Стратегии рекламирования продукции

 

Главной функцией рекламы является индивидуализация про­дукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих това­ров (услуг) путем подчеркивания свойственной только ему отличи­тельной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.).

На практике обычно используют две стратегии рекламирования изделий:

формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий, так называемая общая реклама;

формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия ­выборочная реклама.

Первая стратегия используется на начальных стадиях продвиже­ния группы изделий на рынке и предназначена главным образом для формирования общего представления о товаре и оценки харак­теристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемос­ти» товара и фирмы на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие харак­теристики.

С момента насыщения рынка рекламируемым товаром исполь­зуется вторая стратегия, направленная на поддержание объемов или ускорение темпов роста реализации. В отличие от первой она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наи­более привлекательных характеристик изделия. Главная задача вы­борочной рекламной кампании - довести до потребителя конкрет­ную информацию о названии товара, его назначении и преимуще­ствах, месте возможной покупки.

Общая реклама осуществляется, если на начальных стадиях ре­ализации создается благоприятная коммерческая ситуация, когда предпочтительнее считается рекламировать группу товаров, а не от­дельную марку. В первые дни потребитель еще плохо знаком с рекламируемой продукцией, поэтому общая реклама может прово­диться по телевидению. При этом акцентируется внимание на ос­новных возможностях и сфере применения товара, а не на его кон­курентоспособности.

Общая реклама может быть использована и на других стадиях реализации изделия. Если предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результата­ми неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться кон­куренты, общая реклама более результативна и экономична. Так, известная фирма 18М часто рекламирует использование компьюте­ров как средств, облегчающих обработку информации, не акценти­руя внимания на качестве и характеристиках своих моделей. В тоже время фирма уверена, что значительная часть увеличения объема реализации на компьютерном рынке 18М-совместимых компьюте­ров достанется именно ей. Это положение на рынке 18М заслужи­ла в ходе жесткой конкурентной борьбы и безупречного авторите­та торговой марки фирмы.

В отдельных случаях общая реклама используется объединенно, силами нескольких предприятий, для решения экономических за­дач. Кооперация подобных усилий может происходить:

а) по горизонтали - с заинтересованными в совместной рекла­ме производителями аналогичной продукции и (или) с производи­телями продукции, которая ускоряет или облегчает эксплуатацию изделий фирмы;

б) по вертикали с дилерами, специализирующимися на прода­же аналогичной продукции.

Общая реклама по горизонтальной кооперации обычно прово­дится для пропаганды названия объединенного ассортимента неза­висимых предприятий, заинтересованных в совместном сбыте. Она необходима в следующих случаях:

когда возобновляется спрос на продукцию;

когда разрушаются устоявшиеся стереотипы относительно оп­ределенных товаров;

когда ведется борьба с товарами-заменителями (например, шерсть против синтетики);

когда популяризируются новые направления использования продукции.

В отличие от горизонтальной реклама вертикальной кооперации редко использует общее название рекламируемых изделий. В этом случае производитель продукции, как правило, берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера, который реализует его товары. Таким образом, предприятие стремится стимулировать ры­нок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.

Выборочное рекламирование конкретных товаров обычно начи­нается в третьей фазе реализации продукции. Главная цель рекла­мы - прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предлагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) суще­ствующий объем продаж. Ее проведение целесообразно:

при увеличении спроса на стадии проведения общей рекламы; если товары рекламировались в ходе проведения общей рекла­мы под одним названием;

при наличии особенных качеств у продукции, которые не может оценить неподготовленный покупатель;

для создания мощных эмоциональных стимулов к покупке товара. Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем об­щая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может осуще­ствляться только при наличии соответствующих финансовых ре­сурсов.

В зависимости от временного интервала, необходимого для до­стижения поставленных целей, выборочная реклама может быть мгновенного действия (непосредственная реклама) и отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непо­средственного результата (покупки товара) в течение непродолжи­тельного периода (день, неделя). К данному виду рекламирования продукции в подразделениях розничной торговли относится пря­мая почтовая реклама. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решений о покупке из­делия.

Реклама отложенноro действия рассчитана на подготовку поку­пателя к многократной покyпке товара. Она в отличие от рекламы мгновенного действия проводится не к моменту массовых покупок, распродаж и т. д., а осуществляется периодически с целью инфор­мировать покупателей о достоинствах товара своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на долгосрочную перспективу.

Многие фирмы в рамках изложенных стратегий используют стратегию стандартизации согласно образцам, а также междуна­родную рекламную стратегию, имеющую стандартизированный ключевой девиз, устанавливающий степень модификации, подхо­дящей для ситуации национального рынка.

В таком случае стандартизацию можно произвести, когда все специфические культурные различия будут согласованы между со­бой.

Продукция фирмы «Levi Strauss & Со» продается в более чем 70 странах мира с различными культурами и политическим положени­ем, оказывающими влияние на стратегию рекламной пропаганды. Вот несколько использованных вариантов.

В Европе коммерческое телевидение представило продукцию «Levi's» в качестве секс-символа.

В Англии основной акцент был сделан на том, что «Levi's» явля­ется американской маркой, главную роль в рекламе играет амери­канский герой, ковбой на просторах дикого запада.

В Японии местные джинсовые компании уже утвердили себя на рынке. Поэтому, чтобы выделиться из массы, компания «Levi's» представила себя в качестве американской легенды, коммерческим девизом джинсов стала вывеска «Легендарная одежда Levi's», изоб­ражающая такие культовые фигуры, как Джеймс Дин. Результатом проведенной кампании стал отклик японцев - о фирме Levi' s узна­ло 95 % населения вместо прежних 35 %.

В Бразилии рынок находится под сильным влиянием модных те­чений, пришедших из континентальной Европы, а не из Америки. Поэтому рекламный ролик для Бразилии снимался в Пари же и де­монстрировал зажигательную молодежь в круговороте безумной жизни парижских улиц.

В Австралии коммерческая кампания была разработана с целью уведомить покупателей о преимуществах продукции именно этой марки.

Такие строки, как «Они идеально обтягивают вашу фигуру, но вам настолько удобно, что ночью вы можете забыть, что они на вас» И «Легенду невозможно не заметить», подчеркивали качество и неповторимый стиль «Levi's», а фраза «с 1850 года джинсы Levi's держали в узде все - от диких жеребцов Дикого Запада...» ставит «Levi's» в исключительное положение.

Компания «Levi Strauss & Со» изменила стратегию проведения рекламной кампании от разработки девизов для каждой страны в отдельности к использованию универсального образа рекламы на весь рынок сбыта, когда на первый план выдвигается торговая мар­ка в целом, а не конкретный вид продукции.

Другим примером является компания «Seven Up», которая рек­ламируя свою продукцию в десятке стран, придерживается такти­ки, позволяющей отклоняться от основной линии программы в от­дельных деталях для соответствия условиям местного рынка сбыта. Некоторые элементы рекламной кампании «Seven Up» идентичны в разных странах: это - логотип «Seven Up», основная комбинация цветов, крышка на бутылке, а также традиционные для «Seven Up» прозрачная пластиковая бутылка или жестяная банка и фирменная символика.

Примером компании, которая провела успешную стандартиза­цию рекламной пропаганды в различных странах при помощи эф­фективных технологий, является фирма «Libby». Коммерческие организации «Libby», «McNeil & Libby» используют для рекламы своей продукции вспомогательную фигуру. Это клоун, безумно лю­бящий продукцию фирмы «Libby», о чем рассказывает в форме пан­томимы.

Статистическое исследование фирм Соединенных Штатов по­казывает, что 66 % из них предпочитает комбинировать индивиду­альную и шаблонно стандартизированную рекламную пропаганду, 26 % - придерживаются только индивидуальной стратегии, 8 % ­пользуется одной универсальной моделью рекламы.

Как правило, компании, выбирающие концепцию глобального маркетинга, рекламируют международную торговую марку. Меж­дународные марки имеют одно ито же имя, один и тот же дизайн, про­водят одну и ту же политику во всех уголках мира. Примеры междyнapoдных марок - фирмы «Coca-Coia», «Pepsi-Cola», «МсDопаlds», «Rеvlоп». Даже, когда в условиях культурных различий проводить стандартизированные рекламные программы становится невыгод­ным, компания может использовать свою международную марку. Так, «Nescafe» - марка кофе от компании «Nestle» - использует­ся в качестве универсального названия, несмотря на то что реклам­ные девизы меняются в зависимости от специфики культуры в cтpанe. В Японии, Англии реклама отражает предпочтения к чаю, сложившиеся в каждой из cтpaн; во Франции, Германии и Бразилии исторически сложившиеся предпочтения к кофе проходят под раз­ными рекламными девизами, выражаясь в разных формулировках. Тем не менее, даже в подобных случаях возможна стандартизация, т. е. все рекламные программы рассчитаны на вызов эмоций одина­ковой направленности: «Неважно какой кофе вы называете хоро­шим, икаквыЛJ06итеегоупотреблять, главное, что "Nescafe" всегда сможет предложить вам именно ваш кофе».

Некоторые международные компании заработали немалые ка­питалы, используя популярноcть звезд поп-музыки в рекламе. МайклДЖексон учаcтвовал в рекламных роликах «Pepsi-Coia», по­казанных во всем мире, даже в России. Надо отметить, что «Pepsi­Соlа» была первой компанией, купившей коммерческое время на советском телевидении, и использовавшей его для демонстрации рекламы с Майклом Джексоном. При этом коммерческая информа­ция была переведена на русский язык, а речь Майкла - нет. Тина Тернер тоже фигурировала в рекламной кампании «Pepsi». Когда потребовался выход на локальный уровень, «Pepsi» разработала универсальную версию для всех cтpaн: сначала был снят видеоро­лик, в котором Тина Тернер выcтyпала на сцене одна, но вела себя так, как будто обращалась к кому-то еще; затем пленку разослали по всем cтpaнaм, и уже накладывалось изображение звезд местного масштаба, создавая иллюзию, что они поют в дуэте с известной пе­вицей.

По всей видимости, спорам между сторонниками идеи стандартизации международной рекламы и сторонниками идеи рекламной деятельности для каждой cтpaны не будет конца.

Некоторая продукция в ряде cтpaн может быть разрекламирова­на наиболее эффективно при использовании cтандартизирован­ного подхода, в то время как для успеха в других cтpaнax требуется проведение программы с индивидуальным подходом.