10.3 Зміст маркетингового плану проекту.
10.1. Мета та завдання маркетингового аналізу інвестиційного проекту.
Метою маркетингового аналізу єоцінка можливості та доцільності реалізації проекту за умов ринку, на який спрямовано продукт проекту.
Оцінка можливості реалізації проекту за умов певного ринку дозволяє з’ясувати, чи відповідають характеристики продукту проекту, зокрема ціна, споживчі характеристики, потребам ринку.
Оцінку доцільності реалізації проекту за умов певного ринку спрямовано на визначення того, чи спроможне отримання на ринку необхідного за проектом прибутку, зокрема відповідність ємності ринку потребам проекту.
Іноді маркетинговий аналіз інвестиційного проекту називають ринковим або комерційним.
Маркетинговий аналіз інвестиційного проекту спрямовано на вирішення наступних завдань.
1. Оцінка попиту на продукт проекту у майбтньому в цілому, а також потенційної частки ринку проекту.
2. Вивчення характеристик ринку, на який спрямовано продукт проекту, зокрема стадії життєвого циклу, середньоринкового темпу приросту обсягів продажу, ємності ринку, середньоринкової капіталоємності, середньоринкової прибутковості і таке інше.
3. Вивчення конкурентів, зокрема ринкової долі основних конкурентів, рівня цін, рівня витрат на виробництво та реалізацію і таке інше, а також існування товарів субститутів, бар’єрів на вхід у ринок.
4. Вивчення споживачів продукту проекту, зокрема можливості їх сегментації, чутливості до цін, демографічних, соціо-культурних та економічних характеристик споживачів і таке інше.
5. Оцінка рівня вигод за проектом через визначення ціни реалізації та обсягу продажу.
6. Оцінка рівня витрат на маркетинг, тобто на організацію системи збуту та стимулювання продажу, рекламних заходів, післяпродажного обслуговування та таке інше.
10.2. Напрями маркетингового дослідження за проектом.
Метою маркетингового дослідження за проектом є отримання інформації про характеристики ринку, споживачів та конкурентів, яка дозволить визначити вимоги ринку до проекту та відповідність ринкової ситуації потребам проекту.
Маркетингове дослідження можна провести за допомогою різних засобів. Так, можливе замовлення повноцінного дослідження ринку в цілому або його окремих аспектів у маркетинговій чи консалтинговій агенції. А можливе досліджування ринку власними експертами. При цьому досить часто використовують непряму інформацію, наприклад статистичні дані про демографічну ситуацію у регіоні, прайс-листи підприємств та різну інформацію з мережі Інтернет.
Маркетингове дослідження за проектом можна проводити у наступній послідовності.
1. Оцінка фактичної та потенційної ємності ринку.
Фактичну ємність ринкуможна оцінити, проаналізувавши обсяг продажу певного товару. А потенційну ємність можна оцінити за допомогою статистичних методів, наприклад, екстраполяції, яка дозволить просто перенести тенденцію продажу, що склалася, на майбутні періоди, або кореляційно-регресійного аналізу, який дозволить урахувати фактори, які впливають на обсяг продажу. Так, наприклад, на обсяг продажу можуть впливати демографічна ситуація, що склалася, та зміни в ній, обсяг продажу комплементарних товарів, зміни в рівні доходів споживачів. Іноді можна орієнтуватися на розвиток аналогічної галузі, якщо таку можна знайти.
Можна використовувати для прогнозування ємності ринку експертний метод, при цьому як експерти можуть виступати внутрішні та/або зовнішні аналітики, менеджери, маркетологи. Цей метод насамперед використовують для прогнозування ємності нового або дуже нестабільного ринку, для якого не можна виділити тренд, використати екстраполяцію або кореляційно-регресійний аналіз. Достовірність прогнозування ємності ринку за допомогою експертного методу напряму залежить від кваліфікації та обізнаності експертів
Оцінка ємності ринку повинна супроводжуватися визначенням ступеня насиченості ринку, тобто наскільки пропозиція продукції на ринку задовольняє попит.
Результати оцінки ємності та насиченості ринку поряд з результатами оцінки конкурентів, їх ринкових часток, переваг та недоліків, у подальшому використовуються для розрахунку обсягів продажу продукту проекту.
2. Оцінка привабливості галузі.
Для кожного підприємства можуть бути виділені особливі фактори привабливості ринку, наприклад, інтенсивність конкуренції, середньоринковий період окупності інвестицій, середньоринкова капіталоємність, середньоринкова прибутковість.
Часто рекомендується оцінювати привабливість галузі за 5 факторами конкуренції М. Портера.
Перший фактор - ступінь суперечності між конкурентами на ринку. В першу чергу, ступінь суперечності залежить від кількості конкурентів на ринку та ринкових часток, які вони займають. Чим більше конкурентів, тим більш інтенсивним буде ринкове суперництво.
Також на ступінь суперечності впливають масштаби конкуренції на ринку – конкуренція може бути локальною, регіональною, національною, глобальною.
Залежить ступінь суперництва між конкурентами і від диференціації, тобто схожості їх товарних пропозиції та стратегій.
І нарешті, ступінь суперечності залежить від існування бар’єрів на вихід з ринку, наприклад, довгострокових зобов’язань, неліквідних дорогих активів і т. і. Якщо на ринку є бар’єри на вихід – підприємства-конкуренти не зможуть припинити виробництво продукції, навіть якщо її виробництво для них не вигідне, і це посилить ступінь суперництва між підприємствами на ринку.
Другий фактор – загроза приходу нових конкурентів. Силавпливу цього фактору залежить від таких бар’єрів на вхід до ринку, як, наприклад, державне ліцензування, великі первісні капіталовкладення, довгострокові контракти дистриб’юторів або постачальників з конкурентами, унікальна запатентована технологія, лояльність покупців до продукції, високі витрати переключення споживачів на іншу продукцію і т. і. Якщо на ринку є бар’єри на вхід – загроза приходу нових конкурентів на нього буде нижчою за ринок без бар’єрів.
Третій фактор – існування для продукту товарів-субститутів. Якщо для продукту проекту існує товар-субститут, це призводить до появи певного обмеження на зростання цін на ринку, а отже, і на прибутковість на ринку. Це відбувається тому, що при підвищенні ціни вище за певну межу, покупці переключаються на споживання товарів-субститутів.
Четвертий фактор - ринкова влада споживачів. Коли ринкова влада споживачів продукту проекту більша за ринкову владу продавців, вони можуть спробувати примусити останніх до зниження цін або зажадати надання додаткових послуг (що негативно впливає на показники прибутковості постачальників). Влада покупця зростає в тих випадках, коли обсяг його закупівель складає значну частину обороту продавця, коли існує велике число альтернативних постачальників, а також коли покупець може здійснити інтеграцію назад і почати самостійне виробництво продукту або його компонентів.
П’ятий фактор - ринкова влада постачальників.
Якщо постачальники для виробництва продукту проекту відрізняється високою концентрацією та обслуговують велике число покупців, вони спроможні диктувати умови та встановлювати дуже високі ціни, що дуже знижає прибутковість ринку.
Чим більш сильний прояв п’яти конкурентних факторів М. Портера, тим менша привабливість роботи на ринку.
Оцінку привабливості галузі можна провести на початку проектного аналізу, порівнюючи можливі напрями інвестування, а можна – порівнюючи альтернативні проекти, схожі за критеріями ефективності.
3. Виявлення рушійних сил конкуренції.
Рушійні сили конкуренції– це зміни на ринку, які можуть призвести до перерозподілу ринкових часток підприємств, наприклад, прихід на ринок або вихід з ринку крупного конкуренту, принципова зміна у технології виробництва продукції і т. і.
Визначивши рушійні сили конкуренції для певного ринку і проаналізувавши їх стан і можливість зміни, можна не тільки оцінити маркетингові ризики проекту, але й визначити доцільність присутності на ринку в цілому.
4. Аналіз конкурентів.
Аналіз конкуренції в цілому здійснюється ще при визначенні ступеня привабливості ринку. На цьому етапі аналізуються конкретні конкуренти – їх ринкові частки, репутація, ресурси, якими вони розпоряджаються, сильні та слабкі сторони. Доцільно було б виділити найбільш сильних конкурентів, за діяльністю яких необхідно пильно стежити.
5. Виявлення ключових чинників успіху.
Ключові чинники успіху - це активи і компетенції, які дозволяють успішно конкурувати на ринку. Для кожного ринку можуть бути виділені особливі ключові чинники успіху, наприклад, для торговельних підприємств вони можуть бути пов’язані з маркетингом, логістикою і т.і., для промислових підприємств – з виробничою сферою, інноваціями і т.і. Підприємство, якому не придатні ключові чинники успіху, має мало шансів успішно працювати на цьому ринку, незважаючи на інші його переваги.
За допомогою аналізу ключових чинників успіху підприємства та його конкурентів, можна провести оцінку відносної конкурентної позиції підприємства на ринку. Для цього необхідно сформувати перелік ключових чинників успіху з, як правило, 5-7 позицій. Надалі необхідно порівняти положення підприємства відносно всіх конкурентів, даючи відповідь в одному з трьох видів: «краще» - «+1», «гірше» - «-1» або однаково (0) по відношенню до кожного конкурента. Якщо призначити кожному з ключових чинників успіху ваговий коефіцієнт та скласти зважені оцінки для кожного ключового чинника, можна визначити узагальнений показник порівняльної конкурентної здатності підприємства.
6. Аналіз споживачів.
В процесі аналізу споживачів необхідно визначити еластичність попиту на продукцію проекту, споживчі запити, потенційні сегменти ринку, характер процесу купівлі, елементи мотивації споживачів на покупку, незадоволені потреби споживачів.
Під сегментацією ринку розуміють умовне розбиття ринку на групи, таким чином, щоб всі члени груп однаково реагували на маркетингові заходи, а саме ціноутворення, характеристики товару, місця продажів, методи стимулювання збуту.
При сегментації ринку можна орієнтуватися на два типа характеристик – характеристики покупців, такі як вік, стать, рівень доходу,стиль життя та т.і., або характеристики продукту, наприклад, призначення, очікувані вигоди.
Визначивши сегменти певного ринку, необхідно оцінити прибутковість роботи на кожному з сегментів, та можливість задовольнити потреби споживачів кожного сегменту, здійснити позиціонування продукту проекту. Після цього необхідно визначитися, чи буде продукт проекту задовольняти потреби споживачів всього ринку або певних сегментів.
Наступним етапом аналізу споживачів буде визначення того, яка саме характеристика продукту стимулює споживачів кожного з вибраних сегментів на здійснення покупки.
І нарешті, необхідно визначити, чи є у споживачів потреби, які не задоволено, та чи можна задовольнити ці потреби за допомогою продукту проекту. Визначення незадоволених потреб надає продукту проекту значних конкурентних переваг.
10.3 Зміст маркетингового плану проекту.
Маркетинговий план проекту – це розділ бізнес-плану інвестиційного проекту, у якому надається опис системи маркетингових заходів та визначається потенційний обсяг продажу та витрат на маркетинг.
Маркетинговий план складається з метою обґрунтування можливості та доцільності реалізації проекту за умов певного ринку та призначається для зовнішнього використання – інформування зовнішніх інвесторів та інших контрагентів, та внутрішнього використання – інформування замовника, використання у якості плану заходів для менеджера та команди проекту.
Структура та обсяг маркетингового плану можуть відрізнятися і залежати від особливостей проекту та вимог або традицій представлення інформації, що прийняті на підприємстві замовника, менеджера проекту або інвестора.
Можна порекомендувати наступну структуру маркетингового плану проекту.
1. Прогноз обсягу продажу продукту проекту.
При прогнозуванні обсягу продажу орієнтуються на дані, які отримано при проведенні маркетингового дослідження – на оцінку ємності ринку, насиченості ринку, обсягу продажу конкурентів та їх переваг і недоліків. На основі цих даних розраховується частка ринку, яку підприємство планує зайняти продуктом проекту та потенційний обсяг реалізації. При прогнозуванні обсягу продажу обов’язково необхідно урахувати рівні затрат на виробництво та реалізацію продукції, у тому числі і на маркетинг, при різних виробничих програмах та залежність між ціною та обсягом. Доцільно було б розглянути декілька варіантів розвитку проекту з різними рівнями ціни, витрат та обсягів виробництва та оцінити ефективність проекту при кожному з них.
Якщо передбачається зміна обсягу продажу з часом, що трапляється у більшості випадків, необхідно надати прогнозні значення обсягу продажу за окремі роки або місяці.
2. Обґрунтування ціни реалізації одиниці продукції.
Це досить широкий розділ, в якому необхідно з’ясувати такі важливі моменти, як стратегія ціноутворення, метод ціноутворення, рівень цін, тактика ціноутворення.
Перш за все, необхідно визначити, якої стратегії ціноутворення буде дотримано за проектом – преміального, нормального чи проникаючого ціноутворення.
Стратегія преміального ціноутворення реалізується у тому випадку, коли ціни на продукцію проекту встановлюються на рівні, який вище за рівень цін на ринку.
Стратегія нормального ціноутворення реалізується, якщо ціни на продукт проекту встановлюються на рівні середньоринкових цін.
При реалізації стратегії проникаючого ціноутворення, ціни встановлюються нижче за середньоринковий рівень
Після визначення стратегії ціноутворення необхідно вибрати метод ціноутворення – затратний, на основі беззбитковості, на основі визначення попиту та пропозиції, середньоринкових цін.
При використанні затратного методу ціноутворення, основою для визначення ціни є рівень затрат на вироблення та реалізацію одиниці продукції. Якщо за проектом планується виробництво декількох видів продукції, необхідно вибрати один з двох варіантів затратного методу ціноутворення. Згідно першого варіанту, постійні витрати розподіляються за кожними видами продукції пропорційно. За другим варіантом – на одні види продукції припадає більша частка постійних витрат, на інше менша. Ураховуючи те, що при використанні затратного методу ціна розраховується як сума витрат на одиницю продукції та запланованого прибутку, використання другого варіанту дозволить встановлювати на окремі види продукції відносно більш низькі ціни.
Основною перевагою затратного методу ціноутворення є його простота, а недоліками – те, що при використанні цього методу не враховуються рівень цін на продукцію в середньому на ринку та попит на продукцію.
При використанні методу ціноутворення на основі попиту та пропозиції, навпаки, ціна встановлюються тільки в залежності від попиту на продукцію проекту, не зважаючи на рівень витрат за проектом. При використанні цього методу за умов маркетингового аналізу проекту основний недолік нівелюється - оцінка ефективності проекту не буде позитивною, якщо витрати за проектом перевищують вигоду. Проте, за умов проекту дуже рідко можливо точно та правильно спрогнозувати попит та пропозицію, особливо для проектів з великим періодом окупності.
Метод ціноутворення на основі беззбитковості є однім з найбільш придатним за умов маркетингового аналізу проекту, оскільки він враховує і витрати на виробництво і реалізацію продукції, і попит на продукцію. Визначення ціни здійснюється на основі прогнозованого обсягу продажу, витрат на необхідного прибутку з використанням формули розрахунку точки беззбитковості.
(10.1)
де FC – постійні витрати;
EBITDA – прибуток до відрахування відсотків, податків та амортизації;
Q – прогнозований обсяг продажу продукту проекту;
AVC – змінні витрати на виробництво одиниці продукції.
Метод ціноутворення на основі середньринкових цін не враховує ні витрати на виробництво і реалізації, ні рівень попиту. Зміна ціни, згідно цього методу, відбувається лише у випадку зміни середньоринкових цін. Використовувати цей метод за умов проектного аналізу складно, оскільки не завжди можна коректно спрогнозувати зміну цін конкурентами.
Визначивши рівень ціни на продукт проекту, необхідно з’ясувати тактику ціноутворення, систему знижок з ціни – які види знижок планується реалізовувати, за яких умов і у якому обсязі. Спланувати тактику ціноутворення, оцінити її вплив на показники проекту необхідно ще на стадії проектного аналізу. Адже невірно вибрана тактика може призвести до відносно низьких показників продажу продукту проекту. Зміна системи знижок з ціни вже на стадії експлуатації може негативно вплинути на імідж проекту.
Можливе використання наступних знижок з ціни: знижка від обсягу купівлі, сезонні знижки, знижки за прискорення оплати, знижки для постійних або престижних клієнтів.
Знижка від обсягу продукту, що купується, може бути кумулятивною і некумулятивною. Кумулятивна знижка використовується, якщо сума на яку здійснюється покупка, додається до накопиченої суми від інших покупок, які були здійснені цим клієнтом. Некумулятивна знижка з ціни надається лише за обсяг однієї покупки, що перевищила певний поріг. Як правило, кумулятивна і некумулятивна знижки спрямовані на вирішення різних завдань. Так, кумулятивну знижку насамперед спрямовано на формування у споживачів лояльності до продукту, а некумулятивну – на зниження транзакційних витрат. Тому і розмір знижок буде різним. Кумулятивна знижка може окупитися при збільшенні споживачів, а некумулятивна – якщо зниження витрат на оформлення операції перевищить розмір знижки.
Сезонну знижку встановлюють у тому випадку, коли витрати на зберігання продукції поза сезоном перевищують розмір знижки. Іншим мотивом сезонної знижки може бути бажання вивільнити фінансові ресурси з запасів продукції. У цьому випадку, сума знижки не може перевищити ціну залучення фінансових ресурсів. Таким же чином розраховується і знижка за прискорення оплати, яку теж спрямовано на прискорення обігу коштів.
Знижки для постійних клієнтів надаються як заохочення за постійність, стабільність ділових зв'язків, щоб не допустити відтоку клієнтури до конкурентів, а знижки для престижних клієнтів спрямовано на формування іміджу.
3. Організація системи збуту продукту проекту.
Організацію системи збуту теж необхідно ретельно продумати ще на стадії проектного аналізу, оскільки необхідно розрахувати обсяг виробництва у певний проміжок часу, частіше всього місяць, обсяг закупівлі сировини, необхідні складські приміщення та загалом витрати на організацію збуту.
У маркетинговому плані проекту доцільно відобразити наступні аспекти організації збуту.
Перш за все, необхідно визначити які методи та канали розподілу будуть використовуватися за кожним з вибраних сегментів ринку. Доцільно розрахувати якого впливу на результат проекту надає використання прямого, тобто через власних торгових агентів, та непрямого, тобто через оптову чи роздрібну торгівлю, каналів збуту.
Після визначення каналів збуту необхідно з’ясувати як будуть забезпечуватися канали збуту – скільки та які транспортні засоби, склади, торгові місця, філіали будуть задіяні, та скільки це забезпечення буде коштувати. І нарешті, необхідно визначити методику та вартість систем управління персоналом служби збуту та управління запасами. Якщо підприємство планує використовувати прямі продажі, доцільно було б навести методику їх здійснення - кількість продавців у штаті, планування комісійних продажів; планування частоти звітів по продажах; планування частоти контактів з покупцями; організацію відбору і навчання торгового персоналу і таке інше.
4. Методи стимулювання продажів.
У цьому підрозділі необхідно з’ясувати які рекламні інструменті будуть задіяні за проектом, якою буде частота їх використання, якими будуть витрати на рекламу; які ще методи стимулювання продаж будуть використовуватися, наприклад, подарунки, спеціальні пропозиції, купони, обмежений продаж за низькими цінами і т.і. і скільки це буде коштувати; якою буде політика у сфері роботи з громадськістю - чи будуть проводитися конференції, презентації, виставки, прес-релізи, екскурсії, консультації та якими будуть витрати на їх проведення.
5. Сервісний супровід.
Якщо за проектом передбачається післяпродажний супровід продукту, методика його проведення та затрати, які для цього необхідні, обов’язково необхідно привести у маркетинговому плані. Так, наприклад, треба з’ясувати, чи буде необхідним та/або важливим матеріальний та функціональний сервіс – передпродажні та післяпродажні консультації, упаковка, зберігання товару, обмін, ремонт, гарантійні зобов’язання, нагляд за дітьми, парковка для автомобілів, камери схову. Необхідно вирішити, чи буде сервісне обслуговування проводитися спеціальними підрозділами підприємствами або на засадах аутсорсингу, визначити вартість сервісних послуг, що надаються, та зясувати, чи будуть вони платні або ні. Якщо елементи сервису будуть платними, то чи повинні вони бути збитковимі, покриваючимі витрати або прибутковими.
Доцільно завершити складання маркетингового плану проекту розкладом продажів та вигод за проектом, а також розгорнутим маркетинговим бюджетом, який включає витрати на маркетинг за проектом, що наведенні у кожному з підрозділів маркетингового плану.
