BTL: «фронт» за линией фронта

 

Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем напрямую являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж. Это, к примеру, презентации для покупателей в супермаркетах, работа промоутеров в людных местах города. То есть мероприятия, могущие с полным основанием быть отнесенными к примерам использования немедийной трансляции. Принято также выделять sales promotion и trade promotion – то есть мероприятия по продвижению какого‑либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL (below the line – под чертой), в отличие от ATL (above the line – соответственно, над чертой). К первой группе относят мероприятия «прямого», немедийного воздействия на потребителя, к последним – мероприятия, связанные с организацией широкого коммуникационного воздействия – ту же рекламу.

Существует легенда о возникновении термина BTL. Согласно ей, в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – все то, что оказалось под чертой.

Однако многие специалисты предпочитают считать пресловутой «чертой» воображаемую линию, отделяющую покупателя от продавца. Этакую «линию фронта». Так вот, мероприятия в формате BTL – это своеобразная «окопная война» или даже «разведка боем», тогда как мероприятия ATL – это обстрел дальней артиллерией. Что наиболее эффективно? Вопрос, конечно, абсолютно неразрешимый, требующий учета множества различных факторов. Но факт остается фактом: популярность BTL растет, сегодня только в Москве более 100 агентств относят себя к BTL‑агентствам, работают же в этой сфере гораздо большее количество. По всей России их число измеряется чуть ли не тысячами. Разумеется, в глубокой российской провинции очень важным фактором является сравнительная дешевизна BTL‑мероприятий (которую, впрочем, нельзя и преуменьшать).

ATL‑мероприятия в основном включают меры по росту осведомленности или узнавания сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы, радио и т. п. Они, как правило, не могут быть с уверенностью направлены на достижение изменений в поведении – и в любом случае сколько было сделано покупок благодаря рекламе, сказать сложно (как минимум, о чем шла речь в главе, посвященной эффективности, для этого нужны специальные исследования). А вот в BTL результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели здесь заключаются в специфических изменениях, которые происходят именно в торговой точке – «на линии фронта».

Среди типовых целей таких мероприятий можно выделить следующие:

□ Достичь новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект. Как правило, это считается главным для BTL и в общем не вполне справедливо. Ведь возможно достижение и иных целей!

□ Удержать существующих потребителей. Нынешние потребители должны быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.

□ «Улучшить» существующих потребителей. Конечно, с позиций торговой организации – то есть мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов и способствует увеличению постоянного потребления существующими клиентами.

□ Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею, которые уже известны потребителю через медиаисточники.

И действительно, важно помнить о том, что BTL‑мероприятия могут быть важны не только сами по себе. Они прекрасно дополняют методы массированного коммуникационного воздействия, а кроме того, при умелой организации могут играть и важную аналитическую роль – позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, а также, по мнению специалистов, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.

По справедливому мнению Ивана Клевцова, директор отдела sales promotion PA «Евро‑Пресс», актуальность каждой из названных задач BTL зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится ваш продукт. Так, завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии вывода на рынок. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта‑конкурента порой требуется «улучшить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

А вот на стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты‑аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке».

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

Вместе с тем, конечно же, не следует требовать от таких мероприятий некоей универсальности даже в достижении названных выше, типовых, как мы их обозначили, целей. Мы четко должны понимать, чего можем добиться с помощью прежде всего специфических изменений в конкретной торговой точке.

Вот какой пример использования названных технологий приводит в связи с этим отечественный специалист по BTL Светлана Виленская. Итак, с помощью BTL мы можем:

 

Простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X, попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.

Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда X (с Y до Z упаковок ежемесячно).

Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с Y% до Z% в течение года.

 

Необходимо понимать, что комплекс BTL‑мероприятий (своеобразный «точечный маркетинг») требует и специфических средств коммуникации. Помимо специально подготовленных работников нужно позаботиться и о рекламных материалах, подходящих именно для BTL. Прежде всего речь идет о специально изготовленных мобильных стендах, одежды для промоутеров с фирменной символикой и т. п. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Рик Крэнделл очень точно высказался по этому поводу:

 

В сфере профессиональных услуг люди прежде всего должны «купить» вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность.

 

Но это уже особые секреты мастерства, подробнее о них будет рассказано далее.

 

BTL: секреты мастерства

 

Мастерство, о котором идет речь, конечно же, заключается в достижении наибольшего эффекта. А это зависит от многого, в частности, от выбора места проведения акций. Для чего? Прежде всего для четкого попадания в целевую аудиторию.

Да, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они – эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу.

Значит, мы должны иметь точные сведения.

Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. Ведь, как показывает анализ промоакций, после их проведения, сопровождающегося подъемом, наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Таких волн бояться не надо! Необходимо делать выводы.

А они таковы – за вовлечением новых покупателей обязательно должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брендированный товар, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.

Для того чтобы правильно провести акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. То есть верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если потенциальные потребители мужчины, то, скорее всего, в промоутеры годятся девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит заранее решить – а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами? В таком случае следует сделать акцент прежде всего на интересный, привлекающий внимание наряд. А вот на промоакциях, направленных на домохозяек (а это огромное количество различных продуктов), промоутеры с внешностью фотомоделей будут едва ли уместны. Здесь должны работать нарядные, скромные и опрятные девушки.

Для усиления общей эффективности необходимо привязывать проводимые промоушн‑акции к коммуникационной активности организации в целом. Возможны несколько вариантов – к примеру, креативная идея заимствуется от прочих элементов кампании, а затем адаптируется к промоушн‑акции. Второй вариант заключается в том, что, наоборот, идея промоушн‑акции заимствуется для создания рекламных роликов и других мероприятий ATL. Все, конечно, видели рекламные ролики, сюжет которых сводится к тому, что разнообразные потребители пробовали продукт и высоко отзывались о своих впечатлениях. В общем, это полная инсценировка BTL‑акции!

Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промоакций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales promotion дают именно такой эффект… Но, как было показано выше, этот эффект вполне возможно и необходимо закреплять! И делать на это ставку, осуществляя комплексное планирование.

Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличения потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промопланов. Особенно важно долгосрочное планирование в продвижении торговых точек и сетей. Ведь торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие акции trade promotion просто не возымеют должного успеха.

В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности марке». Или, по другой терминологии, «собственной общественностью» организации. Способы создания таких клубов разные, и BTL‑акции занимают здесь особое место – место «разведки боем». Внимательно анализируя ход и результаты акций, мы выделяем, например, потребительскую аудиторию, абсолютно равнодушную к продукту. И – не работаем с ней в дальнейшем.

В любом случае чтобы трата денег на BTL‑акцию была обоснована, надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж только продвигаемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.

 

Проведение семинаров

 

В отличие от специальных мероприятий, семинары ориентированы только на определенную целевую аудиторию, но при правильном проведении приносят эффект стрелы, попадающей в цель. А те же спецмероприятия сплошь и рядом напоминают стрельбу из пушки по воробьям… В том смысле, что люди пришли на площадь, повеселились‑порадовались, да и забыли, кому обязаны своей радостью. Семинар – другое дело! Уж раз на него записался, так будь любезен получать немалую долю информации о фирме‑организаторе.

Но, разумеется, семинар должен быть сделан и проведен в высшей степени организованно и уместно. Ведь особенность ЦА, на которые он рассчитан, – это высокий интеллектуальный и социальный уровень. Как правило, мы говорим о семинарах применительно к бизнес‑сообществу, а бизнесменам (нашим деловым партнерам – потенциальным или реальным) жалко тратить время на бесполезные дела. Поэтому и спрос с вас, организаторов, будет велик!

Вот несколько хитростей семинарского дела. Время проведения напрямую связано с темой и с аудиторией. Но при любой ситуации стоит учитывать непременное условие чем выше ранг аудитории, тем короче должен быть семинар.

Руководители компаний, топ‑менеджеры – люди очень занятые, им непросто найти время для обучения, они ценят свои минуты и ожидают получить на единицу времени максимум информации. Поэтому семинары для них должны быть максимально насыщенными, хорошо организованными, без проволочек и задержек. Для этой аудитории день недели, как показывает опыт, значения не имеет. Вполне возможно проводить учебные мероприятия и в выходные. Но для этого организаторам потребуется в два раза больше аргументов, чтобы убедить участников потратить свои выходные и, конечно же, серьезно позаботиться о культурной программе после окончания учебного курса. При проведении мероприятия для VIP‑персон одной из самых важных задач становится предварительное, заблаговременное информирование и последующее тактичное напоминание о готовящемся мероприятии. Руководители обычно заранее планируют свой график работы, поездки, встречи, совещания. И компания‑организатор, заинтересованная в таких важных и занятых участниках, должна это учитывать. Приглашать генерального директора крупной компании за 2–5 дней – не очень эффективно, он все равно не придет.

Кстати, о приглашенных – обсуждаемые темы бывают интересны ряду специализированных изданий и в некоторых случаях деловой прессе, поэтому целесообразно продумать приглашение ряда журналистов на проводимый семинар и, соответственно, проработать возможные формы подачи информации представителям СМИ. Это может быть приглашение журналистов на общую программу семинара, проведение эксклюзивных интервью с отдельными спикерами или даже проведение пресс‑конференции или брифинга параллельно программе семинара.

Планируя время семинара, рассчитанного на сотрудников среднего и низшего звена, стоит учитывать несколько моментов. Если мероприятие состоится на неделе, в рабочий день, то, конечно, это не должен быть понедельник. Впереди новая рабочая неделя, которую нужно спланировать, организовать, расписать дела, дать поручения… Хотя данное утверждение точно не относится к многодневным семинарам, скажем, недельным, где оптимальный срок проведения это как раз с понедельника по пятницу.

Наиболее эффективные дни – вторник, среда, четверг. В летний сезон к пятнице стоит относиться настороженно и учитывать, что большая часть городских жителей неумолимо стремится за пределы города, на дачи, на природу. И поэтому мало кому захочется томиться в учебном классе до вечера. Но, с другой стороны, если мероприятие продлится недолго и закончится до 16:00, это станет его большим плюсом – участники смогут закончить свой рабочий день на 2–3 часа раньше.

Сколько дней должен длиться семинар – этот вопрос решается, конечно же, в самом начале, при разработке программы, определении целей, исходя из опыта ведущего. Поэтому стоит отметить только один момент – всегда нужно стремиться к минимуму. К примеру, семинар рассчитан на 8 часов. Лучше прочитать его за один день, а не растягивать на два дня по четыре часа. Несомненно, работать по 4 часа легче и для участников, и для ведущего. Но слушателям сложнее организовать свое рабочее расписание, вписывая в него семинар два дня подряд. Мы постоянно проводим опросы участников семинаров нашей компании, и ответ остается неизменным – большинство предпочитают полный учебный 8‑часовой рабочий день более легкому варианту два дня по 4 часа.

Если театр начинается с вешалки, то и при проведении данного мероприятия нельзя забывать о таких моментах, как гардероб, курительная комната, туалеты, медпункт, стоянка для автомобилей, пропускной режим, работающий лифт, возможность прохода по лестнице, кондиционеры, освещение и т. п. Останавливаться подробно на всех этих нюансах не имеет смысла, потому что в каждой ситуации они индивидуальны и неповторимы. Просто каждый, кто занимается подготовкой семинара, должен иметь ответы на вопросы: что где находится и в каком режиме работает.

Совершенно отдельный, большой и самостоятельный вопрос при организации семинара или тренинга – это питание. Как правило, много внимания и денег уделяется горячему обеду, кофе‑брейкам. В этом заинтересованы и принимающая сторона, так как все это не бесплатно, и компания‑организатор – участники должны чувствовать себя уютно и не падать в обморок от голода. Но помимо «серьезной» еды стоит позаботиться и о воде, кофе или чае, и самой легкой еде – «просто пожевать». Это могут быть печенье, фрукты, орешки…

Вот несколько примеров от специалистов в области проведения семинаров. Проводился семинар в гостиничном комплексе в центре города. Несмотря на то что у гостиничного комплекса есть собственная стоянка и волноваться вроде бы не было причин, никто из менеджеров гостиничного комплекса не предупредил о том, что парковку необходимо оговаривать и оплачивать заранее, общаясь с совершенно другой службой в гостинице. В результате одна из участниц мероприятия вынуждена была парковаться на другой стороне проспекта, далеко от места проведения. Все попытки как‑то решить этот вопрос с охраной оказались тщетны, и гостья уехала очень расстроенная. Сотрудники компании потом долго работали над восстановлением добрых отношений. Ведь участнику семинара все равно, по чьей вине что‑то не сложилось, – он приехал на мероприятие конкретной фирмы X и все положительные и отрицательные моменты подсознательно будут в дальнейшем ассоциироваться именно с этой компанией, а не с гостиничным комплексом, где все это произошло.

Еще один пример – за час до начала мероприятия обещанный кондиционер оказался простой вентиляцией. Она работала настолько слабо, что приглашать в зал, где и одному‑то уже душно, 50 гостей было нельзя – людям просто могло стать плохо. За остававшийся до мероприятия час удалось уговорить администрацию открыть дверь на балкон, которую не открывали уже целый год. Пришлось клятвенно пообещать, что никто из гостей не будет курить на балконе: место для пепельниц не предусмотрено, а стряхивать пепел на головы сидящих внизу посетителей летнего кафе – не выход из положения…

Каждый, кто хоть раз что‑то организовывал, ездил в командировку или заказывал услугу, знает: сделать – это полдела, нужно еще отчитаться за все в бухгалтерии. Для того чтобы проводимое мероприятие не оставило в памяти горького отпечатка, даже если гости и руководство остались довольны, нужно посоветоваться, проконсультироваться с бухгалтерией своей компании, какие, в каком виде, к какому сроку нужны отчетные документы. Договоры, счета‑фактуры, акты о выполненных работах, гарантийные письма, заявления о вносе и выносе оборудования – это лишь то, что приходит в голову сразу. В каждом конкретном случае возникает еще какая‑то нужная, необходимая бумага, про которую никто ничего заранее почему‑то не сказал. Это случается, и к этому нужно быть просто готовым.

В организации семинара не может быть мелочей, потому что его цель – повышение эффективности бизнеса слушателей. Соответственно, для работы должны быть созданы оптимальные условия. Если участник, независимо от его статуса, голоден, сидит на качающемся стуле, записывает на коленке, в душном помещении и при этом переживает, что его дорогая машина стоит где‑то в подворотне на другой стороне улицы, эффективность восприятия может быть снижена. Следовательно, и эффективность от внедрения новой информации в бизнес будет не столь значима. Организатор семинара должен стать радушным хозяином, заботящимся о своем дорогом госте. И не только потому, что гость, как правило, заплатил за участие. Даже если это мероприятие бесплатное, сегодняшний гость может стать постоянным участником, а потом и клиентом…

 

Вирус обнаружен

 

Пожалуй, самым модным из немедийных методов коммуникаций в последние пять лет стал так называемый «вирус‑маркетинг». Его суть в том, что мы «запускаем» какое‑либо сообщение в аудиторию, а дальше она сама, по каналам внутренней коммуникации, транслирует его… В русском обиходе существует такое понятие, как «сарафанное радио», то есть система слухов, которая во все времена заменяла официальные источники. Предполагается, что она будет работать и здесь.

Вот один из уже многочисленных примеров. Компания Caphalon, производитель кастрюль и сковородок, решила достучаться до умов занятых, работающих женщин. Агентство Nortlich устроило несколько кулинарных конкурсов в магазинах Bloomingdale's и Williams‑Sonoma. В толпу посетительниц были запущены члены нью‑йоркского общества Cooking Club, в которое входит шесть издательств, выпускающих книги по кулинарии. Они так умело распускали слухи о посуде Calphalon, что после каждого шоу женщины толпами отправлялись ее покупать. Раньше технику «из уст в уста» в основном применяли к подросткам, но оказалось, что она прекрасно действует и на взрослую аудиторию. Особенно женскую.

И действительно, в большей степени вирус‑технологии освоены на примере подростковой аудитории. Тому есть несколько причин. Прежде всего эта аудитория более сплочена – ведь ей нужно постоянно «отстраиваться» от взрослых. Во‑вторых, в ней есть несомненные «лидеры мнений», чьи рекомендации воспринимаются некритично. В‑третьих, такую аудиторию без труда можно «поймать» территориально. В клубах, на концертах или в интернет‑форумах, чатах, блогах.

Вот как описывается одна из вирус‑акций.

 

Представьте, что вы в ночном клубе. Внезапно в помещение врывается десяток девушек, гардероб которых сведен к минимуму. В другом конце зала они видят парня. Не в силах справиться с влечением, они, расталкивая окружающих, бегут к нему, вытаскивают наружу и заталкивают в фургон. Грезы подростка? Статья из журнала Penthouse?. Ни то и не другое. На самом деле речь идет о рекламе Lynx, лосьона после бритья, производимого компанией Unilever. В Южной Африке его продвижение осуществлялось группами молодых девушек, которые за определенную плату врывались в ночные клубы и вели себя в точности в соответствии с описанным сценарием. Сходную тактику избрали в Sony Ericsson для рекламы телефонов с видеокамерами. При запуске одной из моделей компания отказалась от традиционных способов продвижения товара, сочтя более эффективным платить актерам и фотомоделям за то, чтобы те при выходах в свет просто беседовали о новинке и тем самым стимулировали интерес к ней.

Источник: www.sostav.ru

 

Таким образом, вирус‑маркетинг подразумевает разработку стратегий, которые поощряют одного человека к передаче сообщения другим. Такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества получателей информации до миллионов. Активнейшим образом вирус используется в интернет‑коммуникациях.

Типовой пример. Одному из активных интернетчиков «перепадает» прикольная картинка – реклама чего‑либо, выполненная очень часто с нарушением норм приличия или этики. Восхитившись картинкой, этот человек пересылает ее другим, чтобы восхитились и они. В результате вирус начинает гулять по Сети, и информация о вещи доходит до потребителя как бы сама по себе. Пример – клип, сделанный для компании Ford агентством Ogilvy & Mather, в котором машинка SportKa начала настоящую охоту на представителей фауны, красочно уничтожая их. Такую рекламу не демонстрируют по телевидению и не печатают в газетах – ее можно было найти только на сайте компании. Что и сделали тысячи пользователей Интернета, пересылая такую экстремальную картину друг другу. В итоге автогигант вынужден был даже откреститься от этого клипа, как от «неэтичного»….

Достаточно примеров применения вирус‑маркетинга и в России. Но есть существенные замечания, мимо которых пройти нельзя.

1. Вирус‑маркетинг годится только для «нишевых» продуктов, информация о которых может быть эффективна, распространяясь в узкой аудитории. Желательно аудитории «продвинутой», то есть молодежной, имеющей досуг и средства для того же клубного или интернет‑времяпрепровождения.

2. Процессы вирус‑маркетинга («сарафанного радио»), единожды запущенные, практически не поддаются контролю и отслеживанию. Если продукт вдруг покажется некачественным или вызовет негатив, – устную информацию о нем уже не остановить…

3. И наконец, таково уж свойство человека, что активнее всего распространяется именно негативная информация! Вот здесь вирус‑маркетинг способен творить чудеса… Кстати, им пользуются политтехнологи, запуская систему слухов о своих противниках по региональным выборам.

 

9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации

 

Количество блогов – сетевых дневников, зарегистрированных в Сети, увеличивается с каждым днем. По некоторым данным, только в 2007 году было создано около 35 миллионов новых блогов по всему миру. В 2008 году регистрируется до 75 тысяч новых блогов каждый день. И это при том, что создание блогов очень активно шло уже несколько лет до этого!

По своей сути, блог (он же веб‑лог) – виртуальный дневник, в котором автор размещает в обратном хронологическом порядке записи, фотографии, flash‑мультимедиа, ссылки на другие ресурсы и другие виды интернет‑информации. Запись может сопровождаться точным временем, указателем настроения, музыкой и т. д. К любой записи посетители журнала могут оставить комментарий. У автора есть свой ник‑нейм, а также изображение, возможен девиз либо другая постоянная дополнительная информация, которая будет являться лицом автора и сопровождать его комментарии в других журналах. От каждой записи может развиться ветвь дискуссии. Зачастую именно эти дискуссии и являются наиболее привлекательными в блогах. У автора блога есть список друзей, других пользователей веб‑логов), «зафрендить» – перевести обычного гостя в категорию друзей, открыв доступ к «подзамочным» записям. Блоги располагаются на веб‑сайтах, как крупных, открытых любому желающему (Livejournal.com), так и на корпоративных сайтах компаний (корпоративный блоггинг). В общем, блоггинг можно охарактеризовать как опосредованную коммуникацию с относительным неравенством субъекта и объектов коммуникации, использующую вербальные и невербальные каналы (аудиальный, визуальный, паралингвистический), обладающую такими свойствами, как интерактивность, быстрая, четко прослеживаемая обратная связь. Жанр виртуального дневника обуславливает динамичность информации, а соответственно и краткий срок ее актуальности.

Блоги – самый регулярный вид интернет‑общения. Формат дневника обязывает к ежедневному обновлению, иначе блог не будут читать. (Исключения редки – разве что интерес вызовет сама дискуссия, развернувшаяся вокруг давно забытой ее участниками реплики автора дневника…) Благодаря ветвям комментариев и «френд‑лентам» – ссылкам на дневники друзей – создаются многочисленные связи между определенной группой блоггеров, на основе которых и образуется сообщество. Коммьюнити может ограничиваться кругом реальных друзей блоггера, однако если информация в дневнике становится ценной для незнакомой непосредственно с автором аудитории, коммьюнити может существенно разрастаться. Друзья по блогам и вечеринки‑знакомства ЖЖ‑истов в офлайне стали привычным явлением. Сообщество на основе блога – открытое, это означает приток новых членов, доступ к сообществу любого желающего, свободный выход из сообщества. Отношения внутри сообщества неформальные, так как сообщества могут базироваться на дневниках нескольких авторов, в таких коммьюнити сложно выделить роль модератора, привычную для сообществ на основе форумов, веб‑ресурсов. То, что будет стерто из комментариев автором одного журнала, можно поместить в другой.

Блоги можно разделить на несколько видов: «открытые» блог‑сервисы (www. livejournal.com, www.liveinternet.com и т. п.), авторские блоги и дневники знаменитостей, где есть возможность общения (www.udaff.com, www.exler.ru, www.oper.ru и т. п.), корпоративные блоги – как самих компаний (www.theappleblog.com), так и отдельных сотрудников (www.fastlane.gmblogs.com).

Популярность блогов можно объяснить многими факторами, среди них разнообразие функций: информативная, развлекательная, коммуникативная. Блоги отвечают потребностям самовыражения и творчества. Сочетание профессионального подхода к информации и абсолютной свободы изложения (насколько это позволяет виртуальное пространство) позволяет наиболее широко раскрыть потенциал блогов как средств массовой коммуникации.

Помимо ведения дневника, комментирования записей других блоггеров и т. д. существует еще один вид блогового общения – коммьюнити. Авторы различных дневников объединяются на одной коммуникативной площадке на основе общих интересов. Коммьюнити бывают разнообразными по тематике и своему составу: от профессиональных до антагонистических (например, petrosyan_cult).

Какие же формы использования блогов в интересах организаций имеют место сегодня?

1. Коммуникативное пространство блогов (блогосфера) может служить площадкой для исследований. Так, по заказу журнала «Секрет фирмы» в 2006 году агентством PR Technologies было проведено исследование блогов на предмет упоминания торговых марок. Анализировались постинги в русскоязычных блогах, сделанные в феврале 2006 года. Для исследования была использована поисковая система Yandex. По результатам исследования, около 15–30% записей в блогах посвящены потребительскому опыту пользователей.

 

Таблица 20. Самые популярные бренды в 2006 году среди опрошенных участников блогосферы

 

Однако при проведении исследований в пространстве блогов нужно учитывать особенности среды. В статье журнала «Секрет фирмы» приводятся следующие доводы против исследований блогов: «Во‑первых, владельцы интернет‑журналов не представляют собой сегодня более или менее однородную аудиторию – это люди всех возрастов, разнообразных профессий, мест проживания и социального статуса. Во‑вторых, довольно сложно из потока литературного эксгибиционизма вычленить именно вопросы потребительских предпочтений. Редко кто в своем самовыражении начнет рассуждать об обыденности на уровне качеств того или иного продукта. В‑третьих, существует схожая проблема с фокус‑группами. На блогах человек не может говорить о себе с высокой долей естественности и открытости. Это show off – игра на публику. В‑четвертых, сбор и анализ информации блогов – дело сложное с технической точки зрения, так как упоминаемость предмета исследования крайне низкая. „Вычисление" портрета представителя целевой аудитории имеет большую погрешность, а значит, выводы размыты».

2. Блоги могут стать инструментом для построения media‑relations. Ведь именно журналисты как наиболее мобильная категория населения активнее всех образуют коммьюнити, заводя дневники, в которых новостные заметки соседствуют рядом с сообщениями типа «встал, побрился». Здесь стоит отметить сообщество paparazzi. Это сообщество скорее можно назвать не живым журналом, а живой доской объявлений, в силу характера сообщений (постов) членов данного коммьюнити. Журналисты, специалисты по связям с общественностью, фотографы и прочие люди, работающие в коммуникационной сфере, являются регулярными пользователями и читателями коммьюнити. Причем география сообщества не ограничивается Москвой.

Самым популярным видом сообщения является запрос о контактах ньюсмейкеров, просьба помочь связаться с каким‑либо публичным человеком, а также мнения о том, как относится данная персона к журналистам, охотно ли дает интервью. В большинстве случаев ответы на эти вопросы (комментарии) скрываются либо ответы просят присылать на электронный ящик. Однако очень часто комментарии даются в открытой форме, то есть становятся доступны для прочтения любым пользователем, даже необязательно являющимся владельцем дневника. Сообщество является модерируемым, для вступления в него нужно зарегистрироваться и связаться с модератором.

Как было отмечено выше, очень часто поводом для коммуникации в коммьюнити paparazzi являются объявления о приеме на работу либо ее поиске. Также размещается информация о проведении различных мероприятий, интересных журналистам, и аккредитации, обычно с пометкой «Просили запостить». Если сообщение не соответствует тематике коммьюнити либо автор сомневается, что оно будет интересно пользователям, его называют «офтоп».

Блоги также могут быть источником информации для СМИ. Например, во время терактов в Лондоне контент блогов (в формате «я сам это видел») воспроизводился на BBC.com.

3. Корпоративные блоги налаживают внутриорганизационные коммуникации. Дневники‑блоги ведут вице‑председатель General Motors Боб Лутц (fastlane.gmblogs.com), вице‑президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitaroddick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (wklondon.typead.com) и многие другие.

В России к явлению корпоративного блоггинга относятся весьма осторожно, что обусловлено не только общей неразвитостью сети Интернет, а также PR и рекламного рынка, но и агрессивностью аудитории Рунета, в частности жж‑юзеров. Более того, для возникновения необходимости ведения сетевого дневника необходим сложившийся рынок, основными игроками которого выступали бы фирмы с высоким уровнем социальной ответственности и открытости общественности.

На наш взгляд, корпоративные блоги в Рунете целесообразны для компаний, аудиторию которых составляют преимущественно пользователи Сети (IТ‑технологии, программное обеспечение, мобильная связь), а также в сферах творчества (рекламные агентства, дизайн‑студии и шоу‑бизнес).

4. Блоги могут быть использованы и для продвижения каких‑либо товаров или услуг. Здесь эта функция граничит с вирус‑маркетингом. Одним из примеров как корпоративного блоггинга, так и использования интернет‑сообществ для организации события в офлайне и проведения коммуникативной компании в Сети Интернет стали акции торговой марки водки «Пшеничная слеза». Данная торговая марка открыла коммьюнити в Livejournal. Для продвижения коммьюнити и самого продукта была проведена серия вечеринок‑встреч с журналистами Интернет‑СМИ и жж‑юзерами в трех наиболее компьютеризованных городах России (Санкт‑Петербург, Екатеринбург, Новосибирск). Непосредственная обратная связь выразилась в отзывах, оставленных участниками в своих сетевых дневниках: «В „Трубе" прошла гламурная вечеринка новосибирских жж‑юзеров, часть которых оказалась ЖЖурналистами. По отзывам старожилов, это была первая тусовка жж‑юзеров, для которой нашелся спонсор – водочный бренд „Пшеничная слеза", который тоже недавно завел себе коммьюнити. Для рекламы этого коммьюнити и его пополнения новыми участниками и была, судя по всему, затеяна эта дорогостоящая оффлайновая акция».

В качестве основных результатов авторы проекта приводят следующее:

 

1. Новые публикации и свежие идеи по бренду – каждый день.

2. Опыт потребления продукта участников акции и погружение в фирменную дружелюбную среду бренда. (Характер нашего бренда – открытий, дружеский, общительный, душевный.)

3. Рекомендация продукта друзьям, основываясь на личном опыте.

4. Положительные отзывы о позиционировании бренда – «С душой и в тему».

5. Начало формирования пула лояльных журналистов и сообщества лояльных потребителей марки.

6. Мы стали своими. Участники воспринимали акцию как свое внутреннее мероприятие. Значит, в качестве коммуникации выбрана актуальная форма общения.

7. Продолжение публикаций в виде обсуждения в профессиональной среде PR во всех трех городах.

8. Цитирование в традиционной бумажной общественно‑политической и специализированной прессе.

9. Главный результат – еще впереди. Мы планируем продолжать в том же духе и уверены, что находимся на правильном пути.

 

По мнению организаторов акции, она подтвердила эффективность методов PR для водочного бренда в условиях жесткого ограничения всех видов прямой рекламы на алкогольном рынке. ЖЖ, в частности и Интернет, в целом оправдали себя как перспективные каналы коммуникации. В частности, потому, что, в отличие от недолговечного сообщения в традиционных СМИ (газеты, ТВ, радио, наружная реклама), Интернет сохраняет тексты и фото неограниченное время и доступен неограниченному числу потребителей 24 часа в сутки.

5. Блоги могут способствовать раскрутке известной персоны. Это происходит за счет прямого контакта с поклонниками. Кому же не хочется взглянуть на то, что происходит в душе и в квартире, словом, в повседневности своего кумира? И пусть эта повседневность смоделирована, и пусть даже мы это понимаем – но даже и в этом случае блоги все же ближе к истинной личности звезды, чем интервью в глянцевых журналах… Блог есть, например, у музыканта Moby (www.moby.com/journal), у бизнес‑гуру Тома Питерса (www.tompeters.com) и даже у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal). Из наших бизнес‑знаменитостей дневник есть у владельца «Евросети» г‑на Чичваркина.

6. Блоги могут использоваться для повышения потребительской лояльности. Блоги – отличная возможность для создания как фан‑клубов (см. выше), так и потребительских клубов. Сегодня можно найти блоги поклонников компьютеров Apple (www.theappleblog.com) и сети кофеен Starbucks (starbucksgossip.typepad.com).

7. Блоги могут использоваться для организации каких‑либо мероприятий в режиме офлайн, то есть несетевого общения. Здесь блоги выполняют функцию не большую, чем простой телефон или даже пейджер – созвониться и предупредить о встрече…

 

Блоги: свое или чужое?

 

«Коммерческий блоггинг» – то есть использование в целях организационных коммуникаций сетевых дневников и стихийно возникающих на их основе сообществ – является дискуссионной темой. Кто‑то уверен в том, что блоги есть будущее пиара, кто‑то (и не без оснований) в этом сомневается… Как бы то ни было, можно выделить три варианта использования блогов в корпоративных PR‑целях. (Заодно будет упомянуто и о чатах с форумами, а также социальных сетях, которые сталкиваются со схожими проблемами.)