Змістовий модуль 1. Маркетинг як ринкова концепція управління
Тема 1. Сутність і система маркетингу
1. Сутність маркетингової діяльності, основні поняття маркетингу
2. Концепції маркетингової діяльності
3. Цілі, принципи і функції маркетингу
4. Основні елементи комплексу маркетингу
5. Процес управління маркетингом
Сутність маркетингової діяльності, основні поняття маркетингу
Виробничо - комерційна діяльність у всіх розвинених країнах миру будується на принципах маркетингу. Не опанувавши сучасними методами маркетингу своєї продукції, підприємства й фірми приречені на невдачі в конкурентній боротьбі.
Всі сьогоднішні процвітаючі компанії максимально орієнтовані на споживача й присвятили себе однієї мети: розумінню й задоволенню потреб споживача. Пилип Котлер дає наступне визначення маркетингу: МАРКЕТИНГ (marketing) – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну, тобто за допомогою створення товару й споживчих цінностей й обміну ними один з одним.
В світовій практиці маркетинг з'явився в результаті еволюції поглядів промисловців на свою діяльність. Розрізняють наступні етапи формування підходів до ринкової комерційної роботи:
1. 1860-1930 р. - період товарної орієнтації виробників, які прагнули до поліпшення якості товарів без серйозного обліку потреб споживачів;
2. 1930-1950 р. - період збутової орієнтації, коли виробники забезпечували максимальний продаж шляхом використання реклами й інших методів впливу на покупців з метою примуса їх зробити покупку;
3. 1950-1960 р. - період ринкової орієнтації, який базувався на виробництві товарів високої якості для забезпечення максимуму продажів. У цей час з'явилися перші відділи маркетингу;
4. З 1960 р. по теперішній час - період функціонування маркетингового керування. На даному етапі широко використовується довгострокове планування на основі глибокого дослідження ринку товарів і покупців: застосування комплексних методів формування попиту й стимулювання збуту; орієнтація на товари «ринкової новизни».
Соціальні основи маркетингу зв'язані з наступними поняттями: нестатки, потреби, запити, товар, обмін, угода й ринок. Вихідним поняттям суті маркетингу, є людський нестаток.
Нестаток (human need) – почуття недостачі, що відчуває людиною, чого-небудь.
Нестатки людей різноманітні й складні. Це:
· фізіологічні - у їжі, одязі, теплі, безпеці;
· соціальні – у духовній близькості, впливі, прихильності;
· особисті – у знаннях і самовираженні
Ці нестатки не створюються штучно, чиїмись зусиллями, а є природними особливостями людини.
Наступною вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба (human want) – це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистістю індивіда.
Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нестаток тим способом, що властивий культурному укладу даного суспільства. Наприклад, для деяких південноафриканців смажена сарана - делікатес; голодний філіппінець буде рад поросяті, квасолі й манго; зголодніла російська людина віддасть перевагу яловичині зі смаженою картоплею, яблуку, вишні.
Потреби людей практично безмежні, а ресурси для їхнього задоволення обмежена, тому людина буде вибирати ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Запит (demand) - це потреба людини, підкріплена його купівельною спроможністю.
Людські нестатки, потреби, і запити припускають товари для їхнього задоволення.
Товар (product) - усе, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Товарами можуть бути фізичні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї.
Маркетинг починається тоді, коли люди вирішують задовольнити свої потреби й запити за допомогою обміну.
Обмін (exchange) - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чого-небудь замість.
Обмін - один зі способів задоволення потреби (тобто одержання бажаного об'єкта шляхом самозабезпечення, відібрання, жебрацтва, обміну).
Для здійснення обміну необхідне дотримання умов:
1. наявність мінімум двох сторін;
2. кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що являє цінність для іншої сторони;
3. кожна сторона повинна бути здатна здійснити доставку свого товару;
4. кожна сторона повинна бути вільної в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони;
5. кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності обміну.
Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру в маркетингу є угода.
Угода (transaction) – комерційний обмін цінностями двох сторін.
Невід'ємні частини угоди: як мінімум два товари, що володіють споживчою цінністю, час здійснення й місце її здійснення.
Розрізняють класичну грошову угоду, коли замість надаваного товару передаються гроші, і бартерну угоду, при якій обмінюються об'єктами або послугами. Наприклад, юрист становить заповіт лікареві в обмін на медичне обстеження.
Поняття «угода» безпосередньо підводить нас до поняття «ринок». Ринок (market) - це сукупність існуючих і потенційних покупців товару або послуги.
Фахівці з маркетингу розглядають продавців як представників виробництва, а покупців - як представників ринку, тобто продавців і покупців з'єднують 4 потоки: продавці поставляють на ринок товари, послуги й повідомлення, одержуючи від покупців гроші й інформацію.
Коли одна зі сторін шукає можливі варіанти обміну активніше, ніж інша, ми називаємо першу підприємцем, а другу - передбачуваним покупцем.
Активний суб'єкт ринку -це суб'єкт, зайнятий пошуком передбачуваних покупців, які можуть взяти участь в обміні цінностями.
Передбачуваний покупець - людина або фірма, якого підприємець визначає як потенційного учасника обміну цінностями.
Поняття «ринок» приводить нас до поняття «маркетинг». Маркетинг – це діяльність в умовах ринку по здійсненню обміну для задоволення людських потреб і потреб. Основу діяльності маркетингу становлять розробка нових товарів, дослідження ринків, налагодження комунікацій, організація розподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.
Кожна з областей діяльності маркетингу важлива сама по собі. Однак найбільший ефект вони дають у єдності й взаємодії. У такому випадку говорять про реалізації концепції маркетингу.
