Аналіз системи ціноутворення на підприємстві

Туризм як соціально-економічне явище відбувається на основі взаємодії його технологічних показників, до яких належать:

- туристичні ресурси − природні, історичні, соціально-культурні об’єкти, що включають об’єкти туристичного показу, а також інші об’єкти, що здатні задовольняти духовні потреби туристів, сприяти відновленню і розвитку їхніх фізичних сил;

- туристична діяльність − туроператорська і турагентська діяльність, а також інша діяльність з організації подорожей;

- туроператорська діяльність − діяльність з формування, просування і реалізації туристичного продукту, яка здійснюється на підставі ліцензії юридичною особою чи індивідуальним підприємцем;

- турагентська діяльність − діяльність з просування і реалізації туристичного продукту, яка здійснюється на підставі ліцензії юридичною особою чи індивідуальним підприємцем;

- послуги гіда-перекладача − діяльність професійно підготовленої фізичної особи щодо ознайомлення туристів з туристичними ресурсами в країні (місці) тимчасового перебування;

- тур − комплекс послуг з розташування, перевезення, харчування туристів, екскурсійні послуги, а також послуги гідів-перекладачів та інші послуги, надані в залежності від цілей подорожі;

- туристичний продукт − право на тур, призначене для реалізації туристу. Турпродукт включає:

а) тури, об’єднані за цілеспрямованістю (пізнавальні, оздоровчі, ділові);

б) туристсько-екскурсійні послуги різних видів (розташування, харчування, транспортні послуги);

в) товари туристсько-сувенірного призначення (карти, листівки, сувеніри тощо);

На ціноутворення впливає характер попиту, розвиненість ринку туристичних послуг, місце туристичної фірми на ньому та оцінка конкурентного середовища, обрана маркетингова стратегія тощо. Ціна туру відтворює економічний бік діяльності суб'єкта господарювання і відбиває його комерційну політику на ринку туристичних послуг. Ціна туру коливається в межах від собівартості до продажної ринкової ціни. Ці коливання відбивають попит на даний турпродукт. Коливання попиту мають часовий (літній, зимовий періоди, міжсезоння), видовий (на окремі види туризму) та територіальний (на певні регіони) зрізи. Диференціація цін на турпродукт є результатом диференціації тарифів на окремі види послуг, що входять до складу тура, відбиваючи зміни витрат праці на певні види послуг в різний період часу. Коливання тарифів є результатом ринкової політики продуцентів послуг і грунтуються на тому, що пропозиція орієнтована на задоволення потреб туристів в період максимального попиту, тому потрібно мати резервні потужності і можливість їх розгортання відповідно до зростаючих потреб. Ціноутворення ускладнюється також введенням до складу турпродукта туристичних ресурсів, тобто різноманітних пам'яток, що за економічною сутністю є результатами вкладеної колись праці, або туристичних благ, що взагалі не є продуктами праці (клімат, мальовничі ландшафти тощо).

Ціна туру залежить від класу обслуговування, терміну та сезону подорожі, її виду та форми. На неї впливає кон'юнктура ринку та характер обраної маркетингової стратегії (реклама, канали реалізації тощо). Зокрема, на ціну тура впливає характер угод туроператора з турагенціями, оскільки ці угоди визначають умови реалізації і визначають комісійні винагороди турагента, що реалізуються через систему націнок та знижок. На сьогоднішній день туроператор рідше виступає в ролі оптового продавця, який в подальшому не контролює цінову політику турагента з реалізації своїх турів (тобто турагент сплачує вартість турів, визначену туроператором, і встановлює свою власну ринкову ціну при їх реалізації). Тобто оператор бажає залишити за собою право контроля цінової політики і надати турагенту відповідні знижки як оптовому покупцеві певного турпакета (тоді турагент повинен дотримуватись тієї роздрібної ціни, яка визначена туроператором, а його прибуток – 10% вартості туру).

Собівартість тура є сумарною ціною складових (проживання, харчування, транспортування, екскурсійне обслуговування та ряд додаткових послуг, які, на думку туроператора, якісно підвищують конкурентоздатність пакета, медичне страхування та візова підтримка для зарубіжних турів) відповідно до сезону та регіону (сезонні націнки практично на всі види послуг, націнки на послуги в популярних туристсько-рекреаційних центрах), терміну (чим довший тур, тим він дорожчий), обраного виду подорожування (авіа-, автобусний тощо), його форми (індивідуальні тури дорожчі за групові в розрахунку на одного туриста і чим більша група, тим менша ця вартість), складу учасників групи (багато послуг надається певним категоріям споживачів на пільгових умовах, наприклад, дітям дошкільного віку та школярам, пенсіонерам, військовим, студентам).

Зважаючи на вищевказані фактори, ціноутворення на замовлені у туроператора пакетні тури не відбувається без втручання агента. Агенція не має права змінювати ціну на тур, що замовляє у оператора, якщо в майбутньому бажає мати позитивний імідж на ринку. Доволі часто трапляється так, що агенти дають знижку за рахунок своєї комісійної винагороди, в такому разі клієнти можуть довго обирати тур в різних агенціях, шукаючи кращу ціну, проте сервіс, що його надає агенція, буде відповідним. До того ж самі туроператори іноді здійснюють тестові дзвінки агентам-партнерам, аби від анонімно поцікавитися чи надають вони знижки і в яких розмірах. Якщо агент діє не за правилами, цілком можливе його занесення у «чорний список».

Тому на базі практики, як і на більшості інших невеликих туристичних підприємств ціноутворення відбувається лише в тому випадку, якщо поїздка комплектується самим агентом. Частіше за все це тури Україною або ж по Дніпропетровській області. Для цього на підприємстві використовують метод вибору ціни на основі рівня поточних цін, що орієнтує діяльність фірми щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірми цілком адекватна їхньому становищу на ринку. Існують певні фірми-лідери, які диктують свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив лідер. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

Встановлені в такому порядку ціни, відображені у фрагменті прас-листа у табл. 4.3.1.

Табл.4.3.1.

Прайс-лист «Екскурсійні тури по Україні»

Агенція має прибуток також з реалізації додаткових послуг, оренди спорядження, надання інструкторських послуг, при оформленні закордонних паспортів, а також віз та проїзних документів.