Основные функции маркетинга

Основы маркетинга

 

Учебное пособие

 

Предназначено для подготовки студентов экономических специальностей.

 

(2-е издание, переработанное и дополненное)

 

 

Введение в маркетинг

Слово маркетинг происходит от английского слова "market"- рынок, т.е. под словом маркетинг подразумевается рыночная деятельность.

А так как мы живем в рыночной экономике, то постоянно сталкиваемся с маркетинговой деятельностью, часто используя ее. Как покупатели мы должны знать методы сбыта и рекламы, чтобы не попасться на "удочку" ловкачей и купить выгодный нам товар. Как будущие производители благ и услуг - уметь пользоваться им для получения прибыли или других целей. Существует множество определений этому понятию "маркетинг". Наиболее часто употребляемое определение относится к фирмам-производителям продукции, т.н. узкое определение маркетинга.

Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли.

Маркетинг как наука появился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явился реакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции, на НТР, вызвавшую ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное старения продукции, частые изменения спроса на продукцию.

Широкое использование маркетинга (его методы применяет 85 % фирм США, доля расходов на него в мире составляет 50 % от цены товаров, доходы - сотни миллиардов долларов в год) объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои и рыночные возможности.

Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и других.

Чтобы глубже разобраться в понятии "маркетинг", рассмотрим, какие вопросы он решает.

 

Содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

· поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;

· инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;

· воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда прогнозирование всей маркетинговой ситуации на перспективу.

 

 

Основные функции маркетинга.

Как следует из вышесказанного, у маркетинга множество функций на предприятии. Ниже приводятся важнейшие из них.

1.Маркетинговые исследования (рынка).

2.Закупки для фирмы (работа с поставщиками).

3.Разработка нового продукта.

4.Контроль качества продукции.

5.Ценообразование.

6.Распределение продукта (по регионам, магазинам...).

7.Реклама и продвижение товара (стимулирование продаж).

8.Связь с общественностью ("паблик рилейшнз").

9.Сбыт.

10.Управление сбытом.

Эти функции группируют для краткости в четыре [9]. При этом говорят, что маркетинг отвечает за четыре "P" в английском написании:

- продукт (product),

-цену (price),

-продвижение или место (place),

-распределение (promotion).

Эти четыре функции называют также основными инструментами, орудиями маркетинга, комплексом маркетинга или "маркет-микс ".

Важнейшей функцией маркетинга, вытекающей из названных, является разработка стратегического плана фирмы, затем маркетингового плана- основы для создания всех остальных планов предприятия (финансовых, производственных и т.д.).

Какие же стратегические решения должны рекомендовать маркетологи руководству фирмы, например, при обновлении продукции? Это предложения

· о целесообразности разработки, освоения и выпуска опр. продукции,

· о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупку технологий,

· об объемах выпускаемой продукции,

· о целесообразности реконструкции предприятия либо строительстве отделения фирмы,

· о выборе поставщиков, разработке соглашений с ними,

· о принятии оптимальных решений по кадровой политике для обеспечения производства и разработки продукта,

· о принятии оптимальных решений по сбыту.

Таким образом, маркетинг опирается на многовариантные экономические расчеты.

Методы маркетинга, а это исследование спроса, конкуренции, своих возможностей и разработка плана деятельности на их основе, используется во всех сферах человеческой деятельности: в политике, отдыхе, научных исследованиях, коммерции, производстве и т.д. Поэтому для определения этого сложного явления в настоящее время используют более 2000 вариантов. Главное в любом определении - это ориентация деятельности на потребителя. Последнее время формулировки все короче и носят все более общий характер. По Ф. Котлеру [9] маркетинг-это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Разберем термины, входящие в приведенное определение.

Нужда - это чувство нехватки чего-либо. Например, еды, тепла, транспорта,..

Потребность -нужда, принявшая определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека (гамбургер, кока-кола, лодка, велосипед, мотоцикл,..).

Потребности ограничены нашими возможностями. Кому-то возможно и хочется иметь личный БОИНГ-747, однако возможности для этого имеются не у многих. Поэтому спрос-это платежеспособная потребность.

Обмен - один из четырех способов получения желаемого. Остальные - это самообеспечение (рыбалка, охота, самострой, самоделка,...), отъем (отнятие, кража, грабеж,...) и попрошайничество. Для обмена надо иметь что-то ценное для другого, возможности доставить это и быть свободным в принятии решения об обмене. Коммерческий обмен - это сделка.

Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей. Таким образом, маркетинг-это работа с рынком ради обмена с целью удовлетворения человеческих нужд.

Различают два типа рынков.

Рынок продавца - на нем доминирует продавец, а покупателю приходиться быть активным. Он существует при дефиците товара или монополии на товар.

Рынок покупателя - на нем доминирует покупатель, а активен продавец. Он существует при изобилии товаров и конкуренции продавцов.

Для повышения эффективности обменов этими процессами надо управлять. При этом используют термин "Управление маркетингом" - это анализ, планирование, воплощение и контроль за воплощением мероприятий, рассчитанных на проведение выгодных обменов для достижений поставленных задач.

Управляющие маркетингом - это управляющие сбытом, рекламой, стимулированием сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию,...

Крупные фирмы, имеющие самостоятельные хозяйственные подразделения (СХП), имеют центральную службу маркетинга и отделы маркетинга в СХП, занимающиеся определенным товаром или группой товаров. Отделы имеют секторы: изучения рынка, разработки программ маркетинга, сбыта, рекламы, сервиса. Центральная служба маркетинга координирует деятельность всех подразделений и разрабатывает цели и стратегии всей фирмы с учетом положения и перспектив подразделений [4].