Большое значение для эффективной деятельности на рынках имеет работа с общественностью — паблик рилейшенз. Маркетологи и менеджеры преуспевающих зарубежных компаний считают, что паблик рилейшенз действует даже более эффективно и надежно чем реклама, и обходится дешевле.
Задача паблик рилейшенз состоит в том, чтобы сформировать надлежащий авторитет фирмы среди потребителей, правительственных и деловых кругов, укрепить доверительные отношения между фирмой, целевым рынком и партнером по бизнесу.
Безусловно, фирме, впервые появившейся на зарубежном рынке, невозможно охватить весь комплекс паблик рилейшенз, но по мере накопления определенного опыта она будет вынуждена уделять данным вопросам все больше и больше внимания. Считается, что паблик рилейшенз на сегодняшний день — одно из самых эффективных средств завоевания приверженности целевых потребителей и поддержания конкурентоспособности на внутренних и зарубежных рынках.
Паблик рилейшенз могут с успехом пользоваться компании для расширения их зарубежной деятельности, развития экспортной базы. Хорошо поставленная работа способствует установлению выгодных деловых связей и может применяться на зарубежных рынках в различных сферах.
Цель программы паблик рилейшенз в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортируемых товаров (услуг) не только определенной компании или отрасли, но и страны, в которой они изготовлены. Может показаться, что последняя задача касается лишь монопольных государственных экспортеров. Однако практика свидетельствует, что результаты внешнеэкономической деятельности большинства предприятий останутся низкими, если товары данной страны в целом не пользуются достойной репутацией.
Многие отраслевые ассоциации успешно внедряют практику паблик рилейшенз в зарубежную деятельность своих членов, придавая ей первостепенное значение. Коллективные и индивидуальные программы паблик рилейшенз требуют относительно ограниченных финансовых средств. Их основными разработчиками и ответственными исполнителями являются специальные подразделения паблик рилейшенз предприятий, а также сторонние специализированные фирмы, оказывающие данные услуги.
Детально изучить специфику общественного мнения и механизма средств массовой информации другой страны довольно сложно. Однако именно их информация с использованием средств паблик рилейшенз должна составлять основу успеха компании
При работе за рубежом в большинстве случаев приходится прибегать к услугам профессиональных служб. Преимущество от использования услуг организаций, располагающих надежной системой международных связей, заключается в том, что контроль за проводимыми ими мероприятиями может осуществляться непосредственно в стране-импортере, с привлечением местных специалистов. Степень использования различных средств паблик рилейшенз в рекламных кампаниях во многом зависит от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг. Для оценки местных условий, выбора необходимых средств информации, подготовки и рассылки материалов, способных оказать практическую помощь экспортерам необходимо привлекать опытных специалистов.
Как правило, к числу компаний, экспортные дела которых идут хорошо, принадлежат те, чьи руководители выезжают в зарубежные командировки. Эти поездки носят обычно деловой характер, но нередко бизнесмены встречаются с местными обществами, выступают по радио и на телевидении. Реклама их деятельности направлена на то, чтобы показать всей стране, сколько они на самом деле прилагают усилий, чтобы защитить природу, сохранить здоровье населения, принести стране валюту и т. д.
Успех товара на международном рынке во многом зависит от такого вида продвижения как паблисити. Паблисити — это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или вид деятельности посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются заинтересованным лицом. Для того чтобы специальное событие или информация стали паблисити, о них необходимо информировать полезную аудиторию.
Событие — это только повод для паблисити, но не само паблисити. Например, оплаченная реклама не является паблисити, но если заинтересованное лицо сообщает издателю делового издания о начале новой рекламной кампании, раскрывает ее сущность и предоставляет интересные факты, связанные с ее проведением, и если издатель упомянет о ней в газете, на радио или телевидении, то в этом случае данная информация станет паблисити.
Следует остановиться на некоторых моментах, которые необходимо учитывать при проведении паблисити. Прежде всего, это особенности географического размещения и широты распространения паблисити. Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои границы распространения. Они могут быть определены пределами округа, в котором предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается. Необходимо помнить о том, что обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях, находящихся за границами сферы деятельности предприятия, тратится попусту. Например, если сфера деятельности фирмы находится в пределах границ района или города, то именно на этой территории оно и должно кон центрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональные или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать. Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих потребителей.
Хорошо спланированная программа в этой области позволяет быстро находить правильные решения для достижения поставленных задач на внешних и внутренних рынках.
