Виды исследования: выделяют следующие типы тестирования:
«слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;
оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
По отношению к рекламе можно выделить два типа тестирования:
предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтернативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видео-роликов;
заключительные (после начала рекламной компании).
Контроль поля: обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интервью. Поскольку на холл-тесте респонденты не всегда охотно дают адреса-телефоны, трудно организовать стандартную процедуру проверки.
И Домашний тест (Home-test)_______________________
Так же, как и предыдущий, он относится к разряду количественных методов. Однако в отличие от него новый тест проводится не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чувствует комфортнее, ведет 487
естественнее, высказывается правдивее. Он попробовал новый товар в привычных условиях, т. к. обычно это делает без надзора со стороны. Испытуемый, или респондент, не просто смотрит на экран и верит всему виденному, он испытывает новый продукт на практике, причем самолично. Такой метод тестирования кажется ему более убедительным.
Предназначение и особенности: методика домашнего тестирования продуктов служит для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является тестирование продуктов, происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Ноте-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, т. к. моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.
На практике встречается реже, чем холл-тест. Метод home-тестов используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Описание методики: каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя. Через 2 — 3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту, сравнивает продукт с аналогами и дает оценку приемлемого ценового диапазона.
Подобный метод напоминает популярную передачу «Экспертиза» на канале ОРТ, где экспертам, а в роли таковых могут выступать как знатоки, так и рядовые пользователи, ученые предлагают попробовать продукт (выпить, приклеить, поносить, сломать, отпилить и т. д.), оценить его качества, сравнить с другими.
Состав и размер выборки: они определяются точно так же, как и в предыдущем методе, а именно предметом, целью и задачами исследования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки. Размер целевой выборки — 100 — 400. Минимальный объем выборки — 125 респондентов.
Сроки проведения: От 2 до 4 недель.
Виды исследования: выделяют следующие типы тестирования:
■ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирования;
■ оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
Возможно совмещение двух видов (например, одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая— без).
И Личное интервью (foce-to-face)_____________________
Опросы методом face-to-face использует для получения большого объема информации с высокой степенью достоверности. Он применяется при изучении потребительских предпочтений и особенно хорошо подходит для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведении опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, начальников отделов.
Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемыевопросыраскрываютсядостаточно полно. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер. Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в интервью.
В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т. д. и т. п.
Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т. д. (условия поиска оговариваются). Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. При необходимости респонденту предъявляются карточки, рисунки, фотографии. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.
Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации:
1. Опрос респондента происходит при личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности (продолжительность интервью 30 — 40 мин.).
2. Исследуемые вопросы раскрываются полнее, благодаря возможности определять отношение респондентов к демонстрационным материалам (карточкам, рисункам, фотографиям и т. п.).
По характеру опроса выделяют два типа личного интервью:
❖ интервью, проходящее по формализованной анкете;
❖ интервью, проводимое по свободному плану или
глубинное интервью.
В соответствии с этим по виду методологии различают также два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип — глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Оба метода различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки — 100 человек).
По объекту исследования различают два типа личного интервью — физических и юридических лиц. При опросе юридического лица критериями отбора могут служить: направление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т. д. и т. п. Респондентами в таких исследованиях являются должностные лица различного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Состав и размер выборки в таком случае следующий:
Репрезентативная выборка (400—1000) — мини- модель генеральной совокупности всех юридических лиц одного типа, расположенных в изучаемом городе или регионе.
Целевая выборка (100 — 400 чел.) — мини-модель части юридических лиц, отвечающих определенным критериям. Условия и их количество определяются целями исследования.
Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.
Сроки проведения опроса (с написанием отчета) — От 1 до 4 недель
Преимущества метода:
■ позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
■ позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
■ опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 мин.;
■ исследуемый предмет раскрывается полнее. Недостаток метода заключается в том, что при
большом объеме выборки требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом).
Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с Заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации.
И Кабинетное исследование [Desk Research)______________
Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменным столом» потому, что оно нацелено исключительно на работу с вторичной информацией. 491
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.
Вторичные данные — любая информация, собранная когда-либо для каких-то целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), а именно официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т. д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования и т. д.) и внешние (материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т. д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты и т. п.); телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Интернет.
Сбор вторичной информации в маркетинговом исследовании осуществляется по доступным источникам: государственная статистика, данные публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатным и электронным СМИ, опубликованные отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и др.
Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам, получаемым от специалистов, профессионально работающих на изучаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами.
Кабинетное исследование может обеспечить социолога важными сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденциях его развития, о доходах и расходах населения (а это — уже основа прогноза платежеспособного спроса). Джек Хэ- милтон, преподаватель курса маркетинговых исследований в Эдинбургском университете, приводит такой выразительный пример:
Когда фирма строительных материалов намеревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести маркетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информации, эксперт смог подсказать, какой регион следовало выбрать для первого представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего![245]
У работы с вторичными данными существуют как достоинства, так и недостатки. К достоинствам относятся невысокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно называют следующие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соответствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего исследования; 2) вторичная информация может носить очень обобщенный или косвенный характер, прямо не относящийся к целям проводимого исследования; 3) информация может быть устаревшей, поскольку на проведение исходного исследования, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной информации); 4) невозможность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, т. к. данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полностью, а нередко умышленно приукрашаются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.
Отделы кабинетных исследований маркетинговых агентств способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.
И Телефонный опрос OMNIBUS______________________
ОМНИБУС (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал многоместную конную каре ту, совершавшую регулярные рейсы в городах и между ними. Подобным свойствам отвечает метод опроса с одноименным названием.
В маркетинге и изучении общественного мнения термин «омнибус» не получил четкого определения. В одних случаях им называют только телефонные опросы по темам, определенным несколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус небольшим социологическим исследованием по эксклюзивным вопросам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивности и относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респондентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такую массу народа непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим моментом, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многоместность и б) периодичность проведения опросов.
В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагают некоторые разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольких клиентов и на разные темы. Выигрыш — значительное сокращение стоимости исследования для каждого участника в отдельности. Преимущество таких опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, а недостаток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, а вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших затратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию относительно социально-политической и экономической ситуации в России, информацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а также ответы на многие другие вопросы.
Основными преимуществами телефонного опроса ОМНИБУС являются его быстрота проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучают наши Клиенты в ходе опросов ОМНИБУС — уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекламы и т. д. и т. п.
Этот метод обладает и другими преимуществами. Во- первых, поддерживается интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволяет адресно углубляться в различные сегменты аудитории, узнавать мнение самых разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопросы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту контролировать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.
У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многим темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит экономический характер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить
углубленную картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, влияющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целевой аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представлена малым, а, может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтобы можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.
Для того чтобы погасить статистические ошибки приходится чрезмерно увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротливы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера охвата — от 20 до 60 точек (городов).
Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть выборка. Отсюда автоматически следует, что более простыми должны быть формулировки вопросов. Ведь в выборку могут войти люди с начальным и высшим образованием. Опросный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке». «Паспортич- ка» обычно включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреблению), образование, семейное положение, количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основной получатель дохода в семье.
Репрезентативность выборки проверяют по стандартным критериям, чаще всего используемым в фундаментальных исследованиях, а именно по возрасту, полу, сельскому/городскому населению.
К недостаткам телефонного опроса ОМНИБУС относят не только ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения.
Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск респондентов ведется по базе телефонных номеров. Список те- 436 лефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.
Как правило такие опросы проводятся регулярно через определенные интервалы времени или, как еще говорят, волнами. Так, например, GfK-USM-OMHHBYC представляет собой количественный, ежемесячный тип исследования. Отбор респондентов часто осуществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиентов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женщины, группы с высоким доходом и т. д.).
И The VflLS Survey______________________________
Одним из самых известных онлайновых вопросников, используемых в маркетинговых исследованиях, считается VALS (Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI)[246], создавшая VALS в 1978 г., является дочерней акционерной компанией Стэнфордского исследовательского института (Stanford Research Institute, SRI). Эта концепция была создана Арнольдом Митчеллом и введена в 1978 г. консалтинговой фирмой SRIInternational, работающей в Калифорнии.
VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные категории потребителей — управляемые потребностью, т. е. осуществляющие покупки только на основании потребностей, управляемые извне, т. е. осуществляющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружающие, и управляемые изнутри, т. е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. Она описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа
жизни и классифицирующая потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни
|
| VALS™ Framework |
Этот документ, имеющий две версии, старую и новую (VALS 2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выявления социальной типологии потребителей, их ценностных ориентаций, характера, моделей поведения и рыночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменными выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Онлайновую выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от: а) своих установок; б) поведения и в) принимаемых решений разбиваются на 8 типов (см. рис. 1).
№gh Resources High InnovitJon
Primary Mdfraflort
Low Rotourceo Low Innovation
|
SURVIVORS
Рис. 1. The VALS Segment Profiles: типология потребителей (http://www. sric-bi. com/VALS/types, shtml)
В изначальной версии типология потребителей выглядит следующим образом:
Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокостатусные, экономически обеспеченные индивиды, преуспевающие в своей сфере, имеющие высокую самооценку Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как выражение своего стиля жизни, независимости и сильного характера. Их много среди нового поколения политиков и бизнесменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты изменениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.
Fulfilleds (исполнители; в новой версии — Thinkers) — социально и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус занятого свободной профессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Исполнители удовлетворены своим положением, карьерой и семьей, их досуг домоцентричен. В политических предпочтениях они умеренны, в потребительском поведении — даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговечную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.
Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям. Работа составляет для них смысл существования, главную обязанность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и престиж. Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают сильную власть и статус кво. В потреблении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодной стороны в своем социальном окружении.
Experiences (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энергичные, импульсивные и недисциплинированные. Они ищут разнообразия и приключений, гонятся за 439
всем модным и современным, предпочитают ритмичную музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались. Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они равнодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богатство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельности. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки.
Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и традиционны, но они следуют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и религиозной общине. Как потребители, эти индивиды консервативны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежных брендов. Их образование и доходы средние, но вполне достаточные для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности.
Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — старательные и с трудом пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социальную и психологическую поддержку у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они имеют достаточно низкий и нестабильный доход. Им вечно не хватает денег, свою жизнь они считают не очень удачной. Они импульсивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим, они в то же время стремятся подражать их образу и стилю жизни, но то, чего они желают, находится по ту сторону их возможностей.
Makers (производители) — практичные и самодостаточные люди. Их мало интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, работы и физического отдыха. Они заняты строительством или подновлением своего жилища, воспитанием детей, ремонтом своей машины или консервированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воплотить в реальность свои скромные проекты. Производители консервативны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважают сильное правительство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем они не терпят вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает пристрастие к простым, функциональным и удобным вещам: рабочие инструменты, велосипед, рыболовные снасти, практичная мебель и т. д.
Struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоограничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалификацией они не имеют социальных связей с окружающими. Как правило, это пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о погоде и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средствах даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связанные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мало и самое необходимое, предпочитая знакомые бренды.
Крупнейшие торговые и сервисные компании используют полученные The VALS Survey данные для улучшения параметров своего потребительского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу клиента.
И Вопросник VflLS Survey (online version![247]________________
Для оптимизации VALS-questionnaire надо использовать Netscape Navigator 3.0 и Internet Explorer 4.0. Кроме того, для активизации вопросника компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI) предлагает использовать Java, Javascript и механизм cookies.
