Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Разработка и управление рекламной кампанией




Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

При разработке рекламной кампании менеджеры по маркетингу должны ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как пять «М»:

Mission – миссия – каковы цели рекламной кампании?

Money – деньги – каких денежных средств она потребует?

Message – обращение – какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

Media – медиа – какие СМИ следует задействовать?

Measurement – как оценить результаты рекламной кампании.

Основные цели рекламной кампании:

• формирование у потребителя: эффекта узнавания товара; эффекта припоминания товара; определенного уровня осведомленности о товаре; положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

• установки к необходимости приобретения товара;

• привлечение новых потребителей товарной категории;

• удержание лояльных к марке потребителей’,

• формирование или поддержание высокой репутации фирмы.

Все цели можно объединить в 3 большие группы:

1) имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут бытьиспользованы:

• телевидение;

• наружная реклама;

• реклама в прессе;

• реклама на транспорте и т. д.;

2) стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиа-средства:

• телевидение;

• радио;

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

3) стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

• выставки;

• прямая рассылка.

Рекламная задача – это конкретное задание, предусматривающее достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

Пример: увеличение в течение одного года количества домашних хозяйств, владеющих автоматическими стиральными машинами до 30 млн., а доли приверженцев стирального порошка марки «Х», убежденных в том, что он отстирывает лучше других – с 10 до 40 %.

Каналы распространения рекламных посланий выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват целевой аудитории;

• обеспечение необходимой частоты;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

Принципы формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, (понятным потенциальному покупателю фирмы). Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

Планирование и модели проведения рекламных кампаний

1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:• временных рамок;• коммуникативных целей; • маркетинговых целей;• целевого рынка;• приблизительного бюджета рекламной кампании;

• выработка творческой стратегии, подразумевает:• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;• разработку креативного бюджета;• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара; • формулировку уникальных торговых предложений; • рассмотрение ценовой политики конкурентов;• разработку упаковки;• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

• выбор каналов распространения рекламы: • основного канала;• формы рекламных сообщений;• времени подачи рекламы;• периодичности подачи рекламы;• цикличности рекламы;• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:• по продвижению продукта;• дистрибуции;• связям с общественностью.

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-10-19; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 678 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Есть только один способ избежать критики: ничего не делайте, ничего не говорите и будьте никем. © Аристотель
==> читать все изречения...

2183 - | 2133 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.007 с.