Маркетинг в условиях рыночной экономики — явление сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюцией менеджмента и предпринимательства в XX столетии, уже рассмотренной нами в первой главе. Рассмотрим таблицу (см. табл. 8).
Первоначально маркетинг возник в связи с попытками преодолеть затоваривание, как деятельность по стимулированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепенно становилось ясно, что речь должна идти о большем — о переориентации всей технологии менеджмента и предпринимательства. Первый учебный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбытовой деятельности — не более. Первые специальные маркетинговые службы в фирмах появились только в 1910-е гг. Накануне Первой мировой войны стали появляться маркетинговые службы, но им вменялась очень узкая и конкретная задача — обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, маркетинг рассматривался
6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
Таблица 8 Эволюция концепции маркетинга
| Годы | Концепция | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| 1860-1920 | Про- извод-ствен-ная | Произвожу то, что могу | Себестоимость, производительность | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 1920-1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств товара |
| 1930-1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
| 1960-1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Комплекс маркетинга, исследование потребителя | Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков |
| 1980 по настоящее время | Соци-ально-этиче-ского маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества | Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
исключительно в рамках внешнеэкономической деятельности. Практика и теория маркетинга в современном их понимании практически отсутствовали.
И только с 30-х гг. концепция маркетинга стала активно применяться к деятельности на внутренних рынках в связи с бурным развитием маркетинговой служебной деятельности. Причины этого коренятся в радикально новой фазе, в которую вступили мировая экономика, цивилизация и культура в 1930-е гг. До 30-х гг. бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарную массу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком «проглатывались». В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех тебе
МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
не гарантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менеджеры могли блестяще организовать производство, минимизировать издержки, но их ждал крах, если они не изучили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его продвижение на рынок и реализацию. Девизом происшедшей смены вех стало правило: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет продаваться». Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбыта, ориентации на спрос и потребности потребителя. Стала бурно развиваться теория маркетинга, обобщающая новую успешную практику. Маркетинг предстал как единый процесс производства и сбыта товара и услуг на основе знания потребностей и спроса.
Следующая радикальная смена вех конца 1950-х — начала 1960-х породила технологию активного формирования спроса, некоммерческий маркетинг, формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы и ее первых лиц. С маркетинговой точки зрения положение дел изменилось существенно, а значит изменились практика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отвечать на спрос (в ситуации принципиально нового товара спрос может еще просто отсутствовать), сколько его создание и стимулирование.
В 50-60-е гг. маркетинг стал пониматься как концепция коммерческой деятельности вообще, обосновывающая эффективность любых обменов — рыночных сделок. Концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммерческую сферу, на образование, правоохранительную деятельность, церковь, науку, культуру, искусство, политику. Как известно, в сфере нон-профита не обязательно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обобщения понятия сделки: сфера досуга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени людей на развлечение; политика — время и гражданскую позицию (голосование) на надежды лучшей жизни; благотворительность — деньги мецената на спокойную совесть и т. д. и т. п. Маркетинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой деятельности (работа с персоналом, финансовый контроль, технология нововведений, организация и др.).
6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 1П*
Как уже отмечалось, в новой рыночной ситуации менеджер вынужден сам «заваривать кашу», «искать приключений». Менеджмент все более превращается в перманентное (непрерывное) нововведение, а точнее — веер нововведений. Более того, качественно изменился человеческий фактор — как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирования и мобилизации персонала. Выросло несколько поколений, привыкших к гарантированным условиям жизненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфере занятости, и в сфере потребления).
К этому следует добавить революцию в системах информации, информационных технологий. Они изменили характер конкурентной борьбы, ускорили научный поиск е разработки, на порядки подняв уровни информативности населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существенных факторов: внешнеполитической ситуации, научных разработок где-то в других отраслях и странах, мотивации персонала и отдельных работников и т. д. и т. п.
Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества — политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценатство. Потребитель стал реагировать ке столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фирмы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позиционирования фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации. Из рекламной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид менеджментной компетенции и все больше выходит на первый план так называемая public relations — технология создания образа фирмы как хорошего члена общества.
Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функциями практику маркетинга, придало ему характер социально и культурологически интегрированной стратегии фирмы. В настоящее время можно и нужно говорить о маркетинге идей (научных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, политических деятелей, художников и исполнителей, городов, регионов, мест, объектов, программ и т. д.
МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
К концу 80-х — началу 90-х гг. маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, теории и практики функционирования культуры общества со зрелой рыночной экономикой. После приведенного краткого, но важного рассмотрения эволюции маркетинга можно переходить к третьему уровню конкретизации — рассмотрению непосредственно возможностей и перспектив технологии маркетинга в сфере культуры как сферы деловой активности, управления и развития.
Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот непрост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.
