При разработке программы стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как:
* определить цели стимулирования.
Атакующее стимулирование – применяется на стадиях внедрения и роста, имеет целью ускорить проникновение продукта на рынок за счет создания благоприятных условий для его опробования максимально возможным количеством потребителей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения продукта на рынок.
Рис. 4.1. Стимулирование сбыта на стадии внедрения товара на рынок
Вспомогательное стимулирование – используется главным образом на стадии зрелости продукта или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру.
Рис. 4.2. Эффект разового вспомогательного стимулирования сбыта.
Выравнивание сезонных продаж. Стимулирование не обязательно приводит к росту общего объема продаж, но следуя феномену компенсации, смещает их во времени: потребитель, пользуясь представившейся возможностью, покупает продукт заблаговременно. Позволяет рационально спланировать производственный цикл и обеспечить полную реализацию товара.
Рис. 4.3. Выравнивание сезонных продаж.
Хорошо организованной атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя, поддерживаемого за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы, что способствует привлечению новых клиентов
Рис. 4.4. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования
Если сбыт продукта переживает спад, то стимулирование позволяет несколько продлить жизненный цикл товара, временно увеличив продажи. Однако иногда только ускоряет окончательное падение объема продаж.
Рис. 4.5. Ускоренное падение сбыта продукта.
* определить целевую аудиторию (люди, которые еще не покупали продукт, либо кто уже совершал покупки).
* выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
* определить длительность программы стимулирования;
* выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
* составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
* предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта. В ходе пилотного проекта предлагаемые мероприятия тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является “обкатка” нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.;
* осуществление программы стимулирования сбыта; * оценить ее эффективность.
