В практике маркетинговых исследований существует два основных вида отчета (см. Рис. 12).
 |
Рисунок 13- Виды отчета о маркетинговом исследовании
Как правило, контракты предусматривают устный и один из указанных видов письменного отчета.
Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т. д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Умело проведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплению доброжелательных отношений между исследователем и заказчиком. Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько времени займет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение.
Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов.
При подготовке устного отчета необходимо учитывать такое явление, как разговоры в зале. Исследователь, не обладающий в аудитории заказчика такой властью, как в фокус-группе, должен смириться с этим явлением. Разговоры в каком-то смысле являются естественным свойством аудитории, через сознание которой проходит новая информация.
Часто считают, что отчет есть отчет, неважно устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Устный отчет должен быть кратким.
Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.
Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе исследований.
В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:
1.Введение.
2.Цели.
3.Методология.
4.Результаты.
5.Рекомендации или последующие шаги.
Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является также более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.
Основной недостаток кратких отчетов состоит в том, что они, по сравнению с детализированными, сильнее зависят от субъективных интерпретаций исследователя либо, по меньшей мере, производят у заказчика впечатление таковых.
Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования.
1.Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации;
2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию.
3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.
К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, план обсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись. Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Белановский С. А. Метод фокус-групп. - М.: Издательство Магистр, 2001.-272 с.
2.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб.пос.-М.: Финансы и статистика, 2008. -320 с.
3.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Учеб.пос., руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа.- М.: МЭСИ, 2004.- 414 с.
4.Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2007. -432 с.
5.Березин И.С. Практика исследования рынков. -М.:Бератор-Пресс, 2007.-376 с.
6.Васильева Э.К.Выборочный метод в социально-экономической статистике./Э.К. Васильева, М.М. Юзбашев. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 256 с.
7.Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Учеб.пос. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2008. - 160 с.
8.Ванчикова E. Н. Маркетинговые исследования: Учеб.пос. - Улан-Удэ: Издательство ВСГТУ, 2010.-160 с.
9.Волков А.А. Методы выборочных обследований. Курс лекций. - Орел: ГОУ ВПО «Орловский государственный университет, 2011. - 50 с.
10.Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. -М.: Издательство «ГУ ВШЭ», 2006.- 712 с.
11.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2005. - 464 с.
12.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.
13.Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. Учеб.пос. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 274 с.
14.Елисеева И.И. Общая теория статистики./И.И.Елисеева, М.М. Юзбашев. - М.: Финансы и статистика, 1996, - 368 с.
15.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования. Учеб.пос. — М.: ВЗФЭИ, 2006, - 448 с.
16.Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб.пос. / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 439с.
17.Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - - 321 с.
18.Короткое А. В. Маркетинговые исследования: Учеб.пос. - М.: Юнити- Дана, 2010.-304 с.
19.Кузнецов А.И. ExpertDecide для Windows 95, 98, NT, 2000, Me. Версия 2.2. Руководство пользователя./А.И.Кузнецов, В.Г. Шуметов.- Орел: ОРАГС, 2001.-45 с.
20.Лебедева О. А.Маркетинговые исследования. - М.: Издательство Форум, 2011.-346 с.
21.МапхортаНэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер.с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. — 960 с.
22.Маркетинг. Учеб.пос. для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. / Под общ.ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - 45 с.
23.Маркетинговые исследования. Учеб.пос. / Под ред.Н. В. Павлова, О.А. Пономарева. - СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2008 - 316 с.
24.Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, М.И. Соколова. - М.: Юрист, 2007. - 568с.
25.Пермичев Н.Ф. Ролевые игры, кейсы и задания: Учеб.пос./ Н.Ф. Пермичев, Е.В. Карпенко. — Н. Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит.ун-т, 2007. -111 с.
26.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: Учеб. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011. — 512 с.
27.Троценко А.Н. Сравнительный анализ методов исследования конъюнкту ры рынка.// Маркетинг в России и за рубежом. — 2013.-№\.- С. 16-26
28.Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг» / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М.: Финансы и статистика, 2006. -192 с.
