Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.
Стимулирование сбыта — это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров в упаковке на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета маркетинговых коммуникаций. Такому быстрому росту способствовало несколько факторов:
1) руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж;
2) все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования сбыта, при этом менеджеры находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж;
3) увеличилось количество разнообразных торговых марок, потребители не видят особых различий и ориентируются преимущественно на цены;
4) торговые организации требуют все больше льготных условий;
5) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, пресыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.
Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, обладающих следующими характерными качествами:
1. привлекательность и информативность.
2. побуждение к совершению покупки. Предлагают какую-то уступку, льготу или действие, представляющее ценность для потребителя.
3. приглашение к совершению покупки. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Если реклама призывает «купите наш продукт!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!».
Основные цели мероприятий по стимулированию продаж:
* увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом
* увеличение объема продаж товара (категории)
* оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель – избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций – продажа товара с истекающим сроком реализации.
* оптимизация потоков покупателей. Решение проблемы перегрузки магазинов в пиковые часы (скидки при покупке в определенное время или “happy hour”).
* привлечение дополнительных покупателей
* повышение лояльности покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
* увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
* поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
* вывести на рынок новинку;
* поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
* возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
* большой выбор средств стимулирования сбыта;
* покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
* возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
* стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
* выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
* имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
* Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения к фирме.
