Содержательная идея в обязательном порядке должна строиться на учете следующих факторов (уже проанализированных на более ранних этапах):
□ влияние макро– и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.);
□ данные мониторинга СМИ;
□ мотивы поведения целевых групп;
□ барьеры восприятия целевых групп;
□ способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр.
Если даже наиболее привлекательным для аудитории в сантехнике является, к примеру, музыкальное сопровождение слива воды в унитазе, при том, что в продвинутых моделях появляется возможность программирования мелодий, вы должны воспользоваться этим отличием своей сантехники и представить его в более доходчивом виде! Представляется радиореклама, где мелодичное журчание смываемой воды сопровождается музыкой Шуберта… да и на рекламных щитах очень заманчиво соотнести видимое и слышимое (в виде, например, «веселых ноток», долетающих до пользователя из бачка). Это, конечно, довольно абсурдное предложение, но верное по существу!
На уровне разработки содержательной идеи необходимо планировать средства ее осуществления. Очевидно, что финансовые и/или организационные ресурсы могут препятствовать воплощению идеи в очень значительной степени. По мнению экспертов, высший пилотаж – когда предлагается идея, не требующая больших вложений, но которая безошибочно попадает в десятку.
Все вышесказанное не значит, конечно, что раз созданная содержательная идея не может меняться. В ходе реализации PR‑кампании могут меняться (уточняться, смещаться по времени и реальности достижения) наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально‑экономических факторов. Поэтому необходимо постоянно работать над содержательной идеей – и зависящей от нее суммы креативных идей и посланий кампании – в ходе проведения PR‑кампании.
Итак, вот какая простая матрица может быть использована при создании содержательной идеи кампании и последующего создания посланий.
Таблица 13. Проектирование содержательной идеи
Следующий шаг на пути к конкретизации смыслов кампании – создание креативной идеи. Креативная идея – это идея на стадии самой конкретной реализации. Она разрабатывается – на основе содержательной идеи – для использования в одном или серии PR‑посланий. Разработку такой идеи принято называть креативом.
Креативная идея становится базой для создания сообщений кампании, то есть ложится в основу всей системы непосредственной коммуникации с потребителями. Неслучайно, по словам классика рекламы Дэвида Огилви, креативная идея – это «последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции».
Нередко выбор одной или нескольких идей из достаточно большого количества может проводиться также коллективно. Если тестировать идеи на потенциальных потребителях (аудитории кампании) пока преждевременно, то руководство организации вполне может принять в этом самое непосредственное участие. Единственное условие – чтобы обсуждение не превратилось в бесконечный коллоквиум. То есть должен быть тот, кто будет обладать полномочиями прекратить обсуждение, заводящее в тупик.
Особенность отечественного рынка рекламы и PR состоит в том, что на него сначала пришли западные креативные концепции и лишь спустя почти 10 лет оказались востребованы идеи отечественных креаторов. Однако до сих пор они строятся на западных, проверенных образцах – особенно в коммуникационной деятельности крупных корпораций, имеющих отделения повсюду в мире.
Наталья Елисеева, менеджер по группе торговых марок компании Nestle, отмечает, что над креативом приходится работать серьезнее, чем раньше, поскольку, отработав ключевые потребности покупателей, теперь приходится выявлять их особенные требования. «В рекламе сейчас все в основном копируют то, что изобретено на Западе, или используют некие лубочные образы. Но вскоре одновременно с настоящим насыщением рыночных сегментов это уже не будет работать, – предсказывает Андрей Клейменов, генеральный директор консалтинговой компании Tandem SHR. – Почти все пивные бренды позиционируются одинаково, используются похожие образы, коммуникации и методы продвижения. Есть и другие потребительские рынки, где предел близок. – Максимум через два‑три года наступит затоваривание».
Источник: www.sostav.ru
Речь здесь идет о «затоваривании» идейном, образном.
Вернемся к корпорации Philips и ее концепции HALO/PUMA. Голландский гигант, начинавший свой бизнес в XIX столетии с производства лампочек, в XXI веке решил заставить покупателей обращать внимание не на их мощность, а на эффект, который лампочки могут создавать в доме. И это стало главной идеей кампании. Все лампочки вне зависимости от их типа и мощности были поделены на две категории: дающие яркий свет и мягкое освещение. Специалисты корпорации рассудили, что мягкий свет создает расслабляющую атмосферу и его можно использовать в спальне или в гостиной, а яркий свет заставляет сконцентрироваться, и он необходим в местах, где работаешь, учишься.
Поскольку после разработки новой концепции вся продукция была поделена на две части, то и упаковку разрабатывали в двух цветовых гаммах. Раньше каждый тип ламп имел свой цвет. Галогеновые продавались в синих коробках, энергосберегающие – в зеленых, матовые – в желтых. (Забегая вперед, скажем, что сейчас в синей упаковке продаются лампы, дающие яркий свет, а в желтой – мягкий.)
Над полками Philips, по замыслу авторов кампании, должны были быть размещены информационные панели, которые подскажут покупателю, какое освещение подойдет для той или иной комнаты. Картинки не только выполняют информативную функцию, но и помогают установлению эмоциональной связи с покупателем. На них герои учатся, читают или общаются с друзьями.
Нужно было внедрить новые принципы в дело (а вернее, в точки продаж) и посмотреть, как планы будут работать. Об этом – в следующих подглавках.
