Дескриптивное исследование

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том, чтобы опи­сать что-либо — обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 3.2). Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге, таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют опре­деленное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают уни­вермаги с точки зрения различных критериев?

4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покуп­ки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?

5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в Neiman Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в Далласе (определенном регионе)?

Дескриптивное исследование ( descriptive research )

Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо -обычно рыночных характеристик или функций.

В обоих примерах в начале этой главы (о женской экипировке для гольфа и потребитель­ской ценности) использовалось дескриптивное исследование. Мы видим, что основанием для проведения дескриптивного исследования выступает хорошая осведомленность о сложившейся проблемной ситуации [7]. Действительно, главное отличие между поисковым и дескриптив­ным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы. Та­ким образом, необходимая информация четко определена. Как результат, дескриптивное ис­следование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших ре­презентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных. Дескриптивный тип исследования требует точ­ных формулировок вопросов: кто, что, когда, где, почему и каким образом (на английском — Six Ws). (Интересно отметить, что газетные репортеры используют сходную формулу в своей ра­боте). Проиллюстрируем данный тезис на нашем сквозном примере.

Таким образом, дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характе­ризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребно­стями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью личного интервью в рам­ках проекта "Выбор универмага*' — пример дескриптивного исследования. Приведем другие примеры дескриптивных исследований.

· Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьютеров и профили потребителей.

· Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конку­рентов к совокупным продажам.

· Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продукто­вым линиям и размерам.

· Анализ имиджа, который определяет восприятия потребителями фирмы и ее продукции.

· Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.

· Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количест­во и размещение дистрибьютеров.

· Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены, и воз­можную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.

· Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для опреде­ленных телевизионных программ и журналов.