Расчет экспортной цены

Как правило, расчет экспортной цены производят следующим образом.

Из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары, аналогичные (сопоставимые) тому, который фирма желает экспортировать.

Заносят в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические параметры этих товаров, включая условия поставки.

С помощью поправок цену товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитывают отличия в технико-экономических параметрах товара от товаров конкурентов. Если отличие в пользу фирмы, цена увеличивается, если в пользу конкурентов — уменьшается.

Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают усредненную цену относительно всех упомянутых товаров. Эта цена и является базовой для переговоров с покупателями-оптовиками (агентами).

Таблицы расчетов экспортных цен разрабатываются каждой внешнеторговой организацией (фирмой) исходя из характеристик товара, желательных условий поставки и т. д. Шаблона здесь нет, требуются творческий подход и учет опыта внешнеторговых фирм.

Что же касается поправок, то методы их расчета выглядят следу­ющим образом.

Приведение к единым условиям поставки. Условия поставки, предложенные инофирмами, могут отличаться от тех, которые желательны экспортеру. Поэтому при экспорте расчетную цену обычно приводят к условиям «франко-граница». Данные по стоимости фрахта и страхования бе­рут из официальных данных российских транспортно- экспедитор­ских организаций.

Поправки на технико-экономические различия. При расчете экспортной цены следует учитывать технике- экономи­ческие различия аналогичных (сравнимых) и национальных това­ров, т. е. проанализировать достоинства и недостатки этих изделий. Для этого берут цены сделок по аналогичным товарам на рынке, куда российское предприятие собирается ввести экспорт, и приво­дят к цене одного какого-либо выбранного изделия (базисного) по основному техническому параметру: производительности, мощно­сти, грузоподъемности или иному. Рассматриваемые цены изменя­ют соответственно изменению основного параметра по формуле (7.1):

 

С1= С2(N2/N1), (7.1)

где С1 - цена базисного изделия; N1 — технико-экономический па­раметр базисного изделия; С₂ — цена сравниваемого изделия; N2 - технико-экономический параметр сравниваемого изделия.

Поправки на количество. При расчете экспортной цены необходимо учитывать поправку на количество, поскольку она по­буждает партнера увеличивать объем заказа. Проистекающие из этого выгоды для производителя связаны с общеизвестным сокра­щением себестоимости по мере роста объема изготовляемой партии изделий. В известных случаях уменьшаются и транспорт­ные расходы. Для изделий массового производства несколько сни­жаются складские расходы. Все это и учитывает экспортер, назна­чая скидки на количество.

Поправка на условия платежа. На расчетную экспорт­ную цену оказывают немалое влияние условия платежа. Наиболее распространенной является аккредитивная форма (документар­ный аккредитив), которая наряду с расчетами чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж.

Цена товара при платеже наличными, как правило ниже, чем при продаже в кредит на банковский процент кредитуемой части цены и на скрытые в кредитной контрактной цене затраты продавца, ко­торые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.).

Поправка на комплектацию поставки. Особенно важ­на она при продаже сложного комплектующего оборудования — крупной автоматической линии, металлургического агрегата ит. п., вплоть до целого предприятия. Эту поправку определяют, вычитая из цены, имеющейся в материале, цены тех или иных изделий в ком­плекте поставки, которые клиент желает заменить изделиями, име­ющимися в его распоряжении. Если же в комплекте поставки това­ра отсутствуют какие-либо изделия (а клиент желает, чтобы они были поставлены), цены этих изделий прибавляют к экспортной цене.

Пересчет цен в валюту предстоящей сделки. Так как приведенные цены выражены в валюте, отличной от валюты платежа, то целесообразно пересчитать их в едином масштабе, для чего приведенную цену переводят в валюту планируемой сделки по курсу ЦБ Беларуси на дату подписания договора.

Поправка на скидку. При расчете экспортной цены необ­ходимо закладывать несколько завышенную цену, не забывая о по­правке на скидку, которую покупатель всегда старается получить. Известно, что иногда в процессе переговоров покупатель может получить скидку 50%, а в других случаях -только 3 %. Обычно в рас­чете экспортной цены ее принимают в размере 10—15%.

30. Причины сложности ценообразования на международных рынках

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следую­щим причинам:

1)различна степень государственного вмешательства в экономику;

2)разнообразнее рынки;

3)цены при экспортировании продукции возрастают;

4)существуют расхождения в практике установления фиксированных и из­меняющихся цен;

5)имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на меж­дународной арене.

Государственное вмешательство. В каждой стране есть законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в опреде­ленные периоды. Ограничения могут препятствовать фирме в использова­нии оптимальных для нее стратегий. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, направленное против снижения цен, обычно наце­лено на предотвращение политики фирм по устранению конкурентов и за­нятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные це­ны (или максимальные границы цен) для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что при­водит к отказу производителей от дальнейших продаж. Регули­рование цен может приводить к снижению качества продукции, в таком случае фирмы могут пойти на изменение торговой марки для того, чтобы по прошествии некоторого времени вновь представить на рынке свою вы­сококачественную продукцию под прежней маркой.

Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпин­говых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Та­кое регулирование усложняет процесс дифференциации фирмами рынков по критерию цен.

Бывают случаи, когда фирма хочет экспортировать свою продукцию за границу по более низкой, чем на внутреннем рынке, цене. Причин тому может быть несколько. Одна из них — намерение испробовать систему сбытазарубежного рынка.

Прежде чем начать перемещение ресурсов для создания зарубежного производства, руководство фирмы, возможно, захочет сделать пробные шаги на рынке с помощью экспорта своей продукции по ценам, которые предлагались бы потребителям в случае изготовления товаров на местном рынке. Если сбыт товаров не удастся, руководство будет знать, что этому помешали неценовые факторы. Но если реализация товаров будет успешной, торуководство сможет пойти дальше и сделать капиталовложения или начать второй этап экспорта, чтобы проверить, стоит ли повторять попытку развер­тывания торговли.

К другим доводам установления различных цен в раз­ных странах можно отнести факторы конкуренции и спроса. Так, например, фирма может позволить себе оставить цены на внутреннем рынке высокими, ограничив поставку продукции. Избыточная продукция в таком случае мо­жет продаваться за рубежом по более низким ценам.

Большее разнообразие рынков. Несмотря на то, что у фирмы существует много способов разделения внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, имеющееся разнообразие международных рынков по странам создаёт еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. К примеру, в США едва ли можно продать морских ежей даже по самой низ­кой цене, в то же время они экспортируются в Японию, где считаются деликатесом. В отдельных странах фирма может столкнуться с большим чис­лом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. Однако в других странах она может насладиться моно­полией либо благодаря тому, что ее продукция находится на нужной стадии жизненного цикла, либо за счет особых прав на производство, которых нет у конкурентов, но которые предоставлены ей правительством данной стра­ны. В ситуациях, близких к монополии, фирма может свободно устанавли­вать цена, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", про­никновения на рынок или "издержки плюс".

Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отли­чаются: от стереотипов страны-потребителя. В то же время любой конкурент, реагирующий на специфику потребительских стереотипов снижением цен с целью увеличения объема реализации, факти­чески может ухудшить имидж изделия. Такое могло произойти, если бы, скажем, на японском рынке немецкие фирмы — производители автомоби­лей решили снизить свои цены, не зная, что японские потребители часто отождествляют цену с качеством.

Общая сумма, которую потребитель может заплатить за продукт, будет заметно выше, чем продажная цена, при условии, что существуют дополни­тельные выплаты, например при покупках в кредит. Реакция потребителей на дополнительные выплаты, возможно, скажется на общем спросе, а также на покупной цене, которую они будут готовы заплатить.

Увеличение цен при экспорте продукции. Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рам­ках каналов распределения, удлиняя их или увеличивая издержки внутри си­стемы производства, то это повлечет за собой повышение цен для потребителя в значительно большем размере, чем можно предположить. При реализации продук­ции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределе­ния, как правило, оказываются длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организаций, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке. Во-вторых, транс­портные тарифы, и без того составляющие дополнительные затраты, могут быть перенесены на счет покупателя в значительно увеличенном размере.

Возрастание цен имеет ряд последствий. Многие экспортные товары из-за высоких цен оказываются за границей неконкурентоспособными. Кроме того, чтобы обрести конкурентоспособность за границей, фирмы иногда вынуждены продавать свою продукцию посредникам по более низким це­нам, с тем, чтобы снизить уровень роста цен в целом.

31 Стратегии ценообразования в международном маркетинге

Многие малые (средние) предприятия, работающие на внутреннем рынке, используют достаточно простую стратегию ценообразования – к ориентировочной стоимости производства, управления и продвижения товара или услуги добавляется коэффициент прибыльности. Проблемы у таких фирм возникают, когда затраты растут быстрее продаж или когда конкуренты «сбивают» цену. Однако на международных рынках методика ценообразования значительно сложнее, поскольку она подвержена влиянию дополнительных внешних факторов.

Преследуя цель получения максимальной прибыли, компания может воспользо­ваться несколькими различными краткосрочными мероприятиями, включая: стратегию проникновения на рынок, политику "снятия сливок", быстрое по­лучение наличности, а также стратегию, направленную на получение достаточной прибыли на вложенный капитал. Экспортер часто встречается с дополнительной проблемой — стандартизацией или дифференциацией цен для различных стран.

Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Однако это воз­можно лишь в том случае, если предприятие способно быстро выбросить на рынок большое количество товара с низкими единичными издержками (себестоимостью). Позднее цена, как правило, постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой эластичностью спроса.

Стратегия исчерпания ("снятия сливок") наоборот, требует на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширени­ем рынка (объема сбыта) и/или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на высоком качестве или уникальности товара.

Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же про­дукт требовать различный уровень цены от разных групп потребителей (по опреде­ленным критериям). Эта стратегия является типичным инструментом дифференци­рованной обработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой диф­ференциации является возможность и необходимость, с точки зрения самого пред­приятия, сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским и геогра­фическим критериям. Эта стратегия возможна если:

1. рынок можно четко разделить на сегменты;

2. сегменты имеют различную эластичность спроса;

3. сегменты разделены между собой определенными барьерами, т.е. сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен.

Такие условия чаще встречаются на внешних рынках, чем на внутренних. Поэто­му международный торговец имеет реальную возможность получить максимальную прибыль, устанавливая различные цены в разных странах.

Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль успешно реа­лизуемых товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно по­крывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.

При сравнении цен товаров производственного назначения учитывают не только и даже не столько продажную цену (в числе побудительных мотивов она стоит на 3—4 месте), сколько всю цену потребления и другие факторы, влияющие на эко­номичность эксплуатации оборудования, например, минимум отходов используемых материалов, минимум расхода электроэнергии на единицу произведенных с помощью данной машины изделий, т.е. разнообразные факторы конкурентоспособности