У анкетного вопроса три функции — индикатор­ная, коммуникативная и инструментальная[147]. 6 страница

Выяснились и другие подробности, например, что телефонный опрос расценивается опрашиваемым как наименее анонимное общение, не исключающее нару­шения конфиденциальности сообщаемой им информа­ции. В связи с этим появился даже специальный тер­мин, характеризующий избираемыми респондентами модели вербального поведения в телефонном интер­вью, — «ситуативная ложь»: социально желательные, конформные, услужливые (лицемерные), уклончивые и неопределенные ответы, а также отказ от участия в исследовании или преждевременное прерывание бесе­ды. По данным А.Ю. Мягкова, в телефонном интервью респонденты чаще используют прием «искусственной манифестации мнений» (Ф. Олпорт), охотнее прини­мая «подсказки», содержащие шаблонные и стерео­типные ответы («бывшая партноменклатура», «руково­дители крупных промышленных предприятий и банков»), и, напротив, слабее реагируя на те из них, ко­торые, по их мнению, могут иметь для них негативные последствия (ответы типа: «мафия», «новая буржуа­зия» ит. д.)^[236].

Специальные исследования выявили, что респон­денты чаще уходят в область промежуточных ответов (типа «затрудняюсь сказать»), чем выражают категори­ческое мнение. Телефон — форма невидимого контак­та двух человек — заставляет одного усердно выиски­вать нужную информацию, уговаривая респондента, а другого располагает к необязательной и весьма рассла­бленной светской беседе ни о чем. Любопытный вывод сделали социологи в результате исследования 1995 г.: при высказываниях о Президенте, опрашиваемые ме­тодом телефонного интервью более снисходительны и мягки, нежели при личном интервью или анкетирова­нии. Было установлено также, что в телефонном интер­вью, по сравнению с анкетным опросом, люди намного чаще выбирают промежуточную градацию и прежде всего в тех случаях, когда от них требуется самооценка жизненного уровня. В результате доля людей, чьи до­ходы «примерно соответствуют прожиточному мини­муму», оказывается здесь неестественно завышенной^[237]. Кроме того, опрашиваемые по телефону склонны су­щественно занижать уровень своих реальных доходов.

Об актуальности качества информации при теле­фонном интервью свидетельствуют результаты зару­бежных исследований: отвечая на вопрос о том, каким образом они предпочитают общаться с социологами, большинство респондентов (по данным Р. Гроувза 48,7 %, по данным Дж. Фокса и П. Трэйси 48,7) указали личное интервью, почтовому опросу отдали предпо­чтение 22,9 и 30,0 % соответственно. За телефонного аутсайдера проголосовали 21,8 у Гровза и 7,0 % у Фок­са и Трэйси^[238]. В исследовании А.Ю. Мягкова (1998) наиболее приемлемым способом обсуждения размера и источников доходов участники опроса назвали ан­кетирование (29,1 %) и личное интервью (25,6 %). Теле­фонному интервью отдали предпочтение лишь 15,2 % респондентов^[239].

Любопытные результаты получены отечественны­ми социологами. В 1995 г. социологическим центром Ивановского государственного энергетического уни­верситета (под рук. А.Ю. Мягкова) было проведено три обследования, синхронизированных по времени и осно­ванных на сопоставимых однотипных (квотных) выбор­ках, выровненных по полу, возрасту и роду занятий ре­спондентов^[240]. Два исследования (N = 700 и N = 705) проводились методом анкетного опроса по месту жи­тельства респондентов, в третьем (N= 100) — использо­вался метод формализованного телефонного интервью.

Полученные данные позволяют утверждать, что доля неискренних ответов на вопросы о предполагаемом электоральном поведении респондентов в телефонных интервью заметно выше (в среднем на 16 %), чем в тра­диционных анкетных опросах. Опосредованный способ общения без визуального восприятия собеседника спо­собствует появлению явно завышенного числа «услуж­ливых» и конформных ответов. Уровень искренности респондентов при ответах на вопросы, требующие оце­нок известных политических деятелей или государ­ственных органов, в телефонных интервью заметно ниже. Здесь также выше удельный вес уклончивых от­ветов. В телефонном интервью ответы менее критичные по отношению к органам власти и неестественно сдви­нуты в положительную. В том случае, когда от респон­дентов требовали дать прямую оценку деятельности Президента, число одобрительных ответов, полученных по телефону, превысило количество анкетных одобре­ний в 1,72 раза. Получается, что в телефонном интервью конформизм и социальная желательность — более ча­стые явления, чем в обычном анкетном опросе.

По телефону особенно удобно проводить экспресс- опросы. Например, фирма выпустила свой новый ре­кламный ролик. Через несколько дней после его показа по телевидению можно провести телефонный опрос, ко­торый позволит определить, был ли он замечен различ­ными группами потребителей, понравился ролик или нет, запомнился или нет и т. п. Так, например, в компа­нии ТОЙ-ОПИНИОН телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в ком­пьютеризированной системе телефонных опросов — CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интер­вьюеров и оперативно наблюдать за результатами опро­са. Все телефоны в служебном помещении, где распола­гаются интервьюеры, проводящие телефонный опрос, подключены к компьютерам. Поиск респондентов, не­обходимых для опроса, ведется по базе телефонных но­меров. Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не подходящие по квотам для опроса, не опрашиваются.

Список телефонных номеров различных АТС составля­ется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом. Поиск респондентов, необходи­мых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования, не опрашивают­ся. Список телефонных номеров разных АТС составля­ется специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выбор­ки^[241]. Компьютер отбирает телефонные номера и связы­вается с абонентом. Он «ответственен» за выборку, а также за регистрацию отказов и труднодостижимых ре­спондентов, количество сделанных звонков, за перехо­ды после вопросов-фильтров. Он же следит и корректи­рует (в соответствии с числом сделанных попыток дозвониться, фактом и длительностью интервью и т. п.) базу данных о респондентах. Ответы респондента в ан­кету заносит профессиональный интервьюер^[242].

Глава 10

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Название маркетингового исследования происхо­дит от англ. marketing — рынок. Маркетинговые ис­следования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облег­чения процесса принятия ответственныхуправленчес- ких решений. Они выступают одним из секторов рын­ка консалтинговых услуг, их задача — снизить риск или неопределенность при возврате финансовых средств. Глубокое знание потребностей потенциального клиен­та поможет не только установить конкурентоспособ­ные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и ре­кламную стратегию. Все это позволяет выявить заня­тые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

щ Цели н задачи маркетингового исследования

Маркетинговые исследования — быстро развива­ющееся направление в социологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX века, заметное место они заняли в Америке и Европе только после Второй миро­вой войны. В России ни стали активно применяться в 90-е гг. Один из самых авторитетных центров — Евро­пейское сообщество по маркетинговым исследовани­ям и общественному мнению (ESOMAR), где трудятся более 4 тыс. высококлассных специалистов из 100 стран мира.

Современные организации все больше интересу­ются информацией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы, произ­водящие массовую продукцию, хотят знать: что из себя представляют их клиенты? Где их можно найти? Како­вы их потребности? Ответы на эти и подобные им во­просы позволяют улучшить качество управленческих решений, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска. Доброкачественная информация противо­стоит риску.

Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших масштабах, чем сегодня, произ­водители имели прямой доступ к тому, чтобы знать нужды и мнения потребителей. Деревенский булочник, реализующий выпечку у себя за прилавком, не сомне­вался в том, что думают о его продукции клиенты — ведь у них в распоряжении был целый день, чтобы об­судить сдобность, качество муки, ароматность изделия. Но с появлением массового производства и массовых продаж, развитием самообслуживания в розничной торговле посредственный обмен информацией исчез. Образовавшийся пробел призваны заполнить марке­тинговые исследования.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор товаров и их моделей, производитель вынужден был повысить стандарты требований, дабы успешнее конкурировать за деньги покупателя или клиента. Про­мышленники столкнулись с необходимостью не только предлагать лучший, чем у конкурентов товар, но и за­ниматься его рекламой и маркетингом. «Маркетинг су­ществует везде, где есть Покупатель, и именно он ре­шает судьбу бизнеса», — писал Т. Левитт. Через маркетинговые исследования продавцы получали оцен­ку своих товаров и эффективности своей рекламы. Только через них осуществлялась обратная связь: удо­влетворяет ли товар клиента и удовлетворяет ли он по­купателя лучше, чем товар конкурента.

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рынок невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров и услуг, распро­странении и рекламировании их наилучшим образом. А наилучший способ, как обнаружили продавцы, это адресное распространение — сосредоточение усилий на целевых группах потребителей, поиск тех, кому пред­назначен данный товар. Этот принцип, названный «сег­ментацией рынка», предполагает: если вам известен со­циальный портрет тех покупателей, кому ваш товар наиболее подходит, вы сможете точнее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информа­ции и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы до­стичь этого, производитель обязан обращать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, при­вычки, круг знаний, отношений, верований, нужд.

Надо иметь ясное представление о среде, в которой живут клиенты, принятом ими стиле жизни, изменени­ях в окружающем мире, которые в свою очередь изме­няют потребность покупателя в товарах и их моделях. Взгляните, как возросший интерес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, как хромовое покрытие и яркая окраска увеличили продажу мотоциклов молодым лю­дям. Подумайте о том, какое влияние на наши привычки питания оказал туризм и расширившиеся возможности зарубежных путешествий. И тогда вы поймете, пишет Д. Хэмилтон, что без маркетинговых исследований со­временный бизнес обойтись не может.

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследования разными методами, в разное время и разными силами. Крупные компании (с объемом реа­лизации, превышающим 500 —750 млн долл.) имеют специальный отдел маркетинговых исследований, мел­кие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фирмы или, точнее сказать, фирмочки, в структуре которых маркетинговые исследования никак не отражены. Со­гласно статистике: специальный отдел маркетинговых исследований существует в 75% компаний, 15% компа­ний имеют только одного специалиста и в 10% компа­ний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинго­вые исследования.

Специалист-одиночка многое сделать не может, разве что провести пару-тройку исследований, но глав­ная его функция — оказание консультативной помощи менеджерам, их перевоспитание и просвещение. Он то и дело советует своему руководству купить научные результаты у консультационных фирм по маркетинго­вым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться, собственными силами либо организация может при­бегнуть к услугам специализированных консультаци­онных фирм. При выборе нужного варианта приходит­ся учитывать множество обстоятельств:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследова­ний, по экспертной оценке зарубежных специали­стов, в среднем составляет менее 0,2 % от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специа­листов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных ме­тодов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей про­дукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьюте­ров и специальных программ для них, оборудова­ния для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специа­лизированные организации.

6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечива­ется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда орга­низация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а дру­гую — с помощью специализированных маркетин­говых агентств^[243].

Как и в любом другом типе социологического ис­следования, в нем выдвигаются цели и ставятся задачи, определяются объект и предмет изучения, формулиру­ются проблема и гипотезы исследования, строятся тео­ретическая модель и выборочная совокупность, опера- ционализируются понятия и подбираются индикаторы, создается инструментарий, проводится полевая стадия сбора информации, а затем она обрабатывается на ком­пьютере, воплощается в графиках и таблицах и, нако­нец, получает обобщенный вид в научном отчете.

Разумеется, кроме этих, вполне стандартных эта­пов и элементов, у маркетингового исследования суще­ствуют специфические, присущие только ему способы постановки проблемы исследования, формулирования технического задания, формы сбора и анализа данных, технологии его подготовки, процедурные практики. Об этом мы обязательно будем говорить, но сейчас попро­буем определиться с тем, что можно было бы назвать стандартной матрицей маркетингового исследования, сближающей его с традиционным социологическим методом познания, прежде всего опросом.

Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопреде­ленности в сфере маркетинга. Объектом маркетингово­го исследования могут выступать географический ры­нок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда пред­приятия и т. д. В качестве предмета исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конкретное рыночное противоречие, кото­рое требует определенного воздействия для его разре­шения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Постановка задачи — чрезвычайно важная проце­дура в процессе проведения подобного исследования. От того, насколько четко поставлена задача, часто зави­сит качество конечного результата. Именно поэтому при подготовке маркетингового исследования не следует жалеть время и усилия на формулирование техническо­го задания. В идеале оно подготавливается совместными усилиями заказчика и исследователя и представляет со­бой подробное описание того, что клиент хочет получить в конечном счете, т. е. на что он тратит деньги.

Построение технического задания в маркетинго­вом исследовании (его называют брифом, а встречу ис­полнителя и заказчика при обсуждении задания — бри­фингом), а именно так можно назвать очень сложный, трудозатратный и требующий немалого мастерства процесс, представляет собой особую тему, особую гла­ву в методологии практической социологии, поэтому мы поговорим о нем отдельно.

Метод исследования — способ проведения марке­тингового исследования. Поскольку стоимость иссле­дования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения выбирается на стадии формули­рования проблемы. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных — анализ документов, пре­жде всего экономико-статистических.

В отличие от фундаментальной социологии про­грамма маркетингового исследования не содержит гро­моздкой, многоходовой и сложно разветвленной мето­дологической части. Скорее она напоминает легкий танк, который мгновенно набирает нужную скорость, прост в управлении, приспособлен для решения опера­тивных задач, очень мобилен и дешев в изготовлении. Поскольку маркетологи к повторяющимся ситуациям часто применяют стандартные программы и методики, каждый раз заново им не приходится проводить логи­ческий анализ понятий и строить научную теорию, на­поминающую сложно пересеченную местность. Прав­да, гипотезы чаще всего выдвигаются, но они нацелены не на прирост научного знания, а на объяснение впол­не конкретной и очень приземленной ситуации.

Маркетинговое исследование — процесс, состоя­щий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследова­ния. Второй этап — разработка плана сбора информа­ции с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов ис­следования (наблюдение, эксперимент, опрос), подго­товка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица вы­борки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интер­вью). Третий этап — сбор информации с помощью вне- кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей средне­го уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представле­ние основных результатов, которые дадут управляю­щим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения^[244].

И Методические и технические приемы исследования

В маркетинге в одинаковой степени часто ис­пользуются методы как количественной, так и каче­ственной социологии. Выбор в пользу того или иного подхода диктуется задачами, которые заказчик ста­вит перед исполнителем. Но еще чаще причиной вы­бора служит бюджет, который выделяется на прове­дение исследования. Затраты на качественные исследования ниже, особенно в его упрощенном ва­рианте — фокус-группах. Поскольку количествен­ные методы, обеспечивающие репрезентативную ин­формацию и требующие опроса сотен и тысяч респондентов, стоят дороже, клиент предпочитает выбрать менее затратную форму.

Из инструментария, который в настоящее время имеется в руках маркетолога, можно отметить: раз­личные опросы потребителей (телефонные, почто­вые, онлайновые, личные интервью); фокус-группы

(беседы в целевой группе по заданной теме, напри­мер, тестирование рекламы, продукта, упаковки и т. п.); индивидуальные глубинные интервью (инди­видуальные беседы с экспертом в области вашего ис­следования); холл-тесты (тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении, мо­делирование ситуации покупки); кабинетное иссле­дование (исследование по вторичным источникам данных — справочникам, сети интернет, архивным материалам, статистическим данным и т. п.); мистери- шоппинг (оценка условий торговли, качества обслу­живания с помощью контрольных покупок, проводи­мых инкогнито). Все они используются отдельно друг от друга, в комбинации, а также в качестве основы для последующих исследований с применением, на­пример, имитационного моделирования.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследова­тельская инфраструктура, к которой, по мнению спе­циалистов питерской фирмы «Гортис» (http://www. gortis. info/), относятся: специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыка­ми по сбору, систематизации и обработке информа­ции), а также технический персонал, обеспечиваю­щий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов; интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой; мето­дические разработки по обеспечению процедур сбо­ра, обработки информации; материальная база, по­зволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспомога­тельные информационные массивы.

По данным эмпирического исследования, при­званного определить состояние маркетинговых услуг, методы, которыми чаще всего пользуется се­годня большинство российских фирм при сборе ин­формации, — это личные, телефонные, уличные ин­тервью, фокус-группы, контент-анализ.

До недавнего времени (условно можно считать до 1995— 1997 гг.) самым популярным методом сбора пер­вичной информации выступал социологический опрос.

482 Как правило, в связке с опросом в первой половине

1990-х гг., когда большинство отечественных марке­тологов еще не владело сложной техникой исследо­вания, позже проникшей с Запада, шли пара-другая методов, например фокус-группа и кабинетное иссле­дование.

Тогда считалось, что маркетинговое исследование носит комплексный характер. При таком подходе ин­формация, полученная на полевых этапах, дополнялась или проверялась с помощью кабинетных (иногда их на­зывают «камеральными») методов, т. е. работой с доку­ментальными — статистическими или текстовыми — источниками. И наоборот, многие выводы и заключения кабинетных исследований перепроверялись и уточня­лись в ходе полевых исследований.

Опрос и сегодня занимает важное место в арсенале маркетолога, но его доля постоянно снижается, а свои позиции он уступает более тонким, более специализи­рованным и более технологичным приемам сбора ин­формации.

Из большого арсенала исследовательских техник наиболее интересным и широко используемым явля­ется так называемое имитационное моделирование, на основе результатов которого строится соответству­ющая динамическая модель. Предназначение имита­ционного моделирования состоит в решении вопросов типа: «А что будет с тем-то, если сделать то-то?». Этот метод может применяться в тех случаях, где есть не­обходимость предвидения развития рыночной ситуа­ции в зависимости от изменения тех или иных пара­метров: цены, характеристик продукта, качества сервиса и дополнительных услуг, местоположения на полке, оформления магазина и прочих факторов, вли­яющих на спрос вашего товара. К примеру, исследует­ся чувствительность потребительского спроса к цене на продукт определенной марки. Для этого имитиру­ется процесс выбора данного продукта из ряда анало­гичных товаров конкурирующих марок. На каждом шаге изменяется цена на исследуемый брэнд при фик­сированной на брэнды-конкуренты. На основании по­лученных данных строится график изменения спроса на продукт данной марки в зависимости от цены.

Выбор метода зависит от целей и задач конкретно­го исследования. Следовательно, не существует плохих или хороших методов. Есть лишь последствия негра­мотного использования научного метода при решении конкретных исследовательских задач.

И Лабораторный опрос (Hall-test)_____________________

Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосовало большинство покупателей. Свое название методика получила по месту, где происходит опрос: потенциальные потребители приглашаются в «hall» — помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возмож­ность продемонстрировать свою реакцию на тестируе­мый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются кри­терии выбора, частота и объем потребления марок изу­чаемой товарной группы.

Методика исследования заключается в том, что в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), уста­навливаются оборудованные комнаты для проведения исследования. А именно отдельные комнаты для опро­са респондентов до или после просмотра роликов и те­левизоры.

Холл-тесты представляют собой лабораторные ис­пытания товара или рекламных образцов, применяют­ся для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название, а также для фиксирова­ния чувствительности к цене и оценки вероятности покупки.

Холл-тест проводится в том случае, если стоит за­дача однозначного выбора одного варианта продукта, упаковки или рекламы из предложенного набора. Це­левая аудитория опрашивается по заранее подготов­ленному структурированному вопроснику.

К примеру, компания «СОЦИС» использует метод холл-тестов как для оценки потребительских свойств товаров и отношения к рекламной продукции, так и для выявления реакции на упаковку, на коммерческую до­кументацию (прайс-листы, тарифные планы), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки.

Предметом тестирования могут выступать продук­ты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, ви­деоролики и др. Тестирование проходят такие каче­ства рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль), как узнаваемость рекламного со­общения, запоминаемость, достоверность, убедитель­ность, понимание первичной и вторичной идеи рекла­мы, слогана и т. д.

Отличительной чертой холл-тестов является то, что с их помощью можно эффективно изучать трудно­достижимые целевые группы, а также получать коли­чественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной и вкусовой информации.

Описание методики: потенциальные потребите­ли приглашаются в «холл» — помещение, оборудо­ванное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстриро­вать свою реакцию на тестируемый материал и объяс­нить причину своего выбора. В ходе ответов на вопро­сы анкеты маркетологи определяют критерии выбора, частоту и объем потребления марок изучаемой товар­ной группы.

Процедура исследования: Испытание на узнавае­мость ролика осуществляется так: респонденты в тече­ние 10 секунд показывают «выжимку» из рекламного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого товара. Затем респондента спрашива­ют, видел ли он ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит эту рекламную кампанию? Какой то­вар рекламируется?

Исследование побудительности проводится с представителями потенциальной аудитории. Предва­рительно им показывается получасовая телепрограм­ма, в середине которой показывают 7 — 8 роликов, 4 из которых — тестируемые. После просмотра респон­дента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с уже другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задают­ся вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интервью задаются диагностические вопросы 485

на понимание ролика, заголовка, содержание рекла­мы. Также опрашивают на тему элементов рекламы, вызывающие неприятие и раздражение. Подобным способом определяют процент респондентов с поло­жительной реакцией на рекламу.

Иногда исследование проходит в двух помещени­ях. Так, в офисе компании ТОЙ-ОПИНИОН в первом помещении каждому респонденту, относящемуся к це­левой группе, в отсутствие посторонних лиц предлага­ется выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования (упаковки, по­стеры, рекламные модули и др.) и объяснить причину своего выбора. Во втором помещении респондент отве­чает на вопросы анкеты, позволяющие определить кри­терии выбора, частоту и объем потребления марок то­варной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

Маркетинговое агентство PrMG придерживается следующей схемы выполнения холл-теста:

■ выбор места тестирования;

■ выявление целевой группы;

■ выборка респондентов, исходя из таблицы респон­дентов;

■ выбор метода тестирования;

■ выбор времени тестирования;

■ разработка анкеты;

■ пилотное исследование;

■ анализ пилотного исследования;

■ исправление метода, анкеты;

■ тестирование;

■ анализ данных тестирования;

■ составление и презентация отчета.

Состав и размер выборки: они определяются пред­метом, целью и задачами исследования, долей исследу­емой категории населения в генеральной совокупно­сти, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.

Группа обследуемых в этом, как во многих других видах маркетингового исследования называется целе­вой группой (при изучении СМИ — целевой аудитори­ей) или целевой выборкой. Целевой группой называет­ся совокупность опрашиваемых (интервьюируемых, наблюдаемых, испытуемых), которые отбираются не

как всегда — при помощи методов случайного отбора, и которые далеко не всегда репрезентируют все населе­ние, а целенаправленным способом, в соответствии с це­лями исследования. В качестве критериев отбора ре­спондентов выступают частота и объем потребления какого-либо товара. Например, автомобилисты, пользу­ющиеся зимними покрышками, женщины, готовящие супы из пачек, владельцы кошек, покупающие сухой корм. Если тестируют рекламу стирального порошка, то опрашиваемой целевой группой выступают женщины в возрасте от 25 до 50 лет.

Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100 — 300 (до 500) человек. Минимальным размером признается 125 человек. Сроки проведения: От 2 до 4 недель.