Роль маркетинга на предприятии понимается как фундаментальный процесс, ориентированный на потребителя и относящийся ко всей компании в целом. Рыночная ориентация включает в себя широкое распространение информации внутри компании и разработку необходимы действий, связанных с настоящими и будущими потребительскими предпочтениями.
Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис. 9).
| Одинаковая роль | Маркетинг как важнейшая функция | Маркетинг как основная функция | Потребитель с контрольной функцией | Потребитель – контрольная, маркетинг – интегрирующая функции |
Пр. – производство; Ф – финансы; К – кадры; М – маркетинг; П – потребитель
Рис.9 Развитие роли маркетинга в компании [8]
Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность компании частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную сферу деятельности компании. При полной интеграции маркетинг становится главной сферой деятельности.
Для реализации маркетинговой концепции в деятельности на компании должна быть организована служба маркетинга и создана эффективная система управления маркетинговой деятельностью.
Каждая компания создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей [14].
При выборе структуры маркетинговой службы учитываются следующие факторы:
· размер компании и степень разнообразия ее деятельности,
· ассортимент,
· сложность и уникальность продукции,
· цели и стратегия предприятия,
· «человеческий» фактор (отношения руководителей и сотрудников),
· наличие и интенсивность внешнеэкономических связей,
· количество и географическое размещение рынков сбыта,
· внешние и внутренние каналы сбыта,
· уровень конкуренции и др.
Выделяют четыре основных вида организационных структур:
1. Функциональная структура. Конкретные специалисты (по рекламе, продажам, маркетинговым исследованиям и др.) подчиняются при выполнении своих функций начальнику отдела.
2. Дивизиональная структура. Главное внимание уделяется рынкам, секторам потребителей или сегментам.
3. Структура маркетинга по торговым маркам. Создается товарная или марочная специализация.
4. Матричная структура. На основе программы руководителя (менеджера по товару) привлекаются группы (функциональные отделы) для работы на рынке и функциональной специализации [17].
Взаимосвязь между характеристиками внешней среды и организационной структурой маркетинга представлена на рис.10.
Рис. 10. Взаимосвязь характеристик внешней среды и организационной структуры маркетинга [17]
Наиболее распространенной является функциональная организационная структура службы маркетинга (рис. 11), при которой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами. Достоинствами функциональной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков компании, так как становится все труднее разрабатывать специальные планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность компании в целом [14].
Рис. 11. Организация службы маркетинга по функциональному признаку
При дивизиональной организации службы маркетинга по каждому товару назначается управляющий, ответственный каждый за производство своего конкретного товара (рис. 12), которому подчиняются все функциональные отделы.
Рис. 12. Организационная служба маркетинга по товарному
(рыночному, региональному) признаку
Аналогично формируются рыночная (назначаются управляющие по рынкам) и региональная (назначаются управляющие по регионам) структуры службы маркетинга. Достоинствами данных структур являются учет особенностей товара (рынка, региона), координация всего комплекса маркетинга по товару (рынку, региону), а также более быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы. Недостатками являются невысокая квалификация управляющих в функциональных областях маркетинга, рост расходов на содержание отдела маркетинга и возникновение конфликтов [14].
Организационная структура маркетинга по торговым маркам создается для преодоления проблем в рамках функциональной организации. Менеджер по продукту несет ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или группу однородных изделий. Его задача – координация работы различных служб компании в связи с выпуском данного продукта. Реализация остается за функциональными менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит от его компетентности и силы убеждения. Управляющие по продуктам подчиняются непосредственно руководству компании или отделу маркетинга (рис. 13).
Рис. 13 Организационная структура службы маркетинга по торговым маркам
Организация маркетинга по торговым маркам может улучшить процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства компании. Недостатком данной организационной структуры является проблема разграничения компетенций [6].
Развитием службы маркетинга по торговым маркам является матричная организационная структура. Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих, отвечающих за товарные группы, рынки или регионы (рис. 14).
Управляющий маркетингом по товару осуществляет функции линейного руководителя, в рамках маркетинга своего товара он координирует работу выделенных из функциональных отделов исполнителей и несет полную ответственность за результаты реализации маркетинговой программы. Руководители функциональных отделов несут ответственность за качество работы своих исполнителей и методическое обеспечение их работы.
Рис. 14. Матричная структура службы маркетинга
Достоинством таких структур является лучшая координация деятельности и малые потери информации, а недостатком – возникновение конфликтов по поводу компетенций [6].
