Крупные фирмы, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, обычно идут по одному из трех путей.
1. Формируют и продают огромные базы данных, такие как объемы продаж продуктов и услуг, специализированные панели, системы измерения аудитории или системы измерения качества обслуживания.
2. Создают и продают технологические решения маркетинговых проблем, такие как модели поведения потребителей, модели ценообразования, модели эффективности маркетинга или модели рыночного прогнозирования.
3. Оказывают услуги, относящиеся к изучению потребителей, а именно: сбор данных, обработка данных и компьютерный анализ.
Все три направления требуют растущих инвестиций, что в значительной степени подстегивает процессы слияния и приобретения компаний, процветающие в нашем бизнесе. Фирмам с большим объемом операций все труднее конкурировать в проведении исследований потребителей и консультировании клиентов из-за их обычно высоких накладных и операционных расходов, стремления полностью задействовать все свои ресурсы и философии менеджмента, ориентированной на операционную эффективность, а не на инвестиции в научно-исследовательские разработки.
Среди небольших компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и консультациях, мы наблюдаем тенденцию к подстраиванию своих услуг под нужды заказчика. Эти фирмы становятся все более специализированными и могут оказывать услуги (из-за низких накладных расходов) по очень конкурентным ценам. Во многих случаях они обходят отделы по исследованиям потребителей крупных маркетинговых компаний с полным набором услуг.
Статус профессии
Можно констатировать, что профессия маркетолога-исследователя оказалась на перекрестке. Эта ситуация отчетливо видна, исходя из тех противоречивых требований, которые предъявляются к ней в современных условиях.
Заключается ли роль специалиста по маркетинговым исследованиям в том, чтобы быть явным критиком новых товаров и идей, подвергающего их быстрому и беспристрастному анализу, или его роль в том, чтобы защищать все новое и необычное? Являемся мы консультантами менеджеров высшего уровня, держащими руку на пульсе потребителя или покупателя, или нам отведена роль технических специалистов, которым нужно только реагировать на запросы и причуды маркетологов? Кто же мы, маркетологи-исследователи: узкие или универсальные специалисты, художники или технократы?
Другая проблема, с которой сталкивается наш бизнес и которая сильно умаляет наш профессиональный имидж, — недостаток специальных требований для претендентов на занятие нашей профессией. Не существует точных образовательных требований, так что огромное множество из нас имеют одну лишь степень колледжа. Отсутствуют также и требования с точки зрения подготовки и опыта. Буквально каждый желающий может оказывать услуги в этой области и претендовать на то, чтобы считаться квалифицированным специалистом по маркетинговым исследованиям.
Имеющиеся программы профессиональной переподготовки не могут в должной мере повысить квалификацию большинства маркетологов-исследователей. Выпускники большинства колледжей и университетов по нашей специальности не имеют достаточной подготовки в специальных и общеэкономических дисциплинах. До недавних пор не существовало согласованных учебных планов для подготовки специалистов по маркетинговым исследованиям, но Американская ассоциация маркетинга подготовила проект учебного плана. Отметим, что есть мало возможностей для независимого обучения профессионалов по маркетинговым исследованиям. Как корпорации, так и маркетинговые компании редко инвестируют в профессиональное обучение, главным образом из-за затрат и нехватки подходящих программ. В заключение скажем, что профессионалам доступны лишь несколько по настоящему качественных журналов, хотя ситуация быстро меняется. Куда это приведет нас в будущем?
