Сообщества вокруг своего бренда выстраивают разные большие компании. Nike – про футбол, Budweiser – про пиво, естественно, с обменом видео. Есть и менее прямые связки. Так, финансовая корпорация Vancity запустила проект, в рамках которого люди могут обсуждать свои мечты, строить планы, давать советы по воплощению мечты другому человеку. Никаких баннеров Vancity нет, никаких навязчивых предложений получить кредит или еще что‑нибудь нет, только логотип по всем страницам. То есть, судя по всему, затея состоит в том, чтобы привлекать людей, которые будут писать о своей мечте (мотивируются какими‑то призами) и без особого нажима напоминать, что вот эту самую мечту можно осуществить, взяв тот же кредит.
Еще один пример создания сообществ такого рода можно проследить в рамках деятельности «Альфа‑банка». Созданное банком сообщество посвящено финансам – по замыслу организаторов, его постоянные читатели смогут найти ответы на несколько очень важных вопросов: где взять деньги, как их сохранить и куда вложить. «Это площадка для обмена финансовым опытом среди блоггеров посредством публикации интересной и нужной информации и обсуждения важных финансовых тем», – заявили в пресс‑службе банка. Контент‑сообщество под слоганом «Просто о сложном» будет предоставлять актуальную информацию из различных источников, которая позволит пользователям иметь в ЖЖ уникальную финансовую новостную ленту. «Чем больше мы расскажем друг другу о подводных камнях финансового рынка, тем меньше ошибок сделает каждый из нас на пути к своему успеху. Задавайте вопросы, высказывайте мнения, публикуйте статьи и заметки. Мы, в свою очередь, постараемся привлечь внимание лучших банковских специалистов, журналистов и просто опытных людей, чтобы ответить на все вопросы и предоставить актуальную информацию по интересующим блоггеров финансовым вопросам», – прокомментировал открытие блога директор по маркетингу «Альфа‑Банка» Кирилл Турбанов.
Еще более оправданным, на наш взгляд, является создание сообщества под эгидой мобильного оператора «МТС». Оно получило название RED Community (по названию известного тарифного плана, ориентированного на молодежь). Руководитель PR‑службы МТС Наталья Колмакова так комментирует этот шаг: «В перспективе, приглашая в сообщество интересных и авторитетных людей, имеющих богатый жизненный опыт, мы сможем помочь молодым людям ответить на многие интересующие их вопросы». Пока создание сообщества «раскручивается» через офлайновые мероприятия в соответствующей аудитории (например, в стенах факультета журналистики МГУ). Отвечая на резонный вопрос «Не опасаетесь ли вы, что коммьюнити‑проект обеспечит слишком узкий для массового продукта охват аудитории? Или вы рассчитываете, что он вызовет работу „устной рекламы" бренда?», Наталья Колмакова отвечает: «Все зависит от того, насколько привлекательные темы для общения с этой аудиторией мы выберем. RED Community в Live‑Journal – это только начало. Мы планируем несколько крупных мероприятий для молодежи и студентов. Используя эти каналы коммуникаций, мы сможем узнать о самых актуальных вопросах, которые есть у молодежи, о том, с кем они хотели бы встретиться и пообщаться. Обладая этой информацией, мы сможем предлагать молодым людям то, что им действительно интересно».
Но не стоит забывать и о существовании такой точки зрения, согласно которой все упомянутые выше варианты есть «дополнительные инструменты в нагрузку к стандартным рекламным размещениям. Это их единственное заслуженное место: приятное дополнение, красивая тактика и возможность рассказать потом на какой‑нибудь конференции об инновационном ходе при проведении рекламной кампании. Модные ходы приятны, конечно, но недостаточны для решения маркетинговых задач».
Мобилизация на марше
Еще один из новых способов прямого воздействия на аудиторию – так называемый «мобильный маркетинг». Мобильный телефон практически постоянно находится у каждого из нас в активном состоянии. Согласно данным исследования Opinion Research Corporation, 43% владельцев мобильных телефонов не расстаются с телефоном даже ночью. И при этом телефон есть предмет практически интимной собственности, потому вся информация, поступающая на него, поступает как бы лично… Чем, конечно, грех было бы не воспользоваться «мобильным коммуникаторам»! Что, собственно, и произошло – и продолжает происходить.
Кстати сказать, к тенденциям 2008 года аналитики относят широкий выход на мобильный рынок компаний, завоевавших себе известность на просторах Интернета и информационных технологий в целом. Например, телефоны‑коммуникаторы от Google и Apple, которые вынудили остальных участников мобильного рынка принять серьезные ответные меры и вообще испытать панику… Тем более что новинкой самого ближайшего времени станет широкополосный доступ в Интернет по мобильным сетям, и тогда уж Всемирная паутина и мировое мобильное пространство сольются окончательно…
К типовым задачам, которые могут быть решены с помощью мобильного маркетинга уже сегодня, можно отнести деятельность, связанную с кампаниями по продвижению бренда, в том числе информирование аудитории о заданных качествах бренда или товара, увеличение количества осведомленной о бренде и/или лояльной бренду аудитории, формирование лояльной аудитории потребителей. Используется мобильный маркетинг и для решения задач, связанных с продажами, – увеличением их объема, стимулированием потребителя и т. д. Кроме того, общепринятой является поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной кампании, идущей в традиционных СМИ.
Традиционно целевой аудиторией, наиболее активно откликающейся на мобильный маркетинг, считается молодежь 12–25 лет. Однако в действительности аудитория, которая может быть вовлечена в коммуникацию посредством маркетингового канала, значительно шире. Это зависит от того, какие стимулы и бонусы предлагаются участнику кампании. Например, если предложить в качестве приза за участие в SMS‑викторине автомобиль, то доля мужчин в возрасте до 35 лет среди участников резко возрастет.
Явный плюс мобильных кампаний – их география. Чаще всего (если речь не идет о специальном выделении номера сотовыми операторами именно под данную акцию) любой короткий четырехзначный номер доступен абонентам операторов так называемой «Большой тройки»: МТС, МегаФон, БиЛайн и абонентам их основных дочерних компаний. Это позволяет сделать акцию доступной для более чем 90% владельцев сотовых телефонов. В некоторых регионах рекомендуется подключить к акции и местных операторов (если они популярны в регионе).
Особенность мобильного маркетинга в том, что любая кампания здесь начинается с того, что человек, желающий принять в ней участие, должен отправить сообщение на номер акции. Любые рассылки от организатора акции к абоненту (если абонент ранее не изъявил своего согласия на получение информации об акции каким‑либо способом: например, оставил свой номер телефона в анкете или на сайте) расцениваются как спам.
Поэтому задача организатора – вовлечь человека в мобильную коммуникацию, спровоцировав его на отправку первого сообщения. Для этого необходимо донести до потенциального участника информацию об акции.
Это отнюдь не означает, что кампания мобильного маркетинга должна обязательно становиться информационным поводом для отдельной рекламной кампании. Для анонса акции и вовлечения в нее участников вполне может быть использована текущая рекламная активность заказчика акции. Так, анонс акции с номером, на который нужно отправить сообщение, чтобы стать участником, может быть размещен на различных рекламных материалах – и плакатах, и этикетках (особенно распространено размещение на популярных у молодежи напитках, алкогольных и газированных).
Но особенность мобильного маркетинга заключается не только в технологических способах общения с потребителем. Специфично само содержание мобильных коммуникаций, так называемый «контент». Как правило, мобильный контент является одним из самых эффективных способов поощрить потребителя за вступление в маркетинговый диалог с брендом. Этот тип контента чаще всего представляет собой графические элементы или рингтоны, загружаемые потребителем в свой телефон. Задача практически любого бренда – быть всегда на виду, как можно глубже проникнув в повседневную жизнь потребителя. Но время, которое клиент тратит на потребление товаров или услуг бренда, ограничено. Вместе с тем мобильный телефон практически постоянно находится на виду.
Однако чаще всего мобильный контент используется в маркетинговых кампаниях, которые построены на принципах лотерей или игр с моментальным выигрышем. В ходе исследования, проведенного агентством мобильного маркетинга AirG, было выявлено, что потребители предпочитают получать пусть маленькие, но гарантированные призы, нежели участие в розыгрыше чего‑либо более крупного. Около 55% из 15 500 респондентов, участвовавших в опросе, выразили желание получить в виде приза рингтон, 14% отдали предпочтение графическому контенту, а 12% пожелали получить видео. Мобильный контент является отличным способом вознаградить потребителя за начало коммуникации с брендом, при этом проникнув в его мобильный телефон.
Мобильный контент является органичным и уместным элементом мобильного маркетинга, выполняя не только функцию поощрения потребителя за участие в акции, но и позволяя собирать о потребителях дополнительную информацию, недоступную в случае использования только одних SMS. Благодаря тому, что доставка мобильного контента проходит по другому каналу, нежели SMS, есть возможность получить информацию о моделях телефонов участников, их географическом положении и другой дополнительной информации. Это поможет более точно определить аудиторию кампании, выяснить, каким образом лучше оптимизировать контент, мобильный сайт и т. д. Такая информация будет очень полезной при планировании своих будущих мобильных кампаний.
И еще несколько примеров использования, так сказать, синтетических мобильных средств – в данном случае голосовых посланий и SMS.
Издательство Scribner продвигало книгу Стивена Кинга «Cell» («Сота») с помощью текстовых сообщений, разосланных от имени писателя на 100 тысяч мобильников. В SMS, которое приняли вероятные покупатели книги (группа в возрасте от 18 до 54 лет; 55% в ней мужчины), содержался краткий анонс книги, автор которой между прочим, предрекает приход апокалипсиса посредством мобильных телефонов… Также в сообщении содержалось приглашение вступить в VIP‑клуб Стивена Кинга, членов которого ожидают конкурсы, опросы и тотализаторы. Кроме того, издатель дал фанатам творчества Кинга возможность купить телефонные звонки, записанные голосом писателя, – такого в книжном бизнесе еще не было!
Но подобное уже было в шоу‑бизнесе. Как сообщили информагентства, простой и элегантный способ заработать 36 миллионов долларов придумала Элизабет Арден. В основу идеи положено название песни Бритни Спирс «I'm So Curious» («Я так любопытна»). Как же продать духи совершенно неосведомленной аудитории? За несколько недель до появления продукта на сайтах bold.com и alloy.com появился баннер с Бритни Спирс, который приглашал девочек вбить в окошко номера своих телефонов и получить на свой мобильник 45‑секундную запись голоса Бритни. В этой записи она благодарила своих фанатов и упоминала, в частности, о духах Curious, которые ей очень‑очень понравились. Эту запись девчонки пересылали друг другу, а также оставляли ссылки на форумах в Интернете. Этим дело не ограничилось: юным фанаткам Бритни прислали еще несколько текстовых сообщений с милыми историями про Curious и Бритни. В результате этой вирусной кампании Элизабет Арден достучалась до сердец в общей сложности 300 000 девочек‑тинейджеров и заработала 36 миллионов долларов.
