Вывод товара на рынок. Управление товаром после вывода на рынок

Именно вывод товара па рынок требует максимальной готовности ресурсов, что означает, что перед выведением товара ему должна быть гарантирована высокая вероятность успеха. Однако товар все же может потерпеть неудачу на рынке не по причине какого-то врожденного недостатка, а поскольку запуск был плохо проду­ман и выполнен.

Успешность вывода товара на рынок зависит (но не полностью определяется) от того, является ли фирма лидером или последователем. Хотя лидер свободен выбирать любые сегменты или позиции, не будучи вынужденным немедленно считаться с соперниками, ему необходимо предусмотреть, как он сможет лучше всего защититься в долгосрочной перспективе, что зависит от его основной ком­петентности в сравнении с вероятными новыми участниками рынка. Цель любого лидера, однако, вероятно, будет сводиться к доминированию на рынке и достиже­нию заблаговременной лояльности к марке (некоторые исследования даже указывают на то, что первые покупатели являются самыми лояльными к мар­ке). У них также есть возможность установить пути осуществления своей дея­тельности на рынке в отношении ценообразования, распределения, гарантий и т. д. Так, IBM, следуя за компанией Xerox в производстве офисных копироваль­ных аппаратов, столкнулась с тем, что клиенты ожидали от нее предоставления техники в аренду с взиманием платы за каждую копию. Чтобы достичь лидерства на рынке, лидеры, как правило, вступают на рынок с обширным ассортиментом, который широко рекламируется и интенсивно распределяется. Однако хотя фир­ма-лидер может иметь преимущество, связанное с новой технологией, опасность заключается в непризнании возможности того, что ее могут обойти.

На ранних стадиях рыночного роста к доминированию на рынке могут стре­миться путем фокусирования на привлечении новых пользователей как наипро­стейшем способе завоевания доли на рынке. Фирмы на растущем рынке могут повысить продажи, не увеличивая рыночную долю, но привлечение новых поку­пателей будет направлено на рост доли рынка, поскольку ее прирост, который до­стигается на стадии роста, вероятно, будет иметь значение намного позже.

Фирма, выходящая на рынок вслед за лидером, имеет целью либо узурпиро­вать позиции лидера, либо стать главным претендентом на первое место. Все это предопределяет тот факт, что такая фирма может:

a) использовать любые неверные движения, делаемые лидером в отношении
либо товара, его позиционирования, либо продвижения или распределения;

b) обогнать лидера по технологии;

c) выбрать более перспективный сегмент или несколько более мелких сегментов, которые окружают лидера на рынке, или

d) создать более выгодную связь цена/качество.

Реальная кампания по выпуску товара на рынок состоит из:

· программы, излагающей последовательность задач, которые необходимо выполнить;

· плана, который увязывает программу с графиком во времени, и

· бюджетов, в соответствии с которыми выделяются средства на реализацию программы и плана.

Перед выпуском товара на рынок следует выполнить ряд типичных задач, а именно:

· создание производственных мощностей; заказ, поставка и испытание обо­рудования;

· обеспечение наличия материальных запасов;

· обеспечение кредитных инструментов;

· разработка системы обработки заказов; определение, поставка и распреде­ление канцелярских принадлежностей;

· отбор и обучение торгового персонала;

· разработка, заказ, поставка и распределение торговых материалов;

· обучение персонала дилеров;

· выбор рекламного агентства и проведение тренинга для его персонала по данному товару;

· разработка кампании по продвижению товара, распечатка литературы, дизайн и производство средств продвижения, используемых на торговых точках, а также материалов по упаковке.

Ключевым организационным моментом является координация деятельности по производству и маркетингу. Отсюда польза таких методик, как анализ критиче­ского пути по координации расчета времени и создания плана-графика работ. Ме­неджер, ответственный за данный товар, должен отвечать за координацию и за планирование выпуска товара в целом, тогда как реальный выпуск товара осуще­ствляется различным техническим персоналом, при этом специалист по планиро­ванию на заднем плане играет роль поддержки и координации.

Когда прогнозируется, что выпуск товара на национальном или международ­ном уровне превзойдет производственные мощности и возможности по обучению персонала, товар может быть выпущен на основе «раскатки», район за районом или отрасль за отраслью. Может возникнуть проблема, связанная с тем, использо­вать ли собственный торговый персонал фирмы, поскольку получение первона­чальных заказов может потребовать очень много времени, а сами коммивояжеры могут не быть настроенными на продажи в духе лидера, что часто требуется. Фир­ма, как следствие, может нанять «вольный (торговый) персонал» из различных агентств, специализирующихся на предоставлении подобных услуг.

Различные модели были разработаны для прогнозирования продаж после начала кампании. Например, модель нового товара Ayer New Product использует метод исто­рических данных/регрессии. Применение этой модели предпо­лагает, что у фирмы есть данные по аналогичной продукции; скажем, о связях между впечатлениями, полученными из СМИ, и припоминанием рекламы, а также между удовлетворенностью товаром и повторной покупкой. Однако при условии нормаль­ного распределения и реалистичных бюджетов на рекламу и продвижение заставить потребителей попробовать новый товар может быть не слишком сложно. Реальная проблема заключается в том, чтобы заставить их покупать снова и снова.

Управление товаром после вывода на рынок. Во время перехода на стадию зрелости вероятно вытеснение самых слабых конку­рентов. Если фирма хочет выжить в данный период, ей необходимо некоторое конкурентное преимущество для развития новых сегментов, лучшего обеспече­ния существующих или получения выигрыша на издержках. Для большинства фирм невозможно наличие технологического преимущества по результатам дея­тельности, так что они не могут обращаться к техническим критериям в качестве побудительного мотива покупки. Даже лидер в технологии должен признавать, что по мере вызревания технологии ему также, может быть, необходимо подумать о дополнительных способах удержания лидерства, поскольку названия марки мо­жет быть недостаточно для преодоления преимуществ конкурентов. Со снижени­ем уровня роста целью лидера на рынке становится удержание своих клиентов, поскольку обычно легче сохранить покупателей, чем привлечь новых или перема­нить их у конкурентов, хотя это не означает, что привлечением и переманиванием нужно пренебрегать.