Международная рекламная деятельность по продвижению товара на рынки сбыта

Национальные агентства, крупные международные, региональные

Деятельность по продвижению товаров на рынке (реклама, рас­продажа товаров, ценовая политика и связь с общественностью) на­зывается коммуникацией. Все проблемы менеджеров, связанные с выработкой эффективной стратегии в рекламной деятельности, плюс проблемы культурных различий необходимо преодолеть для проведения успешной деятельности по продвижению продукции на мировых рынках. Иностранным торговым представителям необ­ходимо усвоить главное: лишь грамотно сформированная реклам­ная кампания дойдет до потенциальных покупателей.

Международная коммуникация может потерпеть неудачу по разным причинам: несоответствующая интерпретация в средствах массовой информации, различия в восприятии информации раз­ными культурами. Сообщение может не дать желаемого эффекта из-за различных желаний покупателей.

Международные торговые представители, которые осознают важность коммуникации и могyт рационально управлять этим про­цессом, имеют гораздо больше шансов урегулировать всевозмож­ные проблемы, с которыми сталкиваются. Большинство ошибок, связанных с проведением рекламной кампании, обусловлено игно­рированием влияния культуры и недостатком точных знаний о сло­жившейся на рынке ситуации, ибо основным источником инфор­мации являются торговые представители, распространяющие това­ры на рынке и делающие выводы о требованиях рынка сбыта.

Рекламный девиз, придуманный для продукции, должен соответ­ствовать рыночным запросам. Представления предпринимателей о рынке не всегда соответствуют реальной картине рынка. Это осо­бенно ясно, когда предприниматели больше полагаются на свою изобретательность и интуицию, нежели на исследования компетент­ных источников. Нельзя следовать принципу, гласящему: «Если на продукцию огромный спрос в одной стране, то она будет прода­ваться не менее эффективно и во всех остальных». Так, велосипеды, разработанные и продаваемые в Америке, рассчитаны на своего по­требителя, поэтому в других странах спрос на них будет не столь вы­сок. Требования, предъявляемые к зубной пасте как к средству за­щиты от кариеса в Америке противоположны пожеланиям англи­чан, французов и канадцев. которые уделяют большее внимание освежающему эффекту и приятному дыханию после чистки зубов. Следовательно, рекламную кампанию нужно проводить с учетом этих обстоятельств.

Проблему символики также необходимо учитывать при форму­лировке рекламных девизов. Цвет может ассоциироваться с разны­ми понятиями в странах с разными культурами. В Америке символ ковбоя «Мальборо» привлекает огромное количество покупателей, в Гонконге же подобный призыв не имел должного воздействия, ибо местные городские жители не находили в этом образе ничего романтичного. Поэтому при составлении рекламного девиза необ­ходимо учитывать тайные желания покупателей.

Сложности, связанные с коммуникацией, включают в себя про­блемы грамотности, доступности средств массовой информации, выбор соответствующих средств массовой информации для макси­мальной эффективности. Ошибки в выборе телевизионной компа­нии в качестве коммуникатора, при том что ее трансляция охваты­вает лишь небольшую группу населения, рассматриваемого в каче­стве потенциальных покупателей, при водит к понижению эффективности ожидаемых результатов.

По-прежнему одной из основных остается проблема интерпре­тации и адекватного перевода рекламных девизов с одного языка на другой. Название нового автомобиля «No Va» фирмы «Chevrolet» на испанском звучит как: «No Vа», т. е. «Не едет». Ошибки при перево­де, порой, случайные, иногда приводят к скандалам. Такое случи­лось с корпорацией «Colgate-Palmolive» из-за названия пасты «Сие», которое, не предусматривая особого символического смыс­ла, оказалось во французской интерпретации порнографическим миром. Скрытый символизм подобного рода часто остается незаме­ченным переводчиками. Обычно на появление ошибок, обнаружи­ваемых после поступления продукции на рынок сбыта, влияют: ложное понимание самого девиза, возникшее в результате невер­ного истолкования исходного образца; слабое отражение сути при передаче информации; неверный выбор средств массовой инфор­мации, которые не должным образом доносят сообщение до вос­принимающего лица; не совсем точная интерпретация истинного содержания сообщения потенциальным клиентом.

Значимыми являются ответная реакция как результат коммуни­кации и возможность проверки эффективности предыдущих дей­ствии. На самом деле, система ответной реакции позволяет компа­нии исправить выявленные ошибки, пока они не принесли значи­тельного вреда. Все шаги должны быть грамотно спланированы для успешного проведения рекламной кампании, ибо, если создание са­мого девиза, его кодирование и передача средствами массовой ин­формации будут выполнены в совершенстве, но сам получатель ин­формации не будет способен к адекватному восприятию, то реклам­ная программа не окажет должного воздействия. Международным предпринимателям стоит учесть вышеописанную модель для полу­чения эффективного результата от рекламной кампании при фор­мировании международной стратегии по продвижению товаров на мировом рынке.

Кроме рекламной кампании, индивидуальной продажи продук­ции, работы с общественностью на всю рыночную деятельность, которая подталкивает покупателя сделать покупку, большое влия­ние оказывает грамотная ценовая политика продвижения товаров на рынке. Демонстрационные показы, раздача купонов, предостав­ляющих скидку, подарки, распродажа комплектов товаров, спон­сорская программа, попытка создать более привилегированны е ус­ловия для покупателя, организация концертных программ и ярма­рок - все это разновидность ценовой политики.

Ценовая политика является краткосрочным усилием, направ­ленным на покупателя для достижения следующих результатов:

1) проверка продукции покупателем и ее немедленное приобретение;

2) представление покупателя магазину;

3) получение дохода на розничной продаже товаров;

4) поощрение магазинов, имеющих в продаже товары;

5) проведение и аргументация рекламных кампаний. Примером ценовой политики может служить африканская сигаретная фабрика, которая кроме всего прочего проводила регуляр­ную рекламу, спонсировала музыкальные группы, исследователей рек и население на местных ярмарках с целью уведомить о товаре. А табачная компания «R.J. Reynolds» заключила соглашение с евро­пейской текстильной фабрикой о выпуске коллекции одежды с си­луэтом верблюда, что явилось выгодной ценовой политикой для обеих фирм.

На рынках, где потребитель труднодоступен из-за ряда ограниче­ний средств массовой информации, удельный вес бюджета, отве­денный на проведение ценовой политики, может быть максимально увеличен. В некоторых слаборазвитых странах ценовая политика вы­работала ряд основных мер по продвижению товаров на рынке в отдаленных от города местностях, наименее доступных для рынка.

Например, в Латинской Америке компании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» в различные деревенские области разослали фургоны с их эмблемами, для рекламирования продукции. Во время останов­ки в этих фургонах показывали мультфильмы или ролики для при­влечения большего внимания. Платой за вход была неоткрытая бу­тылка соответствующего лимонада, купленная у местного лавочни­ка. Она же в фургоне обменивалась на охлажденную бутылку, и выдавался купон на покупку следующей бутылки со скидкой. Зада­чей подобной акции было создание стимулов для покупки продук­ции и потребителями, и местными лавочниками.

Особенно эффективно некоторые фирмы проводят рекламную кампанию, когда товар только что выпущен на рынок. Если продук­ция еще неизвестна, они проводят ее демонстрацию и финансиру­ют такие мероприятия, как туры для молодежи на Бермудские ост­рова, в Сингапур, Саудовскую Аравию, Гонконг.

Действительно, как и в рекламе, достижение успеха в области продвижения товаров в значительной мере зависит от адаптации на местном рынке. В некоторых странах местное законодательство может запретить раздачу подарков и поощрений. Законы в некоторых странах контролируют количество полученной прибыли, в других странах требуется получать разрешение на проведение различных акций, конкурирующим компаниям запрещается тра­тить суммы больше, чем обходится вся продажа продукции для кон­курента. Из этого можно сделать вывод, что только грамотная цено­вая политика способна увеличить распродажу товаров и повысить эффект от рекламной