Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый взгляд, однородности группы Потребителей, она в то же время может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные отличия.
Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать свою деятельность на последующие периоды.
Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, от которых зависит принятие решения о покупке нашей продукции.
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам:
- географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции).
Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.
Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкет/интервью, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации.
Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражена
история Потребителя (какую продукцию он берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?).
Для того, чтобы портрет Потребителя был более полным необходимо проведение опросов специалистов торговли оптового и розничного звеньев торговли. Оптовик гораздо точнее оценивает общую конъюнктуру и точнее чувствует тенденции на рынке в регионе.
Розница, постоянно общаясь с Потребителем, точнее в оценках, которыми руководствуется при выборе продукции Потребитель. На стыке их мнений только и возможно получить наиболее полную картину о рынке.
Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии.
Создание базы данных по конкурентам с отражением их Истории требует значительных затрат времени и денежных средств.
"Профиль конкурента" Таблица
| Родословная конкурента | Полное название, юридический и физический адреса, банковские реквизиты, контактные телефоны, Ф.И.О. руководителей. |
| Физические характеристики | Количество предприятий и количество сотрудников в них. Какие сегменты рынка обслуживаются им наилучшим образом. |
| Уровень заработной платы. | Средний уровень заработной платы управленческого персонала и основных рабочих. Методы стимулирования труда персонала. |
| Финансовые результаты деятельности | Общее финансовое положение. Тенденции деятельности в сфере финансов за последние два-три года. |
| Ценообразование | Подходы к формированию рыночных цен и возможные ответные действия на ценовую политику других предприятий |
| Положение на рынке | На какой сегмент рынка ориентирована продукция предприятия. В чём состоит кратко-, средне- и долгосрочная рыночная стратегия. |
| Предприятие, как поставщик | Качество обслуживания Потребителя. Потеря каких категорий Потребителей явилась бы для него наиболее болезненной. |
| Имидж в деловом мире | Общая деловая репутация. Каково мнение о нём в отрасли и у торгующих организаций в интересующих нас регионах. |
4.5.3. Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:
- неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);
- субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);
- пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;
- некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;
- различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;
- недостаток времени для исследований.
4.6.Система анализа маркетинговой информации
