Маркетинг некоммерческих организаций

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уров­ням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных мно­гообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так назы­ваемой «непроизводственной сферы» (культуры, образо­вания, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е гг. в зарубежной, прежде всего американской, литературе про­шла бурная, очень показательная дискуссия о возможно­сти распространения маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распрос­транить маркетинг на непроизводственную, некоммерче­скую (нон-профитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потреби­теля. Его противники, защищая традиционную концеп­цию маркетинга в применении исключительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нон-про-фит, например, финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребите­ля, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга — техноло­гии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Мар­кетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно ис­тины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

практического цинизма. Однако Ф. Котлеру удалось пе­реубедить своих оппонентов. Причины этого, как пред­ставляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американ­ском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нон-профита. В США и ряде других стран разви­той рыночной экономики бюджетное финансирование не­производственной сферы и культуры в том числе осуще­ствляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступ­ным влиянию потребителя.

Тем не менее простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Содер­жание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучитель­ными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономи­ки для ее концептуального выражения, каковым является маркетинг, его распространение на все сферы жизнедея­тельности общества потребовало дополнительных интел­лектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о кото­рой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изу­чать нужды, потребности потребителя, но деньги на ока­зание ему услуг находятся в других руках. Хорошим при­мером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями на­селения. Они потребители, для них разрабатываются, пла­нируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетривиальная про­блема любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то обществен­ные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового ана­лиза и программирования, выяснение, кто, за что и в ка­кой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваива­ется, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из кото­рых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» — потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» — попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оп­лачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к «рынку» потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского пе­риода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать «потребно­сти» населения, дифференцированному подходу к ауди­тории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» соци­ологически-педагогический, «квазимаркетинг», посколь­ку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предпо­лагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумаж­ной архитектуры», социологических, педагогических изыс­ков, оторванных от экономической реальности. Это в луч­шем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попе­чителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуще­ствлялось в конечном счете с санкции, согласия и одобре­ния того, на чьи средства это делалось, или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяй­ственных руководителей, партийных и профсоюзных бос­сов. И это тоже был маркетинг — уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работ­никам культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако такое сведение культурной деятельности к ори­ентации на потребу тех, «кто заказывает музыку», — не что иное, как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берутся нужды чиновников, госу­дарственных структур, спонсоров, меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспечением» экономиче­ских программ — применительно к нуждам номенклату­ры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представительства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позво­ляет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к квази­рынкам. Главная специфика сферы культуры и любого

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

нон-профита — в «расщепленности» их рынков и необхо­димости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям долж­на обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами на­логоплательщиков, б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему. Здесь не место вдаваться в эти подробности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (НО) фактически вы­полняют функцию реализаторов социальных идей и про­грамм.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО.

MHO сочетают в себе как традиционный коммерче­ский маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

MHO — это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в том числе с коммерче­скими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

Маркетинг идей (программ). В этом виде СМ произво­дителями являются социальные институты (органы влас­ти, партии, общественные организации, фонды, движе­ния и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркива­лось — в силу особенностей современного бизнеса). По­требителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов. Речь идет об ин­ституционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, свя­занный с социализацией, привитием и развитием опреде­ленных норм и ценностей, стереотипов и образцов поведе-