Выставки и ярмарки являются способом коммуникационного воздействия, так как предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, круглых столов и т.п.).
Торговая ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) получают возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.
Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности.
Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам -экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.
Таблица 5.1 – Классификация выставок:
| Признак классификации | Виды выставок |
| По составу участников. | Региональные имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.. Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.. Национальные являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.. Международные если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов. Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран – участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира. |
| По характеру выставляемых экспонентов | универсальные, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. Специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. |
| По срокам и способу проведения | - краткосрочные выставки – проводятся в течение не более трех недель.- передвижные выставки организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов. – постоянные выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. Новые формы: постоянно действующие торговые центры, торговые недели и т.д. |
| По частоте проведения | Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)· Ежегодные * Сезонные |
Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок. Среди наиболее крупных торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия).
2. Стадии работы выставки/ярмарки
В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:
1. Принятие решения об участии (определение целей).
2. Этап подготовки участия.
3. Стадия работы ярмарки\выставки.
4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов. Рассмотрим данные этапы более подробно.
1 Принятие решения об участии (определение целей).
Принимая решение об участии в выставке фирма решает сразу несколько задач:
А. Демонстрация товара: На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов. Для нового товара выставка – прекрасное место демонстрации и изучения спроса.
Б. Изучение рынков сбыта. а выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта. Выставочная продажа является целесообразной формой апробирования рынка новых товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего ЖЦ и еще не произведены массовыми партиями из-за опасений понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.
В. Реклама товара. С точки зрения имидж-рекламы – выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями государственных и коммерческих структур. Есть еще один аспект – психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.
Г. Сбыт продукции. Выставка – прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.
Д. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон “кто есть кто”). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества.
Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.
В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:
1. Общие причины:
1) увеличение объема продаж,
2) контроль конкурентоспособности предприятия,
3) определение экспортной способности товаров,
4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),5) обмен опытом,
6) развитие сотрудничества,
7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
2. Особые причины:
1) продукция: проверка приемлемости конкретного товара, презентация новых товаров, расширение ассортимента предлагаемых товаров;
2) цены и коммерческие условия: проверка реакции, предложение новых условий (реакции);
3) сбыт: развитие-расширение распределительных сетей, контроль эффективности сети, поиски представителя;
4) коммуникация: поиски новых покупательских сегментов, повышение популярности предприятия, активизация рекламной компании, контакты со средствами массовой информации, получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка, проработка развивающихся контактов, освоение рыночной информации, обмен опытом, создание фирменного имиджа и т.д.
2. Этап подготовки. Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями. Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять. Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.
Предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:
a) мероприятия, проводимые на стенде,
b) тип стенда,
c) оформление стенда,
d) персонал на стенде,
e) реклама до выставки,
f) работа с прессой,
g) особые формы обращения к посетителям,
h) угощения на стенде,
i) транспорт,
j) монтаж и демонтаж стенда,
k) текущие затраты по стенду.
Реклама участия – это проводимая в рамках участия в той или иной выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.
Рекламные мероприятия на стадии подготовки включают:
1. Включение фирмы – участницы в официальный каталог ярмарки/выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге – спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.
2. Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки\ярмарки.
3. Использование наружной рекламы. Наружная реклама – это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки\ярмарки.
4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.
5. Использование символов ярмарки / выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии.
6. direct mail считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно(за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке\ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.
3. Стадия работы ярмарки\выставки
В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.
В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:
1) изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,
2) бесплатная раздача мелких сувениров,
3) раздача образцов товаров,
4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),
5) передача музыкальных программ,
6) демонстрация видеофильмов, слайдов,
7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.
Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:
Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.
Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.
Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.
На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.
Кроме того краеугольным камнем эффективной работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает:
1) проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов,
2) изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты,
3) качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов,
4) оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.
