Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том, чтобы описать что-либо — обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 3.2). Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.
1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге, таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.
2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.
3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев?
4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?
5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в Neiman Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в Далласе (определенном регионе)?
Дескриптивное исследование ( descriptive research )
Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо -обычно рыночных характеристик или функций.
В обоих примерах в начале этой главы (о женской экипировке для гольфа и потребительской ценности) использовалось дескриптивное исследование. Мы видим, что основанием для проведения дескриптивного исследования выступает хорошая осведомленность о сложившейся проблемной ситуации [7]. Действительно, главное отличие между поисковым и дескриптивным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы. Таким образом, необходимая информация четко определена. Как результат, дескриптивное исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных. Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов: кто, что, когда, где, почему и каким образом (на английском — Six Ws). (Интересно отметить, что газетные репортеры используют сходную формулу в своей работе). Проиллюстрируем данный тезис на нашем сквозном примере.
Таким образом, дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью личного интервью в рамках проекта "Выбор универмага*' — пример дескриптивного исследования. Приведем другие примеры дескриптивных исследований.
· Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьютеров и профили потребителей.
· Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов к совокупным продажам.
· Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам.
· Анализ имиджа, который определяет восприятия потребителями фирмы и ее продукции.
· Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.
· Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров.
· Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены, и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.
· Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов.
