| Достоинства | Недостатки |
| 1. Собирается в соответствии с точными целями; 2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов; 4. Отсутствие противоречивых данных; 5. Степень надежности может быть определена; 6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений | 1. Сбор данных может занять много времени; 2. Могут потребоваться большие затраты; 3. Некоторые виды информации не могут быть получены; 4. Подход фирмы может носить ограниченный характер; 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные |
Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
Схема маркетинговых исследований представляет следующее:
1. Выявление проблем и формулировка целей, конкретизация задач, определение
рабочей гипотезы или модели поведения.
2. Отбор источников информации:
выбор места исследования; подготовка инструментов исследования; составление плана
выборки; выбор способа связи с аудиторией.
3. Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент.
4. Анализ собранной информации: с оставление таблиц, графиков; определение средних
уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью
статистических методов и моделей принятия решения.
Представление собранной информации.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
в товарном производстве
Исследование рынка, потребителей и конкурентов
Изучение фирменной структуры рынка
Исследование товаров и их цен
Исследование товародвижения и продаж
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
Исследование внутренней среды предприятия.
СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
Исследования бывают:
Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.
Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий метод.
Используют комбинированные методы.
· Первичные исследования (полевые):
- эксперимент
- метод пробных продаж
- личные деловые контакты
- наблюдения
- интервью (опрос)
- панель
· Вторичные исследования (кабинетные).
Эксперимент - определяется поведение потребителя в искусственно созданной
Ситуации.
Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.
Личные контакты между представителями фирмы и покупателем имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя.
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Наблюдение может быть скрытым с применением телекамер и открытым с непосредственным участием исследователя.
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными.
Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.
Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.
4.5.1. СТРУКТУРА АНКЕТЫ. Она может быть разделена на три части:
- вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.
- контактной, где вместе с основными вопросами, располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
- заключительной - с вопросами, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное
положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.
Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.
Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными.
Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 — 30 минут.
Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми.
Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно.
Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос: да/нет, очень важно-важно – не важно, и т.д..
Максимальное внимание должно уделяться составлению анкеты. Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос:
- "почему?" в отношении поведения Потребителя и
- обоснованных предложений о том, "что нужно делать?".
