ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Руководство сети магазинов хозяйственных товаров в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно «невидима» для властей, потенциальных деловых партнеров из‑за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где‑то на отшибе. Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ. До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что и почем) на ТВ, а также акциями по sales‑промоушну.
ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Требуется разработать стратегию приобретения «репутационного капитала», который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени непубличности.
Вариант мини
1. Проводим исследование. Нас интересует представление об организации как у ее основных репутационных аудиторий, которые также необходимо определить (репутационный аудит), так и внутри самой организации (имидж‑аудит).
2. Меняем тип коммуникационной деятельности. Больше уделяем внимания так называемым имиджевым проектам, в том числе благотворительности, публикациям в деловых изданиях и т. д. Становимся участниками профессиональных объединений, высказываемся в СМИ по общеполитическим вопросам (важна работа с первым лицом по приданию тому должного публичного статуса, вплоть до выборов в местные органы власти).
3. Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
4. Твердо следуем «имиджевому» пути, не ожидая немедленных результатов.
И тогда через год‑другой отношение к нам изменится. Можно будет говорить, что репутация в общих чертах складывается – доводка ее до нужных параметров, а также поддержание становится главной задачей всех коммуникаций.
Вариант макси
Главными в описанной выше кампании являются два вопроса: репутационные аудитории и, исходя из этого, создаваемый образ. Как можно понять из описания ситуации, у организации с потребителями дела обстоят неплохо. Пятнадцать магазинов для любого регионального центра – это неплохо, это означает, что они приближены к месту жительства потребителей. Что для хозяйственных мелочей и требуется. Конечно, следуя данному принципу, число магазинов нужно расширять, но и с этим, как видно, проблем не будет.
Другое дело – уровень бизнес‑сообщества и властей. Можно предположить, что деловые партнеры, на невнимание которых сетует руководство, – это крупные российские или западные сети (в этом случае, возможно, данная локальная сеть готовится к продаже). Или компании, дающие эксклюзивное право на авторизованную торговлю. Для них действительно в некоторых случаях нужно быть заметным на «общественной ниве». То же самое касается и властей. До поры до времени удаленность от них могла быть и благом, ведь, исправно платя налоги и «добровольно‑обязательные» взносы на проведение праздников и т. п., фирма оказывалась в стороне от разборок политико‑экономических кланов, бушевавших во многих регионах все 90‑е годы. Но теперь, когда благодаря жесткой властной вертикали в провинциях произошло «замирение», стоит обратить на себя внимание властей, выдвинувшись из рядов всяких разных бизнесменов.
Для этого возможно следующее – если в регионе сильны традиции профессиональных ассоциаций (типа Регионального совета предпринимателей и т. п.), нужно становиться в эти ряды не жалеть средств на взносы, поддержку коллективных программ, то есть выдвигаться в лидеры бизнес‑сообщества, в число тех, кто представительствует от имени бизнеса в общении с властями. Возможно, впрочем, что с властями нужно будет договариваться напрямую – тогда им следует предложить «взять под крыло» какую‑нибудь социальную программу региона или города, например компьютеризацию школ. На широкое паблисити тут лучше не рассчитывать, все лавры будут доставаться администрации – а вам хорошее отношение с ее стороны. Оно, помимо прочего, означает и «зеленый свет» на публикацию материалов о вас в СМИ, контролируемых властью, присутствие вашего первого лица в качестве эксперта по всем вопросам (тут уж как вы со СМИ договоритесь!). В этом же контексте следует понимать возможную политическую деятельность первого лица – она не должна представлять угрозы для действующих властей. Впрочем, можно рискнуть – если вы чувствуете, что готовится передел власти и есть шанс поставить на новую лошадку. О цене неправильного выбора вы, конечно, тоже догадываетесь…
Исходя из названных аудиторных направлений, нужный образ организации может быть описан как надежный, основательный, незаменимый, знающий свое место, хозяйственный. Это устроит всех.
