ТЕМА 4.555 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Специфика маркетинга в России
Интуитивность российского бизнеса.
Недостаточная теоретическая подготовка руководителей.
Отсутствие маркетинговой и рекламной школы.
Недостаточная подготовка специалистов.
5. Отсутствие «истории маркетинга», а значит, невозможность развивать стратегию
По зарубежным образцам.
Непонимание разницы между мониторингом и маркетинговыми исследованиями.
Сущность и этапы маркетингового исследования
Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; повышать эффективность деятельности.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью - уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Или по другому:
Цель исследования состоит в том, чтобы создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Основными принципами маркетинговых исследований являются:
- научность, то есть предсказуемость;
- системность, т.е. обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности структурных элементов;
- комплексность, т.е. изучение процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет созданных наукой инструментов исследования;
- объективность, т.е. не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
4. 2. Источники информации
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации.
С точки зрения источниковполучения она бывает:
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.
Вторичная информации - это сведения, которые уже где-то существуют, будучи ранее собранными, для других целей.
Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.
Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки:
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,без записи в СГАУ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
Достоинства и недостатки вторичной информации
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Многие ее виды недороги 2. Обычно собирается - быстро (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания; 3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы); 4. Источники (например, правительственные) могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно; 5. Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна; 6. Помогает, на стадии предварительного анализа; 7..Часть необходимой информации может содержаться в собственной статистической базе за прошлые периоды. | 1. Может не подходить для целей проводимого исследования, так как собиралась для других целей; 2. Может быть старой или устаревшей; 3. Методология сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной; 4. Могут публиковаться не все результаты исследования; 5. Могут существовать противоречивые данные; 6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены |
Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние. Внутренними источниками вторичной информации являются: собственная статистическая отчетность за прошлые периоды; бухгалтерская отчетность (данные о прибыли и убытках); счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.
Внешние источники вторичной информации делятся на правительственные и неправительственные (консалтинговые и исследовательские центры).
Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов.
Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные.
И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.
Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки:
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,без записи в СГАУ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
