Маркетинг событий совсем не обязательно предполагает присоединение к событиям особо крупного масштаба. Мы и сами можем эти самые события организовывать. Итак, специальные события это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Основными специальными событиями являются такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручения премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку для проведения, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Причем нужно быть готовым к тому, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.
Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников события, так и для работы журналистов.
Как отмечает один из отечественных специалистов:
Человек, не искушенный в тонкостях современного российского пиара, начиная заниматься такого рода деятельностью, с удивлением открывает для себя, что подавляющее большинство мероприятий, проводимых в Москве под громкими названиями, заранее отрежиссированы и оплачены. Присуждение десятков премий, званий, организация так называемых международных форумов и конкурсов типа «Человек года» – все это тоже бизнес, способ заработка. На Западе бизнес этот уже поставлен на конвейерную основу, и компании, вовлеченные в него, зарабатывают миллионы долларов и содержат штат из десятков тысяч людей, работая круглый год. Активы таких компаний – это их связи в высшей элите мировой политики и бизнеса: им достаточно подобрать десять‑пятнадцать министров и президентов международных корпораций, которые согласились бы съехаться на конференцию, и событие уже обеспечено, потому что на встречу с этими министрами и президентами обязательно потянутся чиновники и бизнесмены рангом пониже. И ради такой встречи, разумеется, заплатят деньги.
Источник: Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. – М., 2003
Другим распространенным типом специальных событий – причем пригодным для организаций, работающих в практически любой сфере бизнеса, – является организация концертных выступлений знаменитостей. Такого рода мероприятия распространены преимущественно в провинции, где визит «звезды» гарантированно привлечет внимание. Однако вспомним активную деятельность «Альфа‑банка», усилиями которого в Россию за последнее десятилетие приезжало немало звезд отнюдь не провинциального масштаба…
И все‑таки мы порекомендуем такой тип мероприятий, прежде всего, для региональных бизнес‑организаций. При этом, конечно, следует учитывать, что проведение мероприятий такого рода – весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп‑звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из‑за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.
При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода:
□ компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;
□ у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп‑звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.
Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее весомых акций – конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детей, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.
Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно‑технических составляющих. В среднем организация концертной программы среднего уровня стоит от 3 до 7 тысяч долларов. Суперзвезды обходятся значительно дороже – кроме того, с ними приходится вести длительные переговоры, которые совсем не обязательно заканчиваются успехом. Может быть, Пугачева и не согласится поехать на День города П (5 тысяч километров от Москвы), спонсируемый фирмой X, даже за супергонорар…
Нелишне будет помнить при организации мероприятий «золотое правило» «четырех Р и одного F» (о нем мы уже рассказывал в предыдущих главах). Конечно, всякие рекомендации такого рода граничат со схематизмом, но потому мы и говорим о коммуникации не только как о науке (предполагающей знание схем и правил), но и как об искусстве (предполагающем креативное использование этих правил и схем)…
Итак, напомним вкратце, вот как выглядит это правило, которое обозначает те «зоны внимания», которые необходимо держать под четким контролем:
□ Первое Р – Place (место, где проходит мероприятие).
□ Второе Р – Promotion (реклама и информирование).
□ Третье Р – Presentation (ход мероприятия).
□ Четвертое Р – Personnel (персонал).
□ F – Follow‑UP (действия после мероприятия).
Разумеется, мероприятие, которое не было «отыграно» в общественном мнении, может считаться несостоявшимся. Помимо освещения в СМИ, необходимо напомнить о состоявшемся мероприятии его участникам‑гостям, например, разослав открытки с благодарностью за участие в нем. Кроме того, должен быть произведен подробный разбор полетов, например, по предложенной выше схеме.
Несоблюдение этих правил может привести к ситуации, ярко описанной в уже процитированной работе А. Санаева:
Из прессы в зале находится только обшарпанный корреспондент малоизвестного информационного агентства с магнитофоном, висящим на ремне через плечо. Малочисленные телекамеры, узнав об отсутствии полпреда, сразу же отправились в фойе пить кофе, после чего исчезли навсегда. На стенде вашей компании не работает электричество, и организаторы на ваше пожелание их скорейшей смерти пропадают с целью отыскать электрическую розетку, после чего вы никогда в жизни не найдете ни розетки, ни их самих. Более того, и о самой этой общественной организации, устроившей симпозиум, вы никогда не услышите – она сделала свое дело, и каждый из четырех‑пяти ее сотрудников заработал круглую сумму. Где они теперь – неизвестно.
