Стимулирование сбыта может быть направлено
1) на потребителей;
2) на торговлю (оптовую и розничную),
3) на деловых партнеров и персонал службы сбыта.
Таблица 4.1 – Основные приемы стимулирования потребителей
| Средства по стимулированию сбыта | Характеристика Комментарии Образцы товара. Предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. |
| Дегустация | Стимулирование потенциальных потребителей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару. Системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект |
| Купоны. | Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в рекламных объявлениях.Могут быть эффективными для стимулирования сбыта как уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку. Наиболее распространенные методы распространения купонов: почтовая рассылка, разноска, через прессу, через упаковку товара, непосредственно в магазине при входе. |
| Упаковки по льготной цене. | Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). |
| Программы поощрения потребителей | Ведется учет покупок и потребителю гарантируется поощрение при выполнении им условий программы. В накопительную программу желательно приглашать людей, попавших в список лояльных потребителей марки – чтобы снизить расходы на обслуживание “игроков”.o Призы и условия участия должны четко соответствовать интересам и возможностям лояльных потребителей. o Нужны не только особо ценные призы, ради которых нужно сделать десятки или сотни покупок, но и призы, которые можно дать после двух-трех участий покупателя в программе. o Программу следует четко ограничивать во времени. o Накопительную программу нужно рассматривать именно как информационный повод для общения с потребителями и постоянно контактировать с целевой группой. |
| Премии (подарки). | Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар.Премия в упаковке сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки (фрагмент упаковки или штрих-код). |
| Гарантии | Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. |
| Конкурсы.Лотереи. Игры. | В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путешествие или товар. На конкурс предоставляются некие произведения, из которых жюри выбирает лучшее. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго, недостающие буквы, которые помогут ему завоевать приз. |
| Совместное стимулирование | Две торговые марки одной компании или более объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы для увеличения воздействия. |
| Перекрестное стимулирование | Одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки |
| Предельный срок. | Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. |
| Вступление в клуб. | Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. |
| Привлечение “клиента-друга”. | Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. |
| Распродажи | Цель – получить дополнительную прибыль, создать образ клиентоориентированной компании, повысить ликвидность товарного запаса. |
| Скидки | Вычеты из цены товара, которые предоставляет продавец покупателю.Скидки за количество покупаемого товара (кумулятивные и некумулятивные – в случае разовых заказов). Сезонные скидки – выравнивают объем продаж в течение года. По инициативе торговой сети – во время проведения специализированных выставок и ярмарок. Совмещенная продажа – применяется к взаимодополняющим товарам. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно. Зачет старого товара при покупке нового – при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Дополнительное количество товара бесплатно (+25%) – психологически более действенно, чем скидка в 25%. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров Скидки определенным категориям потребителей (дети, пенсионеры, сту-денты, многодетные семьи); Скидки «по случаю ненастья» должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, несмотря на дождь, метель и т.д. |
