После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.
2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число которых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичных данных и качественные исследования.
3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы.
4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования.
5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая основное утверждение и отдельные компоненты.
6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики, влияющие на разработку плана исследования.
7. Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению международных маркетинговых исследований.
8. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении проблемы и разработке подхода.
9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и разработки подхода.
КРАТКИЙ ОБЗОР
В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследования, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читателю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факторы, влияющие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.
Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое шимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетинговых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.
Начнем изложение материала с примера фирмы Harley Davidson, которой понадобилась специфическая информация о ее потребителях.
ПРИМЕР. Harley идет на все
Мотоциклы компании Harley Davidson в 1990-х годах стали настолько популярными, что на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя дистрибюторы требовали, чтобы Harley Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась к возможностям расширения производства.
Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела у Harley Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было рискованным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей перестанут интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение качества мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом Harley, как раз и вызвало проблемы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно того, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение могло бы помочь Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лидирующие позиции.
В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом: "Должна ли Harley Davidson наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными покупателями мотоциклов Harley Davidson в долгосрочном периоде.
Более конкретно результаты маркетингового исследования должны были дать ответы на следующие вопросы.
1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и психографические характеристики?
2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с помощью различных критериев?
3. Как потребители воспринимают свои Harley? Все ли потребители имеют одинаковые мотивы?
4. Лояльны ли потребители к Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой марке?
Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования (ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н).
ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических характеристик?
Н1. Существуют различные сегменты покупателей мотоциклов.
Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания Harley
НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей Harley Davidson во всех сегментах.
Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы понять отношение потребителей к мотоциклам Harley Davidson, были проведены фокус-группы их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых марок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социологический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley.
Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи.
Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор, чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный каалист, хладнокровный одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза Н1 твердилась.
Однако компания Harley одинаково обращалась ко всем потребителям, акцентируя внимание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти. (Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.)
Все потребители были лояльны к Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтверждает гипотезу НЗ.
Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства в новые производственные мощности, чтобы увеличить количество выпускаемых мотоциклов Harley [1].
Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового искания и разработки соответствующего подхода.
