Национальные агентства, крупные международные, региональные
Деятельность по продвижению товаров на рынке (реклама, распродажа товаров, ценовая политика и связь с общественностью) называется коммуникацией. Все проблемы менеджеров, связанные с выработкой эффективной стратегии в рекламной деятельности, плюс проблемы культурных различий необходимо преодолеть для проведения успешной деятельности по продвижению продукции на мировых рынках. Иностранным торговым представителям необходимо усвоить главное: лишь грамотно сформированная рекламная кампания дойдет до потенциальных покупателей.
Международная коммуникация может потерпеть неудачу по разным причинам: несоответствующая интерпретация в средствах массовой информации, различия в восприятии информации разными культурами. Сообщение может не дать желаемого эффекта из-за различных желаний покупателей.
Международные торговые представители, которые осознают важность коммуникации и могyт рационально управлять этим процессом, имеют гораздо больше шансов урегулировать всевозможные проблемы, с которыми сталкиваются. Большинство ошибок, связанных с проведением рекламной кампании, обусловлено игнорированием влияния культуры и недостатком точных знаний о сложившейся на рынке ситуации, ибо основным источником информации являются торговые представители, распространяющие товары на рынке и делающие выводы о требованиях рынка сбыта.
Рекламный девиз, придуманный для продукции, должен соответствовать рыночным запросам. Представления предпринимателей о рынке не всегда соответствуют реальной картине рынка. Это особенно ясно, когда предприниматели больше полагаются на свою изобретательность и интуицию, нежели на исследования компетентных источников. Нельзя следовать принципу, гласящему: «Если на продукцию огромный спрос в одной стране, то она будет продаваться не менее эффективно и во всех остальных». Так, велосипеды, разработанные и продаваемые в Америке, рассчитаны на своего потребителя, поэтому в других странах спрос на них будет не столь высок. Требования, предъявляемые к зубной пасте как к средству защиты от кариеса в Америке противоположны пожеланиям англичан, французов и канадцев. которые уделяют большее внимание освежающему эффекту и приятному дыханию после чистки зубов. Следовательно, рекламную кампанию нужно проводить с учетом этих обстоятельств.
Проблему символики также необходимо учитывать при формулировке рекламных девизов. Цвет может ассоциироваться с разными понятиями в странах с разными культурами. В Америке символ ковбоя «Мальборо» привлекает огромное количество покупателей, в Гонконге же подобный призыв не имел должного воздействия, ибо местные городские жители не находили в этом образе ничего романтичного. Поэтому при составлении рекламного девиза необходимо учитывать тайные желания покупателей.
Сложности, связанные с коммуникацией, включают в себя проблемы грамотности, доступности средств массовой информации, выбор соответствующих средств массовой информации для максимальной эффективности. Ошибки в выборе телевизионной компании в качестве коммуникатора, при том что ее трансляция охватывает лишь небольшую группу населения, рассматриваемого в качестве потенциальных покупателей, при водит к понижению эффективности ожидаемых результатов.
По-прежнему одной из основных остается проблема интерпретации и адекватного перевода рекламных девизов с одного языка на другой. Название нового автомобиля «No Va» фирмы «Chevrolet» на испанском звучит как: «No Vа», т. е. «Не едет». Ошибки при переводе, порой, случайные, иногда приводят к скандалам. Такое случилось с корпорацией «Colgate-Palmolive» из-за названия пасты «Сие», которое, не предусматривая особого символического смысла, оказалось во французской интерпретации порнографическим миром. Скрытый символизм подобного рода часто остается незамеченным переводчиками. Обычно на появление ошибок, обнаруживаемых после поступления продукции на рынок сбыта, влияют: ложное понимание самого девиза, возникшее в результате неверного истолкования исходного образца; слабое отражение сути при передаче информации; неверный выбор средств массовой информации, которые не должным образом доносят сообщение до воспринимающего лица; не совсем точная интерпретация истинного содержания сообщения потенциальным клиентом.
Значимыми являются ответная реакция как результат коммуникации и возможность проверки эффективности предыдущих действии. На самом деле, система ответной реакции позволяет компании исправить выявленные ошибки, пока они не принесли значительного вреда. Все шаги должны быть грамотно спланированы для успешного проведения рекламной кампании, ибо, если создание самого девиза, его кодирование и передача средствами массовой информации будут выполнены в совершенстве, но сам получатель информации не будет способен к адекватному восприятию, то рекламная программа не окажет должного воздействия. Международным предпринимателям стоит учесть вышеописанную модель для получения эффективного результата от рекламной кампании при формировании международной стратегии по продвижению товаров на мировом рынке.
Кроме рекламной кампании, индивидуальной продажи продукции, работы с общественностью на всю рыночную деятельность, которая подталкивает покупателя сделать покупку, большое влияние оказывает грамотная ценовая политика продвижения товаров на рынке. Демонстрационные показы, раздача купонов, предоставляющих скидку, подарки, распродажа комплектов товаров, спонсорская программа, попытка создать более привилегированны е условия для покупателя, организация концертных программ и ярмарок - все это разновидность ценовой политики.
Ценовая политика является краткосрочным усилием, направленным на покупателя для достижения следующих результатов:
1) проверка продукции покупателем и ее немедленное приобретение;
2) представление покупателя магазину;
3) получение дохода на розничной продаже товаров;
4) поощрение магазинов, имеющих в продаже товары;
5) проведение и аргументация рекламных кампаний. Примером ценовой политики может служить африканская сигаретная фабрика, которая кроме всего прочего проводила регулярную рекламу, спонсировала музыкальные группы, исследователей рек и население на местных ярмарках с целью уведомить о товаре. А табачная компания «R.J. Reynolds» заключила соглашение с европейской текстильной фабрикой о выпуске коллекции одежды с силуэтом верблюда, что явилось выгодной ценовой политикой для обеих фирм.
На рынках, где потребитель труднодоступен из-за ряда ограничений средств массовой информации, удельный вес бюджета, отведенный на проведение ценовой политики, может быть максимально увеличен. В некоторых слаборазвитых странах ценовая политика выработала ряд основных мер по продвижению товаров на рынке в отдаленных от города местностях, наименее доступных для рынка.
Например, в Латинской Америке компании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» в различные деревенские области разослали фургоны с их эмблемами, для рекламирования продукции. Во время остановки в этих фургонах показывали мультфильмы или ролики для привлечения большего внимания. Платой за вход была неоткрытая бутылка соответствующего лимонада, купленная у местного лавочника. Она же в фургоне обменивалась на охлажденную бутылку, и выдавался купон на покупку следующей бутылки со скидкой. Задачей подобной акции было создание стимулов для покупки продукции и потребителями, и местными лавочниками.
Особенно эффективно некоторые фирмы проводят рекламную кампанию, когда товар только что выпущен на рынок. Если продукция еще неизвестна, они проводят ее демонстрацию и финансируют такие мероприятия, как туры для молодежи на Бермудские острова, в Сингапур, Саудовскую Аравию, Гонконг.
Действительно, как и в рекламе, достижение успеха в области продвижения товаров в значительной мере зависит от адаптации на местном рынке. В некоторых странах местное законодательство может запретить раздачу подарков и поощрений. Законы в некоторых странах контролируют количество полученной прибыли, в других странах требуется получать разрешение на проведение различных акций, конкурирующим компаниям запрещается тратить суммы больше, чем обходится вся продажа продукции для конкурента. Из этого можно сделать вывод, что только грамотная ценовая политика способна увеличить распродажу товаров и повысить эффект от рекламной
