Оформление анкеты и проведение опроса

 

Профессионально оформленная анкета может снизить общий коэффициент отказов, а также коэффициент отказов на отдельные вопросы (см. главу 10). Кроме того, навыки исследователей при проведении телефонных и индивидуальных опросов могут увеличить коэффициент отклика.

Опытные интервьюеры умеют превращать отказы респондентов в согласие или требуют обоснования отказа. Они не принимают ответ "нет", не попытавшись привести до­полнительные аргументы. Дополнительная аргументация может подчеркивать лаконичность анкеты или важность мнения респондента. Квалифицированные интервьюеры могут снизить коэффициент отказов в среднем на 7%. Процедуры проведения опросов детально рассматрива­ются в главе 13.

НЕОДНОКРА ТНЫЕ ПОПЫТКИ УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ

 

Неоднократные попытки установить контакт с неответившими респондентами или перио­дическое напоминание о себе после первого обращения особенно эффективно при уменьше­нии числа отказов в почтовых опросах. Исследователь может послать неответившим респон­дентам открытку или письмо с напоминанием о том, что нужно заполнить и вернуть анкету. Кроме основной почтовой отправки, потребуются две или три дополнительные. При неодно­кратных попытках установить контакт коэффициент отклика в почтовых опросах можно уве­личить до 80% и выше. Периодически также можно напоминать по телефону, телеграфу, элек­тронной почте или индивидуально.

ДРУГИЕ МЕТОДЫ

 

Персонификация или направление писем отдельным индивидуумам — эффективное средство увеличения коэффициента отклика [17]. Врезка 12.1 "Практика маркетинговых ис­следований" иллюстрирует процедуру, которую применила компания Arbitron для увеличения коэффициента отклика [18].

Врезка 12.1. Практика маркетинговых исследований

Опыт компании Arbitron

Компания Arbitron, проводящая маркетинговые исследования, попыталась увеличить коэффициента отклика, чтобы получать более достоверные результаты в ходе своих исследо­ваний. Руководство Arbitron создало из своих служащих специальную многофункциональ­ную команду для работы над проблемой увеличения коэффициентов отклика. Метод их ра­боты назвали методом "научного прорыва", а вся деятельность компании Arbitron, связанная с коэффициентами отклика, была пересмотрена и изменена. Команда предложила шесть основных стратегий улучшения коэффициентов отклика.

1. Максимизировать эффективность первых или дополнительных звонков.

2. Увеличить привлекательность анкеты и простоту заполнения материалов.

3. Повысить популярность компании Arbitron.

4. Увеличить вознаграждение участников опроса.

5. Оптимизировать процесс поступления материалов от респондентов.

6. Повысить удобство и простоту обработки возвращенных анкет.

Для этих шести стратегий предпринято 80 различных действий. В результате значитель­но улучшился коэффициент отклика. Тем не менее, несмотря на эти обнадеживающие ре­зультаты, служащие Arbitron остаются весьма сдержанными. Они знают, что еще не все сде­лано, и им нужно постоянно бороться, чтобы коэффициенты отклика оставались высокими.

Отсутствие респондентов дома. Вторая по важности причина низкого коэффициента от­клика — это отсутствие респондентов дома. Отсутствие потенциальных респондентов дома при попытке установить с ними контакт может снизить коэффициент отклика в телефонных опро­сах и индивидуальных опросах на дому. Исследование, анализирующее 182 коммерческих телефонных опроса, с общей выборкой, насчитывающей свыше миллиона потребителей, выявило большой процент потенциальных респондентов, к которым вообще не обращались Медиана неопрошенных респондентов составила 40%. Приблизительно в 40% опросов предимались только одна попытка связаться с потенциальными респондентами. Результаты 259088 попыток с первого раза связаться с респондентами с помощью набора случайных телефонных номеров программой M/A/R/C Telno System, показали, что меньше 10% звонков закончились завершенными интервью, а 14,3% опрашиваемых отказались отвечать [19].

Вероятность того, что потенциальных респондентов не будет дома, зависит от нескольких факторов. Респондентов с маленькими детьми можно застать дома с большей вероятностью, чем неженатых или разведенных. Потребители чаще бывают дома по выходным, чем в рабочие дни, и скорее вечером, чем в течение дня. Предварительное уведомление и назначение встреч повышают вероятность того, что респондент окажется дома при попытке установить с ним контакт.

Процент респондентов, отсутствующих дома, можно существенно уменьшить с помощью повторных звонков или периодических попыток установить контакт с неответившими респондентами. При принятии решения о количестве повторных звонков необходимо оценить пользу от уменьшения ошибки неполучения данных и сравнить ее с дополнительными затратами. После того как повторные звонки сделаны, необходимо сравнить ответивших респондентов, с теми, кто ответил раньше, чтобы определить целесообразность дальнейших звонков. При проведении потребительских опросов желательно сделать от трех до четырех повторных звонков. Несмотря на то, что первые звонки дают основную массу ответов, вторые и третьи имеют более высокий коэффициент отклика на звонок. Важно, чтобы повторные звонки осуществлялись и регулировались в соответствии с установленным планом.