Говорящее название»: «Росинка».

На пакете товара – фотографии утренней летней зари и фотографии капелек росы на колосе пшеницы. Пакет «перевязан» лентой цвета российского флага и «запечатан» изображением почтового штемпеля с изображением стилизованного герба Российской Федерации.

Смысл тактической концепции по продвижению товара в сельской местности в лозунге: «Это наша земля, и нам здесь жить!»

При продвижении товара в сельской местности используется стандартный набор PR‑акций, но упор первоначально должен делаться на «лидеров мнения» – на молодежь и молодых родителей.

Рекламная кампания в сельской местности основана на использовании:

□ рекламных ТВ‑роликов в местных телестудиях. Ориентация ТВ‑роликов: Женщина‑мать, готовящая завтрак для малыша и мужа, – «Нам здесь жить!»; школьница или школьник, торопящиеся в школу и готовящие завтрак: «Нам нужна сила – нам здесь жить!»;

□ рекламы в местных СМИ: в газетах и на радио;

□ наружной рекламы в продуктовых магазинах, на вокзалах, в родильных домах, в помещениях местных органов власти;

□ дегустации товара на народных праздниках;

□ распространение пресс‑релиза о необходимости развития чувства патриотизма у населения и как это делает компания X на примере продвижения товара – сухих завтраков;

□ целевой рекламной акции по бесплатному отпуску товара определенным социальным группам – через органы социального обеспечения.

 

Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия

 

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Средний по провинциальным меркам банк X испытал сразу несколько ударов судьбы: во‑первых, его хранилище было ограблено злоумышленниками, во‑вторых, финансовый директор убыл в неизвестном направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами. Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в общественном мнении – ведь известно, что ни один банк мира не способен выдать вкладчикам все их вклады одновременно, финансовые активы всегда находятся в обороте… Банк X оказался в ситуации глубокого кризиса.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Убедить частных вкладчиков и общественность в целом, что банку X, а также их деньгам, отданным банку X, ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в «пожарном порядке».

Вариант мини

Действовать в данной ситуации нужно быстро и открыто. Пожалуй, начать здесь надо с пресс‑конференции высшего руководства банка, где осветить следующие вопросы:

1. Подтвердить всю информацию, которую уже сумели обнародовать конкуренты (ограбление и исчезновение финансового директора). Также нужно объяснить, чем все это чревато, и доказать общественности, что дела реально поправимы.

2. Представить нового финансового директора, который расскажет о возможных мерах по выходу из сложившейся ситуации. Здесь можно представить положительную статистику прошлых лет (насколько увеличилось количество вкладчиков, размеры вкладов, УК банка, какие новые услуги были разработаны). Рассказать о том, кто является основными партнерами банка, за счет чего происходит увеличение вложенных денежных средств населения.

Также нужно организовать серию репортажей по ТВ, публикаций в печатных СМИ, которые построить по принципу журналистского расследования (то есть рассказ от третьего независимого лица).

Для этого можно взять интервью у авторитетных людей города (финансисты, органы власти, промышленники, предприниматели), простых вкладчиков (в том числе пенсионеров, домохозяек, студентов, молодоженов и т. д.). Если банк занимался благотворительными программами (а банки, как правило, всегда впереди по благотворительности, в том числе и для таких поводов), тогда можно взять интервью у тех, кому он помог. Цель – показать, что есть люди, которые уже давно доверили банку свои сбережения и еще ни разу об этом не пожалели. Потому что, например, все проценты они всегда получали вовремя, к тому же они больше, чем в других банках. Здесь же можно рассказать историю становления банка, поднять архив отзывов и публикаций о нем. Несмотря на то что российская экономика и финансовый сектор периодически испытывают кризис, банку удалось выжить и развиваться дальше. Нужно организовать круглосуточную справочную службу (что‑то вроде «горячей линии») и день открытых дверей для вкладчиков, чтобы те убедились: здесь работают нормальные люди, а не монстры какие‑нибудь, с ними можно иметь дело и верить им.

Вариант макси

Стратегия выхода из ситуации – «Новая стратегия развития банка»:

1. Создание антикризисной PR‑группы по главе с президентом банка с приглашением в эту группу представителей предприятий‑партнеров банка, юристов.

2. Анализ экономической ситуации в банке.

Цель: анализ вероятности банкротства банка и его последствий для вкладчиков, района, кредиторов, кредитополучателей, партнеров банка.

3. Анализ информационной базы данных по вкладчикам банка.

Цель: выявление приоритетных групп (по социально‑профессиональному признаку) среди вкладчиков банка, с которыми целесообразно начать диалог в первую очередь (например, вкладчики банка и члены их семей, работающие на предприятиях‑получателях кредитов банка или на предприятиях‑партнерах банка, или вкладчики‑пенсионеры участники Великой Отечественной войны, или вкладчики‑инвалиды).

4. Составление и утверждение Плана антикризисных действий банка.

Цель: предотвратить неконтролируемые действия и утечку информации о действиях банка со стороны сотрудников банка и пресечь распространение нежелательных слухов среди вкладчиков банка и населения района.

5. Создать группу немедленного реагирования из сотрудников банка на обращения граждан‑вкладчиков банка.

 

ПРИМЕЧАНИЕ

На любые, даже устные обращения вкладчиков банка отвечать письменно.

Письма писать на фирменных бланках, за подписью первого лица, с круглой печатью банка.

 

6. Создать группу юристов для немедленного составления и подачи исков в суд против конкурентов и СМИ, публикующих компрометирующие банк материалы.

7. Составление и публикация в СМИ района информации о ситуации в банке по следующей схеме:

■ Банк попал в трудную ситуацию – хранилище ограблено, финансовый директор уехал, некоторые ценные документы и бумаги исчезли, конкуренты начали кампанию, направленную на банкротство банка, но в случае банкротства банка будет нанесен существенный материальный вред вкладчикам банка (приводятся данные по результатам анализа п. 1): вкладчики, пенсионеры и инвалиды потеряют часть своих сбережений; предприятия района (приводятся данные по результатам анализа п. 1) лишатся кредитов и будут вынуждены увольнять сотрудников, в том числе из числа вкладчиков банка; у предприятий – партнеров банка (приводятся данные по результатам анализа п. 1) снизится прибыль, и они будут вынуждены снизить зарплаты своим сотрудникам, в том числе сотрудникам – вкладчикам банка; район недополучит налоги от банка и будет вынужден свернуть социальные программы для жителей района – не будет построено бесплатное жилье, больницы, уменьшены выплаты на детей жителям района, надбавки пенсионерам и инвалидам и т. п.;

■ хранилище банка ограблено – но МВД обязательно найдет похитителей и вернет похищенное (желательно приложить соответствующее сообщение пресс‑службы МВД района), а страховая компания готова компенсировать ущерб (желательно приложить соответствующее письмо страховой компании);

■ из банка исчезли документы и ценные бумаги – но документы будут восстановлены в ближайшее время, а ценные бумаги не настолько ценные, чтобы нанести банку существенный вред;

■ финансовый директор банка отказался от должности и уехал – но ИМЕННО ЭТО дает возможность вкладчикам, руководству района, кредиторам, получателям кредита и партнерам банка создать ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВЫЙ БАНК, выгодный всем и особенно вкладчикам банка «Народный Банк» – вкладчики банка получают УНИКАЛЬНУЮ возможность стать реальными совладельцами финансово‑кредитного учреждения – собственного, «домашнего» банка – с соответствующим пакетом банковских услуг, как‑то: оплата квартплаты, ипотечное кредитование покупки жилья, целевые детские вклады, целевые пенсионные вклады и т. п.

8. Почтовая рассылка письма по схеме п. 5 приоритетным группам вкладчиков с усилением соответствующих акцентов, например: при рассылке писем вкладчикам банка – сотрудникам и членам семей работающих на предприятиях – партнерах или получателей кредитов банка, информацию о потерях этих предприятий целесообразно конкретизировать с учетом специфики этих предприятий, а письмо дополнительно к руководителю банка подписывается руководителем предприятия партнера банка или получившего кредит.

 

ПРИМЕЧАНИЕ

Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка.

 

9. Почтовая рассылка письма по схеме п. 5 приоритетным категориям вкладчиков – социально ущемленных групп (пенсионеров, инвалидов, многодетных) с уведомлением о том, что они могут получить свой вклад и проценты по нему в любое удобное для них время – это обязательство исполняется банком неукоснительно в течение всего кризисного периода.

 

ПРИМЕЧАНИЕ 1

Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка.

ПРИМЕЧАНИЕ 2

Возврат вкладов другим, неприоритетным, категориям вкладчиков осуществляется банком на общих основаниях, но во избежание возникновения очередей в отделениях банка необходимо ВВЕСТИ ЗАПИСЬ ПО ТЕЛЕФОНУ НА ПРИЕМ В ОТДЕЛЕНИЕ БАНКА, о чем необходимо поставить в известность вкладчиков банка объявлениями у отделений банка и объявлениями в СМИ – запись, естественно, РАСТЯГИВАЕТСЯ ПО ВРЕМЕНИ, ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ ВРЕМЯ ДЛЯ ЛИКВИДАЦИИ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ.

 

10. Рассылка всем вкладчикам писем‑приглашений на собрание вкладчиков банка для одобрения и корректировки «Стратегии развития банка» (см. «Стратегию выхода из кризисной ситуации»).

 

ПРИМЕЧАНИЕ

Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка.

 

11. Обращение к руководству района с просьбой публично поддержать банк и его «Стратегию развития банка».

12. Проведение публичного, широко освещенного в СМИ общего собрания вкладчиков банка, представителей предприятий – партнеров банка и представителей предприятий, получивших кредит в банке для утверждения «Стратегии развития Банка», определения символической цены акции, регламента работы Совета акционеров и т. п.

13. После преодоления кризисной ситуации провести почтовую рассылку писем банка всем оставшимся в банке вкладчикам с выражением благодарности за доверие к банку.

 

ПРИМЕЧАНИЕ 1

Письма писать на специальных (поздравительных) фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка.

ПРИМЕЧАНИЕ 2

На письмах, направленных к определенным категориям вкладчиков – сотрудников предприятий – партнеров банка и предприятий, получивших кредит банка, – поставить вторую подпись – руководителей этих предприятий.

 

Необходимо отметить, что ряд мероприятий, изложенных в плане, использовались некоторыми крупными российскими банками: например, АКБ «Инвестсбербанк», г. Москва, при преодолении кризисной ситуации летом 2004 года рассылал аналогичные письма, «Альфа‑Банк» использовал юристов для пресечения слухов в СМИ (процесс против газеты «Коммерсантъ» в 2004 году), банк АКБ «СБС‑Агро» проводил дополнительную эмиссию акций и распространял их среди вкладчиков в 1998 году. Но ни одно финансово‑кредитное учреждение в России не осмелилось ЗАМЕНИТЬ собственника – видимо, условия для этого еще не созрели. Для крупных банков. А для провинциальных – в самый раз…