Международные маркетинговые исследования

На долю США приходится только 39% общемировых расходов на маркетинговые иссле­дования. Приблизительно 40% всех маркетинговых исследований проводится в Западной Европе и 9% — в Японии. Большинство исследований в Европе выполняется в Германии, Великобритании, Франции, Италии и Испании [31]. С глобализацией рынка маркетинго­вые исследования действительно принимают международный характер, и эта тенденция, ве­роятнее всего, продолжится. Международные маркетинговые исследования проводятся рядом американских фирм, среди них, AC Nielsen, Information Resources и NFO Worldwide (см. врезку 1.3. "Практика маркетинговых исследований"). Иностранные фирмы, оперирующие в международном масштабе, представлены компаниями IMS International, AGB (Великоб­ритания), Infratest и GfK (Германия).

Проведение международных маркетинговых исследований (т.е. исследование действитель­но международных товаров), зарубежных исследований (исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования) или многонациональных ис­следований (исследований, проводимые во всех или во всех ведущих странах, где представлена компания) — дело намного сложнее, чем проведение домашних маркетинговых исследований. Все маркетинговые исследования этого типа, включая межкультурные, рассматриваются под общей рубрикой международных маркетинговых исследований. На выполнение шести этапов процесса маркетинговых исследований существенное влияние оказывают факторы внешней среды, присущие тем или иным странам, особенности их культурного пространства или сами исследуемые международные рынки. Факторы внешней среды и их воздействие на процесс маркетинговых исследований обсуждаются подробно в последующих главах.

Несмотря на их сложность, ожидается, что темпы роста международных маркетинговых ис­следований превысят внутренние, отечественные исследования. Основным фактором этого яв­ляется то, что рынки по многим позициям в Соединенных Штатах Америки приближаются к насыщению. Напротив же, рынки для этих же изделий в других странах находятся на ранних стадиях становления, как это и проиллюстрировано на следующем примере.

ПРИМЕР. Компания Unilever раскрывает для себя образ жизни тайцев

Благодаря быстрому экономическому росту за прошедшие несколько лет, в Таиланде образевался средний класс, представители которого хотели бы потреблять продукцию, пред­ставленную на мировом рынке. Например, рынок продукции по уходу за волосами занят всецело компаниями Procter & Gamble и Unilever с такими торговыми марками, как Sunsilk, Dimension, Organic и др. Определенное число тайских женщин, кажется, предпочитают тор­говые марки, напрямую импортированные из западных стран, и этот рыночный сегмент за­интересовал Unilever.

Маркетинговые исследования подтвердили, что "у таиландок, проживающих в городах, больше намерения и желания попробовать новую продукцию, нежели у женщин многих других национальностей". Более того, молодые женщины уверены в том, что регулярная смена марки шампуня улучшает вид их волос. Консервативный взгляд многих тайцев на вещи за последнее время также изменился. Произошел поворот к ''радикально новому об­разу", и сейчас растет число людей, стремящихся "быть модными", особенно в том, как вы­глядят их волосы. Однако немаловажно и то, что происходящее в Таиланде влияет на потре­бительские тенденции и соседних стран, Камбоджи, Лаоса или Вьетнама, которые смотрят на тайцев, как на источник новых идей, связанных с образом жизни.

Международные маркетинговые исследования очень помогли компании Unilever заново продумать, как таиландскую, так и международную стратегию для ее продукции по уходу за волосами. Это позволило топ-менеджерам учесть культурный фон и культурную эволюцию тайского населения. Получив столь значительное количество информации относительно быстро растущего и развивающегося тайского рынка, Unilever реорганизовала всю свою стра­тегию. Таиланд, таким образом, стал одним из ключевых центров Unilever по разработке но­вых средств для ухода за волосами, а ее шампунь Organic был сначала запущен в Таиланде, а уж затем стал доступен во всем мире [32].