ных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.
В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга может приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «национальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим проблемы производства алкоголя и многочисленных антиалкогольных кампаний.
Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально социален, так как направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально-демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурные ориентации, поведение и т. п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений. Недаром на Западе даже стали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.
Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.
Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга
в. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 279
(маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).
В принципе, в настоящее время маркетинговый подход может быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к пелитике, к деятельности государства. Последнее выступает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) — типичны для сферы культуры.
Правда, государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с антисоциальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).
В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-
_______________ этический маркетинг) сложился и
собственно социальный маркетинг (СМ). Структура маркетинга представлена на рис. 12. СМ есть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и: т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, лич-
Социальный маркетинг
Социально-этический маркетинг
Традиционный маркетинг
UrflW
Рис. 12 Структура маркетинга
МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
ностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нон-про-фитные) организации. Они действуют как бы между государством я коммерческими фирмами.
