Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


¬ывод товара на рынок. ”правление товаром после вывода на рынок




 

»менно вывод товара па рынок требует максимальной готовности ресурсов, что означает, что перед выведением товара ему должна быть гарантирована высока€ веро€тность успеха. ќднако товар все же может потерпеть неудачу на рынке не по причине какого-то врожденного недостатка, а поскольку запуск был плохо проду≠ман и выполнен.

”спешность вывода товара на рынок зависит (но не полностью определ€етс€) от того, €вл€етс€ ли фирма лидером или последователем. ’от€ лидер свободен выбирать любые сегменты или позиции, не будучи вынужденным немедленно считатьс€ с соперниками, ему необходимо предусмотреть, как он сможет лучше всего защититьс€ в долгосрочной перспективе, что зависит от его основной ком≠петентности в сравнении с веро€тными новыми участниками рынка. ÷ель любого лидера, однако, веро€тно, будет сводитьс€ к доминированию на рынке и достиже≠нию заблаговременной ло€льности к марке (некоторые исследовани€ даже указывают на то, что первые покупатели €вл€ютс€ самыми ло€льными к мар≠ке). ” них также есть возможность установить пути осуществлени€ своей де€≠тельности на рынке в отношении ценообразовани€, распределени€, гарантий и т. д. “ак, IBM, следу€ за компанией Xerox в производстве офисных копироваль≠ных аппаратов, столкнулась с тем, что клиенты ожидали от нее предоставлени€ техники в аренду с взиманием платы за каждую копию. „тобы достичь лидерства на рынке, лидеры, как правило, вступают на рынок с обширным ассортиментом, который широко рекламируетс€ и интенсивно распредел€етс€. ќднако хот€ фир≠ма-лидер может иметь преимущество, св€занное с новой технологией, опасность заключаетс€ в непризнании возможности того, что ее могут обойти.

Ќа ранних стади€х рыночного роста к доминированию на рынке могут стре≠митьс€ путем фокусировани€ на привлечении новых пользователей как наипро≠стейшем способе завоевани€ доли на рынке. ‘ирмы на растущем рынке могут повысить продажи, не увеличива€ рыночную долю, но привлечение новых поку≠пателей будет направлено на рост доли рынка, поскольку ее прирост, который до≠стигаетс€ на стадии роста, веро€тно, будет иметь значение намного позже.

‘ирма, выход€ща€ на рынок вслед за лидером, имеет целью либо узурпиро≠вать позиции лидера, либо стать главным претендентом на первое место. ¬се это предопредел€ет тот факт, что така€ фирма может:

a) использовать любые неверные движени€, делаемые лидером в отношении
либо товара, его позиционировани€, либо продвижени€ или распределени€;

b) обогнать лидера по технологии;

c) выбрать более перспективный сегмент или несколько более мелких сегментов, которые окружают лидера на рынке, или

d) создать более выгодную св€зь цена/качество.

–еальна€ кампани€ по выпуску товара на рынок состоит из:

Ј программы, излагающей последовательность задач, которые необходимо выполнить;

Ј плана, который ув€зывает программу с графиком во времени, и

Ј бюджетов, в соответствии с которыми выдел€ютс€ средства на реализацию программы и плана.

ѕеред выпуском товара на рынок следует выполнить р€д типичных задач, а именно:

Ј создание производственных мощностей; заказ, поставка и испытание обо≠рудовани€;

Ј обеспечение наличи€ материальных запасов;

Ј обеспечение кредитных инструментов;

Ј разработка системы обработки заказов; определение, поставка и распреде≠ление канцел€рских принадлежностей;

Ј отбор и обучение торгового персонала;

Ј разработка, заказ, поставка и распределение торговых материалов;

Ј обучение персонала дилеров;

Ј выбор рекламного агентства и проведение тренинга дл€ его персонала по данному товару;

Ј разработка кампании по продвижению товара, распечатка литературы, дизайн и производство средств продвижени€, используемых на торговых точках, а также материалов по упаковке.

 лючевым организационным моментом €вл€етс€ координаци€ де€тельности по производству и маркетингу. ќтсюда польза таких методик, как анализ критиче≠ского пути по координации расчета времени и создани€ плана-графика работ. ће≠неджер, ответственный за данный товар, должен отвечать за координацию и за планирование выпуска товара в целом, тогда как реальный выпуск товара осуще≠ствл€етс€ различным техническим персоналом, при этом специалист по планиро≠ванию на заднем плане играет роль поддержки и координации.

 огда прогнозируетс€, что выпуск товара на национальном или международ≠ном уровне превзойдет производственные мощности и возможности по обучению персонала, товар может быть выпущен на основе Ђраскаткиї, район за районом или отрасль за отраслью. ћожет возникнуть проблема, св€занна€ с тем, использо≠вать ли собственный торговый персонал фирмы, поскольку получение первона≠чальных заказов может потребовать очень много времени, а сами коммиво€жеры могут не быть настроенными на продажи в духе лидера, что часто требуетс€. ‘ир≠ма, как следствие, может нан€ть Ђвольный (торговый) персоналї из различных агентств, специализирующихс€ на предоставлении подобных услуг.

–азличные модели были разработаны дл€ прогнозировани€ продаж после начала кампании. Ќапример, модель нового товара Ayer New Product использует метод исто≠рических данных/регрессии. ѕрименение этой модели предпо≠лагает, что у фирмы есть данные по аналогичной продукции; скажем, о св€з€х между впечатлени€ми, полученными из —ћ», и припоминанием рекламы, а также между удовлетворенностью товаром и повторной покупкой. ќднако при условии нормаль≠ного распределени€ и реалистичных бюджетов на рекламу и продвижение заставить потребителей попробовать новый товар может быть не слишком сложно. –еальна€ проблема заключаетс€ в том, чтобы заставить их покупать снова и снова.

”правление товаром после вывода на рынок. ¬о врем€ перехода на стадию зрелости веро€тно вытеснение самых слабых конку≠рентов. ≈сли фирма хочет выжить в данный период, ей необходимо некоторое конкурентное преимущество дл€ развити€ новых сегментов, лучшего обеспече≠ни€ существующих или получени€ выигрыша на издержках. ƒл€ большинства фирм невозможно наличие технологического преимущества по результатам де€≠тельности, так что они не могут обращатьс€ к техническим критери€м в качестве побудительного мотива покупки. ƒаже лидер в технологии должен признавать, что по мере вызревани€ технологии ему также, может быть, необходимо подумать о дополнительных способах удержани€ лидерства, поскольку названи€ марки мо≠жет быть недостаточно дл€ преодолени€ преимуществ конкурентов. —о снижени≠ем уровн€ роста целью лидера на рынке становитс€ удержание своих клиентов, поскольку обычно легче сохранить покупателей, чем привлечь новых или перема≠нить их у конкурентов, хот€ это не означает, что привлечением и переманиванием нужно пренебрегать.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-10-01; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 451 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тудент всегда отча€нный романтик! ’оть может сдать на двойку романтизм. © Ёдуард ј. јсадов
==> читать все изречени€...

1359 - | 1172 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.009 с.