Любой процесс прогнозирования, как правило, строится в следующей последовательности:
1.Формулировка проблемы.
2.Сбор информации и выбор метода прогнозирования.
3.Применение метода и оценка полученного прогноза.
4.Использование прогноза для принятия решения.
5.Анализ «прогноз-факт».
Все начинается с корректной формулировки проблемы. В зависимости от нее задача прогнозирования может быть сведена, например, к задаче оптимизации. Для краткосрочного планирования производства не так важно, каким будет объем продаж в ближайшие дни. Важнее максимально эффективно распределить объемы производства продукции по имеющимся мощностям.
Краеугольным ограничением при выборе метода прогнозирования будет исходная информация: ее тип, доступность, возможность обработки, однородность, формализуемость, объем.
Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от многих моментов. Достаточно ли объективной информации о прогнозируемом явлении (существует ли данный товар или аналоги достаточно долго)? Ожидаются ли качественные изменения изучаемого явления (оснащение автомобиля антигравитационным оборудованием)? Имеются ли зависимости между изучаемыми явлениями и/или внутри массивов данных (объемы продаж, как правило, зависят от объемов вложений в рекламу)? Являются ли данные временным рядом (информация о наличии собственности у заемщиков не является временным рядом)? Имеются ли повторяющиеся события (сезонные колебания)?
8 .4. Использование современных информационных технологий в маркетинговых исследованиях
Использование современных информационных технологий в маркетинговых исследованиях рассмотрим на примере двух программных продуктов: ExpertDecide 2.2 и MarketingExpert.
Expert Decide 2.2 — программная система поддержки принятия решений группой экспертов, реализующей метод анализа иерархий Т. Саати. Она может применяться для решения следующих задач:
1.принятие решений о выпуске новой продукции;
2. проведение исследований и выбора проектного решения;
3. оценки квалификации персонала;
4. выбор при найме на работу;
5. оценки контрактов и портфелей ценных бумаг;
6. выбора средств и метода рекламы;
7. проведения конкурсов;
8. разработки учебных программ;
9. планирования бюджета;
10. оценки кандидатов в избирательной кампании и т.п.
Отличительными особенностями системы ExpertDecide являются:
- Возможность структурировать сложную проблему в диалоговом режиме с редактированием. При этом система может эффективно обрабатывать даже очень сложные иерархии, требующие большого количества вычислений.
- Поддержка неполных иерархий.
- Обрабатывать группы экспертов и получать усредненные вектора приоритетов по группам различных комбинаций экспертов.
- По созданной пользователем иерархии, система автоматически создает матрицы попарных сравнений элементов с заполненной главной диагональю.
- Система может воспринимать как количественные, так и качественные суждения при оценках.
- В системе ExpertDecide используется девяти бальная шкала для попарного сравнения элементов.
- Возможность просматривать вектора приоритетов и коэффициенты, отражающие согласованность суждений для каждой матрицы попарных сравнений.
- Вычислять отношение согласованности иерархии в целом.
- Вектора приоритетов изображаются как в числовом представлении, так и виде гистограммы.
- Возможность изменять суждения с целью достижения лучшего индекса согласованности для матриц попарных сравнений с автоматическим перерасчетом итогового вектора приоритетов.
- Возможность изменять точность при расчете векторов приоритетов.
- Возможность производить изменения в иерархии с автоматическим формированием новых матриц попарных сравнений, заимствующих максимум информации о попарных сравнениях элементов из таблиц попарных сравнений предыдущих иерархий.
- Просматривать отчет матрицы согласованности попарных суждений и выявлять наиболее несогласованные суждения.
- Возможность производить принудительное согласование элементов с целью достижения идеальной согласованности.
MarketingExpert - программа для разработки маркетинговой стратегии компании, входящая в информационно-аналитический комплекс, в который также входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO.
Система MarketingExpertnoMoraeT оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Кроме того, система позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Если задать необходимый уровень прибыльности, то с помощью данной программы можно рассчитать цену товаров, необходимую для его достижения.
Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь при разработке оптимальной стратегии и тактики работы компании на рынке, оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов. Разработанный с применением MarketingExpert стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе ProjectExpert.
MarketingExpert- это программа, которая является одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты.Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нём. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, так как охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность. Рассмотрим их:
1.Интерфейс выполнен непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и «игровая» составляющая работы исчезает, то есть теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.
2.Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция трудоёмкая, и не всегда выполнимая. По указанным причинам гибкого и качественного инструмента из программы не получилось. Но она всё же выглядит вполне приемлемо как не вполне удобная, но профессиональная система.
Можно рекомендовать познакомится с MarketingExpert'oM даже в том случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать - это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоёмкость и применимость для каждого конкретного случая.
Контрольные вопросы
1.Какое место в маркетинговых исследованиях занимает рыночное
прогнозирование?
2.Что такое рыночный тренд?
3.Как влияют сезонность, цикличность и случайность на характер составления прогнозов?
4.Перечислите основные методы прогнозирования.
5.Как составляются модели для прогноза?
Практические задания
1.Необходимо рассчитать прогнозные индексы сезонности товарооборота группы предприятий массового питания по данным Таблицы 11.
| месяц | Уровни, тыс.руб | ||
| 1год | 2 год | 3 год | |
| январь | 78,4 | 82,8 | 75,1 |
| Февраль | 79,3 | 83,4 | 76,5 |
| Март | 80,9 | 83,5 | 84,4 |
| Апрель | 81,8 | 85,4 | 83,6 |
| Май | 74,3 | 73,2 | 77,2 |
| Июнь | 102,9 | 108,4 | 110,0 |
| Июль | 101,0 | 92,4 | 100,8 |
| Август | 84,3 | 75,0 | 82,6 |
| Сентябрь | 85,7 | 85,9 | 78,9 |
| Октябрь | 76,7 | 78,28 | 80,4 |
| Ноябрь | 73,1 | 73,8 | 76,3 |
| декабрь | 83,3 | 84,0 | 87,2 |
ГЛАВА 9.
