Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная — предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная — возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).
Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда — вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.
Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии.
Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем.
Дифференцированная и концентрированная — ориентирует на кумулятивный эффект продвижения.
Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выездные гастроли.
Маркетинг мест (территорий). Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), так как в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создание спортивно-рекреативных зон (Альбервилль, Лиллехаммер и др.).
;- МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
Именно социально-экономический подъем городов — историко-культурных центров и памятников делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в том числе материальной среды.
И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.
Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга, развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлетворяет этот "ород? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче — кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декларируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной и реально не востребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционального образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей Петербурга и главное—для его жителей.
Существует несколько базовых идентификаций (приоритетных функциональных образов) Петербурга, фигурирующих и декларируемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития Санкт-Петербурга, политических документах. Следует только-понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к Петербургу, имеют функционально градообразующий характер. Например, образ Санкт-Петербурга как города-героя, чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.
Что же касается приоритетных собственно функциональных образов Санкт-Петербурга, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ города не могут уже просто декларироваться — шаблоны и стереотипы способны обернуться политической и экономической безответственностью, лишенным реальном основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций.
(1) «Северная столица». Это образ Санкт-Петербурга как города — политического центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации Санкт-Петербурга сохранились. «Великий город с областной судьбой» продолжает быть поставщиком российских политических новаций радикального характера (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммунистического фундаментализма до нацизма.
Однако объективно эта роль Санкт-Петербургом все более утрачивается. Дело даже не в слабо обоснованной попытке сделать Санкт-Петербург политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий Петербурга на роль собирателя земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политическ эй интеграции хотя бы с Ленинградской областью.
