Структура каналов движения между странами

Важным фактором является степень покрытия рынка, обеспечиваемая участником канала распределения. «Степень покрытия» — гибкий тер­мин. Им может обозначаться величина территории (например, города и основные населенные пункты городского типа в стране) или число розничных торговых точек (в процентах от общего числа таких точек). Вне зависимости от принципа измерения степени покрытия рынка, для достижения необходимого уровня покрытия компания должна сформи­ровать распределительную сеть (дилеры, дистрибьюторы, розничные торговцы).

В данном случае возможно использование одной из трех стратегий:

• Интенсивное покрытие. Предполагает распределение продукта через возможно большее число различных типов посредников и возможно большее число посредников каждого типа.

• Выборочное покрытие. Предполагает отбор определенного числа по­средников для каждого осваиваемого региона.

• Эксклюзивное покрытие. Предполагает распределение через одного-единственного посредника на рынке.

Степень покрытия канала (ширина канала) определяется в зависимости от типа покрытия рынка. Канал может быть широким при интенсивном распределении и максимально суживаться при эксклюзивном распреде­лении.

Контроль/издержки

Контроль вертикального канала распределения одним из его участников — это его способность оказывать влияние на решения других участников канала. Контроль над каналом распределения ис­ключительно важен для менеджеров международных компаний, стре­мящихся утвердить международный бренд и постоянный имидж качест­ва товаров и услуг в общемировом масштабе.

Компания должна определить необходимый уровень контроля для каждого из размещаемых на рынке продуктов. Частично это зависит от предполагаемой стратегической важности соответствующего рынка сбы­та и, кроме того, от количества типов участников канала, наличия зако­нодательных актов и положений, регулирующих сбытовую деятельность на каждом отдельном зарубежном рынке, и, в определенной степени, от ролей, традиционно отводимых участникам канала распределения.

В обычных условиях высокая степень контроля обеспечивается не­посредственным участием фирмы в продажах на зарубежном рынке. Использование услуг посредников автоматически понижает уровень контроля над процессом распределения продуктов фирмы

Посредник обычно выполняет несколько функций, таких как:

• Транспортировка продукции.

• Формирование спроса или осуществление продаж.

• Физическое распределение.

• Послепродажное обслуживание.

• Предоставление заказчику кредита.

Продвигая продукт на рынок конечных пользователей, производитель должен либо сам выполнять все эти функции, либо передать их посред­никам — полностью или частично. Как гласит старая поговорка, «Вы можете отказаться от посредника, но не от его функций».

В большинстве маркетинговых ситуаций способность производите­ля контролировать важные функции канала распределения зависит от наличия необходимых финансовых ресурсов. Чем больше посредников участвует в «доставке» продукта поставщика конечным потребителям, тем, как правило, ниже уровень контроля, осуществляемого поставщи­ком над движением продукта по каналу и способом его представления потребителю. С другой стороны, уменьшение длины и ширины канала распределения потребует от поставщика выполнения дополнительных функций. Это, в свою очередь, означает привлечение дополнительных ресурсов для финансирования таких видов деятельности, как складиро­вание, перевозка, кредитование, организация сбыта или обслуживания на местах.

Контроль может осуществляться посредством интеграции. Интеграция канала есть процесс вовлечения всех участников канала в единую систе­му распределения и объединение их под единым руководством для дос­тижения общих целей. Существует два разных типа интеграции:

• Вертикальная интеграция — имеет своей целью осуществление кон­троля над участниками канала, находящимися на разных уровнях канала.

• Горизонтальная интеграция — имеет своей целью осуществление контроля над участниками канала, находящимися на одном уровне канала (т.е. над конкурентами).

Интеграция достигается либо посредством приобретения (права собст­венности), либо через установление отношений тесного сотрудничест­ва. Организация совместной работы с участниками канала для достиже­ния обоюдной выгоды может оказаться нелегкой задачей. Тем не менее, сегодня установление подобных отношений сотрудничества является важнейшим условием эффективной сбытовой деятельности.