Оба понятия можно пояснить следующим образом: сегментация означает разделение всего рынка на подгруппы со сходными характеристиками спроса;
дифференциация означает специфическое сочетание качества продукта (товара и (или) услуги) и его цены,
Конец страницы 139
¯ Начало страницы 140 ¯
согласованные со спросом и структурой затрат, соответствующих тому или иному сегменту рынка.
Понятия сегментации и дифференциации взаимосвязаны, так как одно из них характеризует спрос, а другое — предложение.
Сегментация зарекомендовала себя как процесс более загадочный, чем первоначально предполагали коммерсанты. Оказалось, что традиционные методы рыночного анализа не дают однозначного ответа на все вопросы, связанные с сегментацией, поскольку сегмент отличается от статистической группы, хотя на практике работа с подобными группами вполне допустима. Мы говорим, например, о крупных компаниях, которые нуждаются в услугах определенного вида, о средних компаниях, запросы которых иные, и наконец, о небольших компаниях, где мы встречаемся с третьим видом потребностей.
Такая разбивка по размерам представляет собой лишь первое приближение, лишь грубую оценку или нечто другое, к чему мы в действительности стремимся. То, что мы пытаемся определить через размеры компании, на деле может быть, например, уровнем знаний менеджмента или желанием приобрести определенные услуги. Подобные отличия в спросе обычно не имеют ничего общего со статистическими группировками как таковыми, но довольно часто совпадают. Во всяком случае такие совпадения вполне удовлетворяют целям маркетинга.
Другим объяснением применения статистических группировок является то, что желание совершить покупку само по себе не может служить достаточным основанием для ее совершения, поэтому требуются всесторонние обследования и применяются соответствующие оценки.
Маркетинг, нацеленный на индивидуальных потребителей, часто опирается на другие статистические критерии, такие как возрастные группы, вероисповедание, пол или место жительства. Это также приближает нас к существующим маркетинговым сегментам: считается, что статистические группы соответствуют типам покупательского поведения. Разумная сегментация требует значительных творческих способностей, что, к сожалению, слишком часто не принимается во внимание.
Ориентация компании САС на удовлетворение специфических потребностей бизнесменов как особой катего-
Конец страницы 140
¯ Начало страницы 141 ¯
рий авиапассажиров являет собой пример сегментации и последующей дифференциации. Несколько раньше подобный же подход был использован на внутренних американских авиалиниях, где авиакомпании попытались учесть запросы частных лиц на дешевые авиаперевозки, используя в этих целях возросшую вместимость новых авиалайнеров в сочетании с рейсами в «непиковые» часы, которые не пользовались популярностью среди деловых людей.
Ресегментация, предпринятая автомобилестроителями, дает другой блестящий пример того, как могут быть идентифицированы различные сегменты рынка и соответственно дифференцированы продукты.
Компания «Ауди» сменила профиль, перестав производить обычные семейные автомобили и начав сборку более дорогих машин, не выходя при этом за пределы сегмента семейного автомобиля, но сделав свой автомобиль более комфортабельным в управлении и более «забавным» в эксплуатации, что по сути дела означало вторжение в сферу влияния «Мерседес-Бенца».
Компания «Сааб» взяла на вооружение несколько иной подход, запустив в производство модель 9000— спортивный тип семейного автомобиля, что являлось вторжением на рынок, традиционно контролируемый БМВ.
Благодаря этой практике дифференциации обе эти компании смогли привлечь новую клиентуру с высокой покупательной способностью, повысить цены и увеличить свои доходы.
Большинство людей склонны ассоциировать дифференциацию с прогрессом, т. е. с изменениями в продукции, когда на смену приходит более современная и более дорогая модель. Сегментация, однако, не обязательно означает прогресс. Скорее это концентрация на некоторой обособленной группе с гомогенной структурой потребностей.
В качестве примера дифференциации, ведущей к упрощению, а не усложнению продукции, можно привести основанное на стремлении внутренних авиалиний привлечь больше частных пассажиров создание авиалиний «Народный экспресс» в Соединенных Штатах. Компания выявила группы пассажиров, которые заинтересованы в получении услуг авиатранспорта по низким ценам и согласны на низкий уровень обслуживания. Нечто подобное можно увидеть в сфере страхования, где неко-
Конец страницы 141
¯ Начало страницы 142 ¯
торые виды страховок стали столь всеобъемлющими, что включают такие виды риска, которые требуются далеко не каждому потребителю.
Творческий подход к распределению существующих контрольных групп на сферы гомогенного спроса обычно приносит свои плоды. Такая сегментация характерна прежде всего для рынка товаров повседневного спроса, но, пожалуй, не слишком часто встречается на других рынках.
В то же время с сегментацией и дифференциацией можно и переборщить, если пытаться делать выбор среди предлагаемых многочисленных видов детских пеленок или лосьонов для загара.
