ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.
Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.). Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учреждений, например, театров.
Маркетинг музеев. Музеи занимаются предоставлением различных услуг, которые могут быть классифицированы по нескольким признакам.
С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги направлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), £1 ТЙ.КНС6 образовательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.).
Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепенные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и г. д. В этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пункта, почты и т. д.
С точки зрения культурной значимости, услуги музеев делятся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.
С точки зрения подлинности услуги музеев можно классифицировать на первичные и вторичные.
Первичные услуги представляют собой нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экскурсия, концерт и др.).
6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
Вторичные услуги или вторичный продукт — это результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео- и аудиокассеты и др.)- Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация музея, но также привлечение дополнительных финансовых средств.
Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к установлению входной платы в музей — западноевропейский и американский.
Первый подход к установлению входной платы в музей является наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50%) пользуются студенты и музейные работники. Расходы на обслуживание западноевропейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицами, не достигшими 18 лет. — См. ФЗ «О внесении изменения и дополнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако на практике в большинстве случаев это не выполняется.)
Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. Наряду с анонимными пожертвованиями музеи одновременно формируют клубы и общества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.
Особого внимания заслуживает ценовая политика Метрополитен-музея. Номинально оценивал посещение музея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посе-
