тителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.
В результате, нефиксированная входная плата и добровольный характер пожертвований в американском подходе открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря на то, что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевропейской ценовой политики.
Вместе с тем, американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспозиций, высокого уровня обслуживания и т. д. В целях устранения выделенных недостатков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экспозиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоянными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается отдельная плата.
В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к которым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные отделы, сувенирные магазины и т. д.
Однако в связи с развитием предпринимательской деятельности в музеях большую популярность получили такие независимые каналы распределения, как реализация сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. — и через магазины гостиницы-казино «Венецианский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предоставляют коммерческим предприятиям права пользования
6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.
Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.
Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входит популяризация музея. К пропаганде относятся размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ и др.
Маркетинг театров. В Российской Федерации существуют театры как государственные (федерального, республиканского, краевого, областного и городского уровней финансирования), частные и общественные организации. Источниками финансирования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.
В США бюджетные средства привлекаются в незначительной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от, собственной коммерции. А во всемирно известной «Метрополитен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3% расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80% расходов.
