Кейс 1
Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен, экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт - 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления - это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. 263 млн. пар наручных часов было произведено в Японии; 229 млн из них - экспортировано; ввоз составил 56 млн. пар. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляет 62,2%, что превышает эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствуют о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Анализ сбыта в последние годы показал, что возрастает спрос на традиционные часы со сдержанным консервативным дизайном. Рынок становится все более искушенным. Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные. Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, одна из японских фирм решает провести исследование.
Задания
1.Сформулируйте цели и задачи маркетингового исследования.
2.Какие методы маркетинговых исследований следует использовать? Аргументируйте Ваш ответ.
Кейс 2
Рынок посевного материала и удобрений для газонов характеризуется следующими данными. В стране имеется примерно 10 млн. газонов площадью в среднем 2,5 сотки каждый. Газоном владеет каждое второе домохозяйство в стране. Среднегодовой темп прироста площадей - около 5%. У трети собственников эксплуатация газонов вызывает определенные проблемы.
Одну из проблем вызывает низкокачественный посевной материал, который не обеспечивает необходимый рост травы летом, не обладает устойчивостью к болезням, не дает нужный эффект в борьбе с сорняками. Газон из такой травы плохо переносит частое скашивание и через несколько лет дегенерирует. Поскольку качество основной поросли зависит от посевного материала, то и восстановление газона должно быть капитальным.
Вторая проблема связана с изменениями запросов владельцев газонов. В последние годы собственники отдают предпочтение не просто декоративному, но и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, в том числе активный отдых, занятия спортом и т.д.
Красивый газон можно получить путем полного пересева засеянной территории высококачественным посевным материалом. Затраты при этом достаточно высоки, а газоном после пересева нельзя пользоваться в течение 3 месяцев.
Вместе с тем, исследования, которые провел один из производителей садоводческих систем, работающих на данном рынке, показывают, что посев даже высококачественного посевного материала на место уже существующего дегенерировавшего газона дает лишь видимый эффект. Для того, чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы с применением соответствующих удобрений.
Данный производитель предлагает разработанную им оригинальную систему восстановления газона, которая состоит в комплексном применении посевного материала, удобрений для корней рассады, специальных удобрений для травы и необходимого садоводческого оборудования для повседневной деятельности.
Проведенные производителем испытания показали, что новая система, на первый взгляд кажущаяся сложной, выгодно отличается от существующих подходов к формированию, уходу и реставрации газонов: старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение шести недель, при этом затраты составляют лишь 15% цены нового газона.
Несмотря на указанные достоинства предлагаемой системы предпринятые производителем классические сбытовые усилия ожидаемых результатов не дали и система на рынке укрепиться не смогла.
Задания
1.Проанализируйте ситуацию на рынке и сформулируйте маркетинговую проблему.
2.Опишите этапы маркетингового исследования в соответствии с выделенной проблемой.
Кейс 3
В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90- х гг. фирма Samsungпoлyчилa информацию, которая была обобщена и представлена ниже (табл. 12, табл. 13, рис. 14). Степень готовности к покупке, оцениваемая по 5-балльной шкале, составляет: у зажиточной категории потенциальных покупателей — 2,72, у среднего класса — 2,80, у бедных -2,85.
| Категория покупателя | Доля, % |
| Специачисты с высшим образованием | 26,6 |
| Технический персонал | 14,3 |
| Квалифицированные рабочие | 11,9 |
| Пенсионеры | 11,9 |
| Домохозяйки | 10,7 |
| Студенты | 8,3 |
| Менеджеры | 6,7 |
| Безработные | 4,5 |
| Неквалифицированные рабочие | 2,7 |
| Отнесли себя к другим категориям | 2,0 |
| Затруднились ответить | 0,4 |
| Итого |
Таблица 13 -Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров
| Возраст поку пателей, лет | Доля, % |
| 2,5 | |
| 19-24 | |
| 25-29 | |
| 30-39 | |
| 40-49 | |
| 50-59 | |
Рисунок 14 - Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с их уровнем доходов
На основе результатов проведенных исследований была разработана регрессивная модель зависимости готовности потребителей приобрести телевизор от различных факторов (табл. 14).
Таблица 14 -Результаты расчета параметров регрессивной модели
| Фактор | Коэффициент регрессии |
| Уровень образования | -0,01 |
| Пол | 0,17 |
| Возраст | 0,05 |
| Семейное положение | 0,04 |
| Уровень доходов | -0,03 |
Задания
1.Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме Samsung.
2.Интерпретируйте общие результаты исследования.
Кейс 4
В 1990 г. «Автобанк», один из крупнейших инвесторов автомобильной промышленности России, был одним из первых российских банков, который поставил задачу: исследовать проблему развития рынка новых и подержанных иностранных легковых автомобилей в России для выяснения целесообразности инвестиций в создание совместного предприятия по сбыту.
Предварительный анализ рыночной ситуации показал, что в 1990 г. в общем объеме проданных в России автомобилей значительную долю занимали подержанные легковые автомобили: из общего количества проданных в стране автомобилей (970 тыс. шт.) более 64% (621 тыс.) было продано через комиссионные магазины, и объем реализации этих автомобилей составил 2,5 млрд. руб. - более 44% общей годовой выручки (5,6 млрд. руб.) от продаж этой продукции. В среднем цены реализованных через комиссионные магазины легковых автомобилей в 1990 г. были на 31 % ниже цен новых машин (соответственно 4 и 5,8 тыс. руб. за автомобиль).
Интересующий «Автобанк» рынок легковых иностранных автомобилей устойчиво развивался в момент проведения исследований, хотя иностранные автомобили еще не составляли серьезной конкуренции отечественной продукции автомобильной промышленности: в 1990 г. импортных автомобилей было ввезено 2,3 тыс. шт. Вывод о развитии рынка легковых иностранных автомобилей в России был подтвержден тем, что в 1991г. этот показатель достиг уже 3,5 тыс. шт. (0,5%) и выручка от реализации составила 9,6 млн инвалютных руб.
Для принятия экономически обоснованного рыночно ориентированного решения в 1990г. «Автобанку» необходимо было осуществить следующее:
- определить экономическую целесообразность проекта инвестирования средств в развитие рынка иностранных автомобилей;
оптимизировать структуру продаж и формы реализации новых и подержанных автомобилей иностранных марок за свободно конвертируемую валюту (СКВ), объемы реализации с позиции получения максимального размера прибыли;
- выбрать иностранного партнера для организации совместного предприятия из реально возможных альтернативных вариантов;
- определить основные направления в деятельности создаваемого совместного предприятия.
Для достижения поставленных задач «Автобанк» принял решение провести маркетинговое исследование рынка иностранных автомобилей в России, которое позволило бы определить:
- емкость рынка новых и подержанных иностранных автомобилей;
- платежеспособный спрос на различные модели новых и подержанных автомобилей;
- спрос сегментов интенсивных потенциальных покупателей на автомобили различных марок, новые и подержанные автомобили с разными сроками эксплуатации, условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания;
- оптимальные каналы реализации автомобилей для различных сегментов интенсивных потенциальных покупателей;
- оптимальные каналы рекламы для различных сегментов потенциальных покупателей;
- оптимальные цены реализации новых и подержанных автомобилей;
- оптимальный набор требующихся потенциальным покупателям дополнительных услуг при продаже автомобиля;
- спрос на лизинговые услуги при реализации автомобилей различным сегментам покупателей (по новым и подержанным автомобилям).
В соответствии с поставленными задачами методика проведения маркетингового исследования включала:
1.определение сегментов потенциальных покупателей автомобилей иностранного производства;
2. разработку вопросников;
3. проведение полевого исследования;
4. анализ результатов и выработку предложений.
В 1990 г. число организаций, имеющих право выхода на внешний рынок, составляло 14 тыс., из них 1 тыс. - совместные предприятия и 2,4 тыс. - кооперативы.
С учетом средней стоимости одного нового иностранного автомобиля среднего класса, составляющей около 20 тыс. инвалют.руб., и права предприятия расходовать на приобретение товаров народного потребления не более 30-40% валютной выручки, круг потенциальных покупателей иностранных автомобилей был ограничен государственными и совместными предприятиями, имеющими валютную выручку не менее 100 тыс. инвалют, руб., и кооперативами с выручкой не менее 20 тыс. инвалют, руб.
Для опрашиваемых индивидуальных владельцев СКВ нижний предел был определен в 2 тыс. инвалют, руб., что соответствовало минимальной стоимости подержанного иностранного автомобиля со сроком эксплуатации 3 года.
Перечень конкретных предприятий для проведения опроса определялся с использованием стратифицированной случайной выборки, в которую были включены 130 предприятий, имеющих валютную выручку.
В список опрашиваемых совместных предприятий, полученный по данным Ассоциации совместных предприятий, было включено 100 предприятий.
Число кооперативов, удовлетворяющих на тот момент предъявляемым для включения в список опроса требованиям, было не более 15. Поэтому их опрос не мог оказать серьезного влияния на общий спрос.
Опрос индивидуальных владельцев СКВ проводился среди клиентов Внешэкономбанка с использованием метода случайной выборки.
Для проведения полевого опроса выявленных сегментов потенциальных покупателей иностранных автомобилей было разработано два типа анкет: для юридических и физических лиц(структура одной из них представлена на рис. 15).
Рисунок 15 - Структура анкеты для респондентов — юридических лиц
Первый блок вопросов позволял определить, кроме опыта приобретения автомобилей иностранного производства за СКВ, потенциальный спрос юридических и физических лиц на данные автомобили в ближайший год или выявить основные причины, по которым респонденты не считают целесообразным это делать.
Респондентам были предложены цены на иностранные автомобили при различных сроках их эксплуатации, установленные на основе реальных цен продажи машин через действующие специализированные комиссионные магазины, имеющие право продавать товары за СКВ.
Второй блок вопросов позволил получить информацию о предпочтительных технико-экономических характеристиках иностранных автомобилей, требованиях респондентов к условиям гарантийного и послепродажного обслуживания, предпочтительным условиям приобретения.
Вопросы третьего блока давали возможность определить привлекательные марки иностранных автомобилей. Респондентам предлагалось указать требуемые основные показатели автомобиля. В этом блоке определялся спрос на иностранные автомобили в течение ближайшего года с учетом марок, сроков эксплуатации подержанных автомобилей, цвета. В случае отсутствия заинтересованности респондентов в предложенных марках выяснялись причины неудовлетворенности.
Вопросы четвертого блока позволяли определить спрос на дополнительные услуги. Для оптимизации этого выбора было необходимо знать, какие услуги были востребованы потенциальными потребителями. Кроме того, в этом блоке вопросов выяснялась перспектива лизинговых отношений с потенциальными покупателями иностранных автомобилей.
Пятый блок вопросов позволял выявить предпочтения потребителей в отношении доступных рекламных каналов и тем самым повысить эффективность коммуникационной политики маркетинга.
Результаты опроса потенциальных покупателей показали, что более половины государственных предприятий приобретали ранее иностранные автомобили за СКВ, примерно такое же число госпредприятий показали намерение это делать в ближайшие 2-Згода (54%). Учитывая ограничение по объему СКВ у госпредприятий (20% предприятий имели более 100 тыс. инвалютных руб.), удалось определить общее число таких предприятий в России - приблизительно 1500. Удельный спрос - 2,2 автомобиля на предприятие. Остальные государственные предприятия - владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на другие цели.
Можно считать, что ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного производства вполне удовлетворял государственные предприятия — только 4% не устроили полностью эти марки автомобилей, и прежде всего из-за высоких, по мнению респондентов, цен. Затруднились во время опроса дать свою оценку предлагаемым маркам 52% респондентов. Это покупательский резерв, реализация которого связана с необходимостью осуществлять мероприятия по привлечению этих покупателей (рис. 16, 17, табл. 15,16).
Результаты опроса потенциальных покупателей иностранных автомобилей показали, что более 75% совместных предприятий планировали приобретать иностранные автомобили в ближайшее время. Это существенно выше, чем аналогичный показатель по госпредприятиям. Но общий спрос совместных предприятий оказался в 14 раз меньше спроса госпредприятий, хотя удельный спрос совместных предприятий несколько выше. Остальные совместные предприятия - владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на развитие производства.
Таблица 15 -Потенциальная емкость рынка автомобилей иностранных марок (шт.) на ближайший после опроса год на сегменте государственных предприятий (использовались цены из каталогов автомобилей различных
сроков эксплуатации)
| Марка автомобиля | Емкость рынка автомобилей со сроком эксплуатации, лет | Общая емкость рынка | ||||||||
| купят | думают | Купят | думают | купят | думают | Купят | думают | Купят | думают | |
| Мерседес | - | - | - | - | - | |||||
| Вольво | - | - | - | 1 344 | 1 568 | |||||
| Мазда | 1 120 | - | - | - | - | - | 1 176 | 1 120 | ||
| Форд | 1 120 | - | 1 120 | 2 240 | 2 576 | |||||
| Мицубиси | - | - | - | 1 456 | 1 400 | 1 792 | ||||
| Пежо | - | - | - | - | - | - | ||||
| Ниссан | - | - | - | |||||||
| Другие | - | - | - | _ | - | - | ||||
| Всего | 4 368 | 1 904 | 3 360 | I 400 | 1 176 | 7 560 | 8 456 |
Таблица 16 - Отраслевое распределение спроса госпредприятий на автомобили иностранных марок
__
| Марка | Спрос на автомобили предприятий различных от | отраслей | |
| автомобиля | Нефтегазовая промышленность | Лесная промышленность | все отрасли |
| Вольво | - | ||
| Мазда | |||
| Форд | |||
| Мицубиси | - | ||
| Ниссан | - | ||
| Другие | - | - | |
| Всего | 2 800 |
Ассортимент предлагаемых респондентами марок автомобилей иностранного производства удовлетворял 37% совместных предприятий. Для 17% совместных предприятий слишком высокие цены делали невозможным преобретение предложенных иностранных автомобилей. Более 40% респондентов затруднялись во время опроса дать однознаный ответ о приобретении автомобиля. Покупательский резерв составлял 380 машин.
Респрнденты – физические лица- практически все мужчины в возрасте 35-50 лет. Преобретать автомобиль иностаранной марки за СКВ были намерены 80% респондентов. Остальные предпочитали расходовать эти средства на приобретение жилья, у половины респондентов уже был иностранный автомобиль. Однако преобретать предлагаемые марки автомобилей респондеты отказались исклбчительно из-за высоких цен. Часть считала объявленные цены на предлагаемые автомобили настолько высокими, что снижение цены на 30% могло привести к увелечению объема реализации не более чем на 2-3%.
Те респонденты, которые были готовы приобретать данные марки автомобилей, предъявляли высокие требования к их обслуживанию.
Предпочтительный тип краски- металлик, вид топлива- дизельное топливо или низкооктановый бензин, форма технического обслуживания- организация специализированных станций по Обслуживанию иностраных автомобилей. Что касается цвета, то предпочтения были отданы оттенкам темно-синего, темно-красного и белого цветов.
Практически все потенциальные покупатели были готовы оплачивать услуги продавца по доставке автомобиля, а так же запасные части только в рублях.Наиболее льготные, с точки зрения изготовителя, условия покупки запчастей характерны для потенциальных покупателей автомобилей «Форд».
Потребители указали услуги по оборудованию автомобиля, которые они были готовы оплачивать доплнительно. Этими услугами являлись нанесение антикоррозийного покрытия, установка противоугонного устройства, магнитолы. Согласно действовавшему во время проведения исследованию законодательству, совместному предприятию было запрещено заниматься посреднеческой деятельностью. Поэтому указанные респондентами дополнительные услуги могут стать основной производственной программы создаваемого совместного предприятия, предоставляющего услуги по модификации продаваемых автомобилей.
Решения о приортении автомобилей согласно ответам респондентов принимались либо только администрацией, либо администрацией и советом трудового коллектива.
Задания
1. На основании анализа результатов маркетингового исследования, приведенного в задаче, назовите:
А) целевые сегменты покупателей и дайте их характеристику;
Б)перспективные марки автомобилей, которые целесообразно ввозить в Россию, и предпочтения покупателей;
В) основные факторы, определяющие покупку автомобиля потенциальными покупателями;
Г) наиболее эффективный канал распространения рекламы.
2. Дайте обоснованное заключение о целесообразности финансирования «Автобанком» мероприятий по развитию рынка легковых автомобилей в России.
