1. Четко определите, какое место Интернет будет занимать во внешней коммуникационной политике вашей организации.
2. Столь же четко вы должны представлять, какими именно интернет‑функциями (получение информации, продвижение организации и на какую аудиторию) вам нужно пользоваться для решения поставленных в п. 1 задач.
3. Исходя из пп. 1–2, максимально точно определите формы интернет‑коммуникаций, которыми вы будете пользоваться.
4. Определив необходимые формы интернет‑коммуникаций, решите, справитесь ли вы с ними только силами своей организации (включая «технарей») или нужно привлекать внешнего исполнителя. В этом случае обязательно ознакомьтесь с портфолио именно интернет‑проектов. Наружная реклама – это хорошо, но организация продвижения в Сети – нечто иное…
5. Четко определите, для чего вам нужен сайт – или просто для представительства компании, в функции роскошной визитки с необходимой информацией, или же вы намерены работать с его помощью со своей целевой аудиторией. Это две большие разницы в том числе и с точки зрения затрат на производство.
6. Заведите корпоративный сайт (сломив, как, увы, нередко бывает, сопротивление начальства – убеждайте его, в том числе и примерами, что у всех есть и всем это приносит пользу»). Озаботьтесь, чтобы сайт был рабочим – информация обновлялась, поддерживался интерактив с посетителями, велась их статистика.
7. Озаботьтесь продвижением своего сайта, добивайтесь, чтобы число посетителей росло. Начните, например, с того, что поместите адрес сайта на всей рекламной продукции, визитках и т. п.
8. Организуйте тематическую рассылку, заведите контакты с максимально большим количеством информационных источников, как региональных, так и общероссийских.
9. Решите вопрос о создании и размещении баннеров. Рекомендуем запускать баннерную рекламу хотя бы в период вывода на рынок новых товаров и услуг, да и просто с регулярностью раз в несколько месяцев – чтобы не забывали.
10. Составьте себе три или больше пакетов адресов, поместите их в «Избранное». Как вариант, первый пакет – региональные ресурсы, информационные и отраслевые, второй – отраслевые ресурсы страны и мира, третий – общеновостные сайты с уклоном в экономическую тематику.
ЗАДАЧА ВОСЬМАЯ: ЗАКУСИМ ВИРТУАЛЬНО?
ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Компания‑производитель X озаботилась продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама, реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой тиражностью, она при этом «бьет» мимо узкоочерченной целевой группы. Появилась идея использовать возможности Интернета.
ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Привлечь средствами Интернета внимание целевой аудитории.
Глава 9
Немедийные технологии
Вдруг Винни‑Пух снова остановился как вкопанный.
– Смотри! – закричал он шепотом и показал на снег.
– Куда? – тоже шепотом закричал Пятачок <…>
– Следы, – сказал Пух. – Появился третий зверь!
– Пух, – взвизгнул Пятачок, – ты думаешь, это еще один Бука?
– Нет, не думаю, – сказал Пух, – потому что следы совсем другие… Это может быть два Буки, а один, скажем… скажем, Бяка… Или же, наоборот, два Бяки, а один, скажем… скажем, Бука… Надо идти за ними, ничего не поделаешь.
И они пошли дальше, начиная немного волноваться, потому что ведь эти три Неизвестных Зверя могли оказаться Очень Страшными Зверями.
А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)
Согласно опросам, потребители сегодня не слишком доверяют прямой рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая «серая» реклама (помимо того, что она балансирует на грани закона, особенно в России) также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у профессионалов. Кроме того, недостатком использования СМИ в коммуникационной деятельности является то, что они говорят о многом – и почти для всех. Наша целевая аудитория просто теряется – как капля в океане случайных аудиторий, нам не интересных. В этой связи многие надежды связываются с так называемой немедийной трансляцией – коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного потребителя напрямую, минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей. Как считает Игорь Ниесов, генеральный директор компании «Психология и бизнес онлайн», средства, базирующиеся на идее «немедийной трансляции» – это своего рода квинтэссенция public relations, вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR‑акции, основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетворение и эффект. Ниже пойдет речь о самых разных вариантах немедийной трансляции – и уже давно ставших признанными и находящимися в сфере так называемых «новых технологий».
Плохие стороны медиа
Под медиа (или масс‑медиа, или средствами массовой информации) мы понимаем телевидение, газеты и журналы, даже Интернет (хотя с определенными оговорками). Суть одна – с помощью медиа из единого центра доставляется одинаковая информация миллионам представителей аудитории в разных точках пространства. Так что медиа очень даже хороши – когда нужно информацию доставить сразу всем. А вот плохи они тогда, когда нужно, чтобы информация эта была взята на веру и стала поводом для совершения действий…
Можно уверенно констатировать, что сегодня во всем мире продолжается снижение эффективности массовой рекламы. Сам факт стремительного развития традиционных медиа во многом спровоцировал их кризис! А дело в том, что их стало слишком много! Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений, идущих к нему с разных каналов, в разных видах и формах. При этом стоимость рекламы продолжает расти, раздуваются и рекламные бюджеты…
Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным. Кроме того, даже полученное сообщение ничего не гарантирует его отправителю… Информация или «смывается» следующей по времени информацией, или просто забывается как несущественная.
Естественно, что на этом фоне меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потенциальные клиенты начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции. По результатам некоторых исследований, не более 40% потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимают рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте кинозвезд старшего поколения. Но и этот прием помогает все меньше – поскольку уже понимается именно как прием.
Стоит помнить, что сегодня и сами люди становятся все более разными. Эпоха массового общества отходит в прошлое. «Ключики» найти сразу ко всем практически невозможно, индивидуализация потребления продолжает набирать обороты, и в ближайшее время обратного хода явно не будет.
И еще один немаловажный аспект – растущие во всем мире ограничения на различные рекламные темы. Практически полностью регламентируется реклама табака и алкоголя, много говорится о необходимости введения других запретов…
Итак, вот показатели кризиса «традиционных», медийных форм воздействия.
1. Падает эффективность рекламы.
2. Сокращается прирост числа клиентов после рекламной кампании.
3. Осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо.
4. Затраты на рекламу приходится повышать, тем самым снижая доход, рентабельность и ряд других важных показателей в бизнесе.
В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, – неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь под огромным потоком рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из всего этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов, «прямых», немедийных. Ну в самом деле, если вы собираетесь делать крупную покупку, чье мнение будет для вас важнее – гражданина с телеэкрана или хорошего знакомого, родственника? Если кто‑то из «своих» раскритикует определенную торговую марку, да еще и на личном опыте, никакие рекламные бюджеты не заставят вас купить эту вещь (благо проблем с выбором сегодня нет).
Данное соображение легло в основу так называемых «неформальных маркетинговых коммуникаций», предполагающих скрытое воздействие на выбор человеком определенных товаров или услуг. О них мы тоже скажем, однако столь радикально перестраивать коммуникационную деятельность не обязательно. Ведь существуют достаточно давно и хорошо зарекомендовавшие себя методы коммуникации с потребителем, вполне обходящиеся без медиа. Это и организация специальных событий, и презентации, и семинары, и BTL‑акции. Их‑то, наряду с такими современными методами, как вирус‑маркетинг и блог‑коммуникация, мы рассмотрим в качестве альтернативы массовым коммуникационным воздействиям.
Маркетинг событий
Маркетинг событий (который в России называют еще событийным маркетингом, или event‑marketing) в последние годы стал одной из наиболее обсуждаемых тем в сообществе специалистов по прагматическим коммуникациям. Известно его определение как «новой волны» брендинга. Это связано с тем, что эффективность традиционных средств массовой информации, а также привычных рекламоносителей стала в значительной степени ослабевать. Вернее, они в маркетинге события присутствуют, но лишь во вспомогательной роли. Кроме того, известно, что современному потребителю с достаточно высокой покупательской способностью важно не только качество предлагаемого товара или услуги, но и известность предлагаемого бренда и общественная деятельность компании, обладающей данным брендом.
Маркетинг событий – это система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом.
Организация специальных событий при подготовке и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. В современных условиях, как считают эксперты, PR‑служба подсказывает организации не только, что говорить, но еще и что делать.
То есть организация или торговая марка стремятся вызвать у потребителей устойчивую ассоциацию между собой и разрешением неких актуальных для потребительской аудитории проблем. Тем самым организация приобретает «социальный капитал», который идет на пользу ее репутации и (или) утверждению брендов. Легендарным свидетельством начала осуществления программ маркетинга событий иногда принято считать письмо из компании Austin Motor Company с предложением сотрудничества к благотворительной организации Royal National Lifeboat Institution, датированное 1942‑м годом. За 60 с лишним лет примеров набралось достаточно.
Известна, например, длящаяся многие годы кампания кредитных карт American Express по привлечению клиентов через приверженность идеалам защиты природы (вообще экологическая тема – одна из излюбленных западными специалистами в области маркетинга событий). Всемирный фонд охраны природы получает небольшой процент со всех сделок, совершаемых с помощью кредитной карты American Express, которая об этом вдобавок и сообщает.
Здесь мы имеем дело с распространенной формой использования маркетинга событий – установление стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении. Другая форма – работа с социальным явлением напрямую. В этом смысле можно говорить о том, что маркетинг события приходит на смену спонсорству, отличаясь от последнего большей прагматичностью: мы тратим средства именно на то, что хочет наша целевая аудитория, делаем это постоянно и целенаправленно, через разработанную систему специальных мероприятий.
Мы как бы приобретаем лояльность потребителя, которая кроется не на уровне потребления, связанного с физиологическими потребностями, но на более высоком, ценностно‑символическим уровне. В условиях, когда потребление рассматривается именно как символический процесс, такая лояльность стоит дорогого – в прямом и переносном смысле. Известный западный исследователь Фредерик Ф. Рейчхельд, в ряду других экспертов, полагает, что истинная, долговременная ценность покупателя, сохраняющего приверженность на протяжении всей своей жизни, гораздо важнее, чем та же приверженность в краткосрочном периоде (которой можно добиться напряженной и затратной рекламной кампанией). И действительно, некоторые его расчеты показывают, что всего лишь пятипроцентное повышение лояльности покупателей может поднять нижнюю границу прибыли на 50–75%.
На зрелых, плотно заполненных рынках приобретение новых покупателей – чрезвычайно экстенсивный способ завоевания дополнительной доли рынка, причем происходит это, как правило, в ущерб прибыльности. В то же время признание ценности сохранения покупателя, приверженного марке на всем протяжении его жизни, вызвало повышенный интерес к вопросам удержания клиентов, одним из инструментов которого и является маркетинг событий.
Но вот что нужно иметь в виду. Несмотря на всеобщее распространение и признание чуть ли не основной социальной ценностью заботы об окружающей среде, практически все исследования показывают, что потребители благосклонно относятся к упаковкам из вторсырья и прочим проявлением «зеленого движения», но не готовы платить за них повышенную цену. Ровно так же они не готовы принять снижение качества продукта ради экологической чистоты. Это означает, что просто указанием на упаковке приверженности идеалам «зеленых» ничего не добьешься. Нужна именно коммуникационная активность, четко спланированная и выстроенная.
Отличительной чертой коммуникации в маркетинге событий, как было сказано выше, является то, что компания продвигает себя сама – без информационных посредников. Компания идет навстречу потребителю, не довольствуясь ожиданием того, что он попадется в «медийные сети». Для того чтобы привлечь потребителя в этом стиле, необходимо «встраиваться» в знакомые ему ситуации, самому организовывать (или провоцировать) возникновение таких ситуаций. Такой прием называется «ситуационным маркетингом».
Русский поэт (и англоязычный эссеист), лауреат Нобелевской премии Иосиф Бродский был первым из неамериканцев выбран на должность поэта‑лауреата Конгресса США. Это общественная (и очень почетная) должность, обладатель которой призван заботиться о широком распространении поэзии «в массы» (которые в современной Америке не очень к тому расположены). Бродский выдвинул блестящую идею, совершенно в русле «ситуационного маркетинга»: он предложил продавать поэтические сборники в… супермаркетах! Вот как он объяснил эту идею:
Человек, приходящий в супермаркет, покупает совершенно неожиданные вещи. Порой совсем не те, за которыми он туда явился. Часто он покупает в супермаркете журналы и книжки, так что такого рода товар в супермаркете уже есть… Если назначить низкую цену, то можно продавать поэзию не только в супермаркетах, но и в аптеках. Тем более что у изящной словесности есть свойство оказывать терапевтическое влияние. По крайней мере, счета от психиатров будут ниже, не правда ли?
Источник: журнал «Америка», май 1992
Вот такой способ «встречной коммуникации», построенный на парадоксе, на изменении привычной ситуации (пользуясь литературоведческим термином, ее «остраннение» – от слова «странный»), и приносит многим современным компаниям успех.
