Супермаркет Сільпо - це магазин самообслуговування, асортимент в цих магазинах включає 3500 найменувань товарів. Асортимент товарів в магазинах "АТБ" оптимально підібраний на підставі споживчих переваг.
Компанія Сільпо займається розробкою власної торгової марки, в яку включені такі продукти як молочна продукція, бакалія, м'ясна і рибна гастрономія, кондитерські вироби, соки, напої, мінеральна вода, пиво, побутова хімія і товари особистої гігієни.
Товари, що виробляються під власними торговими марками - це одна зі складових іміджу мережі Сільпо - на упаковці цієї продукції вказано ім'я компанії. Тому компанія робє усе, щоб покупці залишилися задоволені продукцією - як у плані ціни та якості, так і в плані асортименту.
Мережа "АТБ " працює без посередників - товари потрапляють на полиці торгового залу за принципом "виробник-магазин", що забезпечує низьку ціну, свіжість і якість.
Торгове підприємство Сільпо планує і надалі розвивати напрямок під власними торовими марками.
Розробка власних торгових марок підприємства Сільпо, безпосередньо кріпиться на стабільній роботі фінасового механізму підприємства, яке є рентабельним. Фінансовий стан підприємства Сільпо є наслідком взаємодії всіх елементів системи його фінансових відносин і визначається всією сукупністю виробничо-господарських чинників. В таблиці № 2.1 зазначена фінансово-економічна діяльність підприємства Сільпо
Товарний асортимент мережі Сільпо оптимально підібраний для покупців з середньо і нижче середнього достатку на підставі споживчих переваг. Підприємство Сільпо співпрацює з відомими та потужними компаніями, займається закупівлею готової продукції, ґрунтуючись на попит споживачів. Товарний асортимент в мережі "АТБ" включає 3500 найменувань, чого цілком достатньо для щоденного споживання.
"АТБ" - це радше дисконтний супермаркет, ніж дискаунтер. І існує кілька критеріїв, які відрізняють західну модель дискаунтера від вітчизняної версії, серед яких ширина асортименту відіграє не останню роль. Якщо в середньостатистичному західному дискаунтері асортиментний перелік не перевищує 1000 позицій, то в дискаунтері по-українськи - 3500 найменувань товарів. Необхідно відзначити, що дискаунтери "АТБ" починали працювати з 2500 позиціями, але в результаті вивчення купівельного попиту розширили асортимент до 3500, що було продиктовано специфікою українського ринку.
Одним із перспективних напрямів підвищення конкурентоспроможності торгової мережі "АТБ" є розробка власних торгових марок (Private Label). Основними перевагами торгових марок "АТБ" є:
- унікальність продукції, оскільки придбати її можливо лише у певній торговій мережі;
- підвищення вартості самої торгової мережі за рахунок додаткових брендів;
- відносно низька собівартість продукції власних торгових марок у порівнянні із продукцією відомих торгових брендів;
- здатність швидко реагувати на зміну попиту за рахунок того, що торгові марки виробляються саме торговими мережами, які ближчі до споживачів, ніж виробники продукції;
Компанія Сільпо - одна з перших роздрібних компаній України, що почала продаж продукції під власними торговими марками (ВТМ).
Перша продукція під маркою компанії з'явилася в магазинах мережі в 2004 році. Товари, що випускаються під власними торговими марками Сільпо, представлені в більшості товарних категорій.
Приватні марки Сільпо створюються спеціально для покупців, полегшуючи вибір в кожній товарній категорії. Завдяки знанню своєї аудиторії, роздрібна мережа "АТБ" гнучкіше реагує на запити споживачів, забезпечуючи стабільну якість при низькій ціні.
Для виробництва товарів під власними торговими марками Сільпо вибрало передові українські та зарубіжні підприємства, лідерів виробництва у своїй галузі. За якістю ця продукція успішно конкурує з відомими торговими марками, але коштує набагато дешевше за відсутності витрат на рекламу і просування. На товари власної торгової марки Сільпо встановлюється більш низька ціна, ніж на аналогічні брендові товари. Різниця в ціні пояснюється відсутністю витрат на дистрибуцію, дорогу упаковку і просування товарів власної торгової марки (для просування товарів ВТМ використовуються тільки внутрішні рекламні інструменти). У мережі Сільпо товари від власної торгової марки стоять дешевше своїх прямих аналогів у середньому на 15-20%. Такі товари реалізуються в мережі "АТБ-Маркет " і виділяються значками і цінниками "Тільки в АТБ". Торгова мережа Сільпо гарантує якість товарів під власними торговими марками. Компанія Сільпо постійно контролює якість товарів, що випускаються ВТМ, залучаючи для цього, в тому числі, незалежні лабораторії. Створюючи приватні марки, компанія отримує більший контроль над виробництвом, якістю товару, ціноутворенням і розподілом.
Виробникам виконання замовлень на товари ВТМ дає можливість завантажити потужності підприємства та знизити витрати при закупівлі сировини, упаковки і тари. При цьому виробникові компанія не піклується про логістику, мерчандайзинг, маркетинг і рекламу вироблених товарів - збут гарантований у будь-якому випадку.
У мережах "АТБ" представлені товари від власних торгових марок, на рис.3.1. представлені всі торгові марки, які виготовляє компанія.
Рис.3 Представлені товари від власних торгових марок Сільпо [16]
Коротка характеристика власних торгових марок, під якими реалізується продукція:
- Добрий кухар - це такі продукти, як майонези, соуси, соняшникова олія, вермішель швидкого приготування;
- Весела Ферма - це продукти кисломолочної продукції;
- Вигідна ціна -продукти кисломолочної продукції, сири, борошно, ковбасні вироби, консерви, морозиво і деякі товари промислової групи товару.
- Добросол - продукти консервації - такі як консервовані огірки, лечо, зелений горошок, квасоль;
- "Вon vie" - це продукти консервації - такі як консервовані гриби, кукурудза, ананаси, маслини, оливкова олія;
- Ситний ряд – це ковбасні вироби;
- Рибний день - це крабові палички, пресерви та консерви: шпроти в олії, сардини натуральні з додаванням олії, бички та кільки в томатному соусі;
- Про запас - це борошно, макаронні вироби, рис;
- Sladko – це це кондитерські вироби, мюслі, горіховий коктель;
- Pirate- це хрусткі сухарики та ароматні чіпси, сушена рибка і пікантні фісташки;
- Сладушкі - це сушіння, вівсяне печиво і сухарі;
- Полярна казка - це морозиво;
- Фігаро - це пельмені, вареники і равіолі;
- Rio - це побутова хімія;
- Sunny - це товари такі як мило, шампунь, вологі серветки, пакети для сміття та губки для миття посуду;
- Ніжна хвиля - це товари такі як рідке мило, шампунь-бальзам;
- Güte- це пивна продукція компанії;
- Пивоварня № 1 - це також пивна продукція компанії;
- Секрети виноробства - це алкогольна продукція, така як - вино, шампанське;
- Indi - це чайна продукція;
- Fantazia - це солодкі газовані напої;
- Мажорна - це солодкі газовані напої, квас;
- Старорусский квас - це продукція квасних напоїв;
- Cat&Go - це гігієнічна продукція для тварин;
- Seniorita - гігієнічна продукція - це ватяні палички, ватяні пластини;
- senoir - це соки та нектари;
- Добра марка - це мінеральна вода, а також кавова продукція. [16]
Магазини компанії пропонують клієнтам 3500 позицій самих ходових продовольчих товарів за низькими цінами, а також предмети першої необхідності. Низькі ціни, якісний товар і сервіс - стандарт роздрібного бізнесу "АТБ"
Мережа магазинів "АТБ" забезпечує високу оборотність товару, дуже суворо підходить до відбору товару, вибирає найкращий товар в кожній групі і підгрупі. Щомісяця проводить аналіз оборотності товарів, який дозволяє виявити ходові позиції і аутсайдерів продажів, будучи підставою для коригування асортиментного переліку. При аналізі товарообігу враховуються зовнішні та внутрішні чинники, що впливають на продажу кожної товарної позиції.
Щоб потрапити в асортиментний перелік мережі "АТБ", кожен товар має ще довести свою конкурентоспроможність. Розроблено процедуру експерименту, за результатами якого приймається рішення про входження в мережу. Для цього товарна позиція вводитися у кілька магазинів і протягом місяця відстежуються її продажу. Якщо рівень продажів досягає запланованих обсягів - товар вводитися в асортиментний перелік і починає продаватися по всій мережі. Переваги такої процедури експерименту полягають у його прозорості. Крім цього, плата за вхід в мережу не стягується. Постачальник лише оплачує адміністрування експерименту: витрати компанії на логістику, складання планограмам, викладку товару.
Товарна політика мережі "АТБ" також використовує такий цікавий прийом, як тимчасовий асортимент. Кожні сім днів в магазинах пропонується близько 30 нових позицій непродовольчого асортименту, на які може існувати сезонний або імпульсивний попит. Зазвичай це такі товари як техніка, одяг, взуття, які продаються на 20-30% дешевше, ніж у звичайних магазинах. Близько 80-90% цих товарів реалізується під час тижневої акції, а залишки передаються в стокові магазини "АТБ", де на них вже знижка 50-70%.
Цільова група ВТМ - це покупець, чутливий до ціни, який відмовляється переплачувати за бренд. Товари ВТМ здатні конкурувати, а часто і перевершують за якістю брендові аналоги і при цьому вигідно відрізняються від них за ціною. Продукція ВТМ даної торгової мережі не поступається за якістю аналогу, який лежить поряд на полиці, а за ціною вона дешевша. Мережі Сільпо немає потреби рекламувати цей товар, покупець сам робить вибір. На сьогодні в мережі "АТБ" спостерігається збільшення темпів розробки та введення в асортиментний перелік товарів під власними торговими марками.
Всю продукцію під власними торговими марками "АТБ" виробляють лідери ринку в своїх категоріях. Провідні виробники зацікавлені в подібних проектах і охоче йдуть на співпрацю. Наприклад, зараз "АТБ" працює по молочній продукції з заводами компанії "Вімм-Білль-Данн", які постачають продукцію під брендом "Весела ферма". Також "АТБ" веде проект з компанією "Бондюель", що проводить для "АТБ" горошок і кукурудзу. Мушу зазначити, що вся продукція, що продається під власними марками, є лідером продажів у всіх товарних підгрупах.
Впровадження товарів під власними торговими марками - один із стратегічних напрямків розвитку Сільпо, оскільки дозволяє покупцям купувати якісну продукцію до 30% дешевше, ніж аналогічний брендовий товар. Впроваджуючи товари під власними торговими марками, торгова мережа "АТБ" бере на себе витрати з розробки дизайну упаковки, зберігання, перевезення в магазини, реалізації продукції. У результаті, товари, продавані під власними торговими марками, обходяться споживачеві в середньому на 25-30% дешевше.
Впровадження товарів під власними торговими марками відноситься до стратегічного напрямку розвитку мережі, складено графік, який передбачає поступове заповнення асортименту товарами Private Labels. У найближчих планах - розширити молочну лінійку "Весела ферма" і ввести нову торгову марку "Фігаро" для пельменів. Для мережі "АТБ-Марке важливо, щоб товари під Власними Торговими Марками займали перші місця в підгрупах, а це значить - що магазини мережі Сільпо надали покупцеві те, чого він хотів би - і тоді це дійсно можна вважати "конкурентною перевагою".
Процес постійного оновлення асортименту є важливою складовою маркетингової політики сучасного підприємства, так само, як і для мережі Сільпо. Змінюваність складу продукції є наслідком цілеспрямованого чіткого керування цим процесом, що передбачає відносну стабільність асортименту за певні короткі проміжки часу, ретельне планування випуску продукції і суворий контроль за виконанням усіх асортиментних завдань і термінів випуску окремих видів продукції, тому відхилення від планових завдань розцінюють як суттєвий недолік у роботі виробничих підрозділів, їхніх керівників та виконавців.
В умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства, тому асортимент продукції під власними торговими марками мережі "АТБ" активно розширюється. Тільки за поточний рік кількість позицій товарів під ВТМ збільшилася на сотню і на сьогоднішній день налічує більше 300 найменувань продовольчих та непродовольчих товарів. Більшість продуктів, які реалізуються в магазинах "АТБ" під власними марками, є лідерами продажів у своїй товарній групі. Це сипучі "Про запас", молочна продукція "Весела ферма", напої "мажорного", квас "Старорусский", пиво Güte і "Пивоварня № 1", морозиво "Полярна казка", м'ясна гастрономія "Ситний ряд", напівфабрикати "Фігаро", рибна гастрономія "Рибний день", соуси "Добрий кухар", плодоовочева консервація Bon vie, кондитерські вироби Sladko, снеки Pirate, побутова хімія Rio і товари для дому Sunny. Компанія Сільпо активно впроваджує товари під власними торговими марками і в низькому ціновому сегменті. Метою компанії в даному напрямку є забезпечення населення всім необхідним за найвигіднішими цінами. З початку року в магазинах мережі з'явилися ковбасні вироби, масло вершкове, сир твердий, майонези, борошно, чай, вина, напівфабрикати, рибні консерви, молоко згущене і товари для дому. У найближчих планах компанії - подальше збільшення кількості товарів під ВТМ проміжності підприємства. В таблиці 2.5 зазначено ставлення покупців до Власної торгової Марки Сільпо.
Таблиця 2.5 Ставлення споживачів до Private Labels мережі магазинів Сільпо [16]
| ПИТАННЯ | ВІДСОТОК ВІДПОВІДЕЙ "ТАК" |
| Я вважаю, що чим краще сам магазин, тим краще продукти під його власною маркою | |
| Якість продуктів під власними марками магазинів в цілому таке ж гарне, як і марок провідних виробників | |
| Я недостатньо знаю про власні марках магазинів, щоб розглядати їх покупку замість марок, які я зазвичай купую | |
| Для своєї родини я віддаю перевагу купувати продукти під маркою виробників, а не під власною маркою магазину | |
| Я схиляюся до думки про те, що товари під власною маркою магазину для людей, обмежених в засобах | |
| Якщо я побачу, що хтось купує багато власних марок магазину, я подумаю, що це кмітливий і розумний чоловік |
Опитування проводилося серед покупців, знайомих з власними торговими марками Сільпо. Маркетингові дослідження показали, що серед покупців магазинів роздрібної торговельної мережі "АТБ" на сьогоднішній день близько 70% споживачів позитивно ставляться до товарів ВТМ та охоче покупає цю продукцію.
Проаналізувавши таблицю респондентних відповідей покупців, можна зробити висновок, що всі товари під власними торговими марками мережі - це лідери в своїй категорії. За обсягами продажів ця продукція в 2-3 рази перевищує результати найближчих конкурентів.
Займаючи лідируючу позицію на ринку, виправдано закріпили за собою репутацію успішної, що динамічно розвивається.
