Обязательная модификация экспортных товаров требуется в случае, когда действуют определенные ограничения:
1. Официальные требования. Часто законом устанавливаются особые стандарты на товары.
2. Тарифы. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной. В этом случае стандартизация едва ли целесообразна.
3. Защита национальных интересов. Правительства могут потребовать увеличить долю компонентов, изготовленных в данной стране.
4. Технические причины. Иногда возникает необходимость внести изменения технического характера, например, в вольтаже или в калибровке измерительных приборов.
5. Налогообложение. Установленная правительством система налогообложения часто ведет к тому, что поставщику-экспортеру ничего не остается, как модифицировать товар, например, если налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя.
6. Климат. Иногда климатические условия требуют модификации товара, например, технические характеристики автопокрышек различаются в зависимости от климатических условий, в которых они используются.
Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре варианта модификации (табл. 4.6.1).
Рассмотрим эти четыре варианта более подробно:
1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. Такой способ торговли характерен для случайного или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами. Оправданием этого способа служит снижение затрат на производство товара и маркетинг.
Таблица 4.6.1. Варианты модификации товара для внешнего рынка
| Товар/коммуникации | Товар не изменяется | Товар изменяется |
| Коммуникационные связи не изменяются | 1.1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы | 1.2. Модификации подвергается только товар |
| Коммуникационные связи изменяются | 2.1. Модификации подвергаются только коммуникационные связи | 2.2. Подвергаются модификации товар и коммуникационные связи |
Источник: [16]
2. Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций.
3. Модификации подвергается только товар. Этот случай применим, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют различия.
4. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако, зачастую она необходима для использования всех возможностей рынка.
