компаній Wal-Mart, Southwest Airlines, IKEA і Dollar General. Вони вибудовують свій бізнес так, щоб бути спроможними запропонувати значно нижчі ціни, ніж у конкурентів. З огляду на величезну і незмінно зростаючу кількість сімей з низьким доходом, ці роздрібні продавці привертають до себе мільйони лояльних до них покупців.

Розабет Мосс Кантер (Rosabeth Moss Kanter) у своїй книзі "When Giants Learn to Dance" ("Коли гіганти навчаються танцювати") відзначає: "Майбутні роки будуть кращими для тих, хто зрозумів, що необхідно дотримуватися балансу між мріями і дисципліною. Майбутнє належить тим, хто зуміє скористатися потенціалом широких можливостей, але зрозуміє, що існує реальність більш обмежених ресурсів, і знайде нові рішення, що дозволяють їм робити більше за допомогою меншого".

Як сказав Ралф Уолдо Емерсон (Ralph Waldo Emerson): "Цей час – як, втім, і всі часи – час великий, якщо ми знаємо, що з ним робити".

НЕМАТЕРІАЛЬНІ АКТИВИ

Сучасні балансові звіти – чиста брехня! У них не враховані найважливіші активи компанії. До 80% вартості компанії припадає на її нематеріальні активи, які не знаходять відображення у звітах. Вартість підприємства, виробничого обладнання, оборотних фондів і поточних активів не відображає справжньої вартості компанії.

Хіба вартість бренду Coca-Cola враховується в її балансових звітах? Тим часом ця вартість оцінюється приблизно в $ 70 млрд. Чи врахована тут вартість її споживчої бази? Мова йде про постійних споживачів, яких задовольняє якість товарів компанії. Чи оцінюється тут вартість персоналу? Адже прибутки багато в чому визначаються професіоналізмом працівників. Де тут вартість партнерів? Надійні постачальники і дистриб'ютори сприяють успіху компанії, чого не можна сказати про ненадійних партнерів. І, нарешті, де тут вартість знань та інтелектуального капіталу? Патенти, авторські права, товарні знаки і ліцензії також повинні належати до основних активів компанії.

Немає нічого дивного в тому, що між ринковою капіталізацією активів компанії та її балансовою вартістю може існувати величезний розрив. Цей розрив свідчить про цінності нематеріальних активів. Наприклад, балансова вартість America Online в 1999 році становила всього близько 3,3% від її ринкової капіталізації. Таким чином, майже 97% її вартості не були враховані в балансовому звіті.

Компанії зроблять дуже мудро, якщо вони почнуть ідентифікацію та оцінку всіх своїх ринкових активів, таких як їх бренди, взаємини зі споживачами, відносини з каналами розподілу, відносини з постачальниками, інтелектуальний капітал. Компанія повинна дотримуватися такої політики, яка сприяла б збільшенню цих активів.

Чи варто розглядати при цьому проблему володіння фізичними активами? Володіння фізичної власністю може виявитися чимось досить умовним. На ділі компанія потребує лише доступу до фізичних активів. У деяких ситуаціях компанії доводиться вдаватися до декапіталізації, що виражається у зменшенні сфер її діяльності і в скороченні оборотного капіталу. Так, Sara Lee Corporation вважає, що вигідніше володіти брендами (Champion, Coach, Hanes, Hillshire Farm і т.д.), ніж підприємствами.

ОРГАНІЗАЦІЇ

Для кого працюють головні офіси? Звичайно ж, для людей, що "працюють у полі". Робота головних офісів допомагає цим людям робити все, що в їхніх силах, найкращим чином. Роберт Поттер (Robert Potter), колишній президент компанії Monsanto Chemical Company, говорив: "Менеджери підрозділів платять за обслуговування головних офісів зі свого бюджету. Якщо вони думають, що платять занадто багато за підтримку свого штату, ми просто виключимо роботу головних офісів ".

Підрозділ продажів – це ще не вся компанія, але вся компанія стає кращою завдяки підрозділу продажів. Не кожен в компанії – менеджер з маркетингу, але кожному слід займатися маркетинговим менеджментом. Подібну точку зору висловлював і Хіроюкі Такеучі (Hiroyuki Takeuchi), говорячи про японські компанії: "П'ятдесят відсотків японських компаній не має підрозділів маркетингу, і дев'яносто процентів – спеціального підрозділу маркетингових досліджень. Причина тому: кожен службовець розглядається як фахівець з маркетингу ".

Компанії організовані по вертикалі, але процеси там йдуть по горизонталі. Цю невідповідність реінжиніринг сподівається відкоригувати призначенням міждисциплінарної команди, яка керує ключовими процесами.

Компанії з великою кількістю підрозділів мають тенденцію орієнтуватися не на галузь чи споживача, а на товар. Однак підрозділи виробляють товари, які підуть саме в цю галузь чи саме до цього споживача. Компанія Siemens нещодавно сфокусувалася на чотирьох галузях: госпіталі, аеропорти, стадіони та університетські містечка. Вони закріпили за кожною галуззю по одному менеджеру вищої ланки для того, щоб він відповідав за гармонійну кооперацію між різними підрозділами в кожній з них.

ОРІЄНТАЦІЯ НА СПОЖИВАЧА

Яким чином можливо зорієнтувати на споживача діяльність всієї компанії? Ян Карлзон (Jan Carlzon), колишній виконавчий директор Scandinavian Airlines System (SAS), написав книгу "Moments of Truth" ("Момент істини"), в якій, зокрема, мова йде про те, як була вирішена ця проблема в його компанії. Під час зборів він робив особливий акцент на тому, що SAS перевозить близько 12 млн. пасажирів на рік, при цьому кожен пасажир за один рейс має справу приблизно з п'ятьма працівниками компанії. Таким чином, мова може йти про 60 мільйонів моментів істини, що дають можливість донести персонально, поштою або по телефону позитивну інформацію про компанію. Карлзон пішов ще далі. Він зайнявся зміною структури, систем і технологічних аспектів роботи компанії, прагнучи до більш повного задоволення потреб цільового споживача.

Сучасний керівник повинен із цифрами в руках показати своїм співробітникам, якою вигодою для фірми і для них самих обернеться така орієнтація на споживача. Споживачі будуть витрачати більше, а обслуговувати їх буде легше. Це буде вигідно всім; відповідно, керівництво повинно преміювати тих співробітників, які виявлять особливу старанність в обслуговуванні клієнтів.

Перш за все, слід найняти потрібних співробітників. Вони повинні володіти не тільки достатнім професіоналізмом, а й відповідним настроєм. Цікавим є факт, що більшість пасажирів летить з Чикаго до Флориди літаками компанії Delta Air Lines, віддаючи їм перевагу перед літаками Eastern Airlines. Основна відмінність двох цих компаній полягає в наступному: Delta набирала свій персонал виключно з жителів півдня, Eastern Airlines – з жителів Нью-Йорка.

Особи, найняті на роботу, мають потребу в належному навчанні. Приймаючи нових співробітників, компанія Disney проводить тижневий курс навчання, де їх знайомлять з нормами обслуговуваннями відвідувачів Діснейленду. Погляди споживача складаються не самі собою. Їх потрібно задавати, формувати і підтримувати.

Тим не менше, компанії нерідко задають своїм співробітникам суперечливі установки. L. L. Bean та інші вчать своїх людей цінувати