Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования




После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.

2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число кото­рых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичных данных и качественные исследования.

3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетинго­вого исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы.

4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле­дования.

5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая ос­новное утверждение и отдельные компоненты.

6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, ги­потезы и характеристики, влияющие на разработку плана исследования.

7. Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению международных маркетинговых исследований.

8. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении про­блемы и разработке подхода.

9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и разработки подхода.

КРАТКИЙ ОБЗОР

 

В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследо­вания, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, ко­гда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читате­лю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факто­ры, влияющие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.

Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические мо­дели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое шимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетинговых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.

Начнем изложение материала с примера фирмы Harley Davidson, которой понадобилась специфическая информация о ее потребителях.

ПРИМЕР. Harley идет на все

Мотоциклы компании Harley Davidson в 1990-х годах стали настолько популярными, что на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя дистрибюторы требова­ли, чтобы Harley Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась к возможностям расширения производства.

Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела у Harley Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было риско­ванным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей перестанут интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение каче­ства мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом Harley, как раз и вызвало пробле­мы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно то­го, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение могло бы помочь Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лиди­рующие позиции.

В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом: "Должна ли Harley Davidson наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового ис­следования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными покупателями мотоциклов Harley Davidson в долгосрочном периоде.

Более конкретно результаты маркетингового исследования должны были дать ответы на следующие вопросы.

1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и психографические характеристики?

2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с помощью различных критериев?

3. Как потребители воспринимают свои Harley? Все ли потребители имеют одинаковые мотивы?

4. Лояльны ли потребители к Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой марке?

Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования (ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н).

ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических характеристик?

Н1. Существуют различные сегменты покупателей мотоциклов.

Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания Harley

НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей Harley Davidson во всех сегментах.

Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы понять отношение потребителей к мотоциклам Harley Davidson, были проведены фокус-группы их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых ма­рок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социоло­гический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley.

Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи.

Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор, чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный каалист, хладнокровный одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза Н1 твердилась.

Однако компания Harley одинаково обращалась ко всем потребителям, акцентируя внимание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти. (Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.)

Все потребители были лояльны к Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтверждает гипотезу НЗ.

Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства в новые производственные мощности, чтобы увеличить количество выпускаемых мотоциклов Harley [1].

 

 

Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового ис­кания и разработки соответствующего подхода.





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-10-19; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 649 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Жизнь - это то, что с тобой происходит, пока ты строишь планы. © Джон Леннон
==> читать все изречения...

2271 - | 2045 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.01 с.