Притягательная сила во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально креативное решение сообщения. Это более очевидно в рекламе – удачное творческое решение помогает выделить данное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Исследователи считают, что эффект творческой рекламы заключается в том, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.
Однако данный критерий применим и к остальным формам прагматических коммуникаций. Удачное творческое решение, по мнению исследователей, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным утверждением (концепцией сообщения), вызывает удивление, эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию, оно базируется на знании того, чего хочет аудитория. И наконец, удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Восприятие редко базируется только на рациональной основе. Эффективным будет то сообщение, которое вызывает эмоциональное участие, так как его содержание придает ему эмоциональную ценность.
Говорите о своем товаре то, что хочет услышать (не обязательно именно о нем и от вас) аудитория! Именно исходя из этого соображения, рекламные сообщения так насыщены детьми и животными, посмотреть на которых всегда приятно, независимо от того, о чем, собственно, рассказывает само сообщение.
Агитационная сила сообщения.
Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар, а аудиторию информационного сообщения – разделять содержащиеся в нем оценки, идеи, ценности. Показателем агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств – субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, его уникальность. Не во всяком сообщении, обладающем агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо.
Иначе говоря, агитационная сила вычисляется по степени удачного сочетания вышеназванных качеств – притягательности, запоминаемости и распознаваемости. Их лучи должны сойтись в одной точке! И тогда мы получим великолепный агитационный эффект.
Третий этап: ближе к делу!
Следующим этапом кампании является тактическое планирование. В ходе него нужно, образно выражаясь, начертить карту, по которой пойдет в путь наша «экспедиция» – то есть кампания. Чем более подробной будет эта карта, тем легче нам будет осуществлять задуманное. Выделяют несколько типов тактического планирования.
Календарное планирование.
Многие полагают, что это самый важный, чуть ли не единственный тип планирования. Действительно, без календарного плана в кампании не обойтись. Самый простой его тип – это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой – формы отчетности. И, конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.
Таблица 14. Фрагмент календарного плана
В случае если кампания очень обширна и продолжительна, мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана – специальные графики, диаграммы и т. п.
Аудиторное планирование.
Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое значение мы уделяем работе с целевыми аудиториями в принципе. Если в качестве аудиторий мы выбираем СМИ и потребителей, то фрагмент плана может выглядеть таким образом.
Таблица 15. Фрагмент аудиторного планирования
Медиапланирование.
В ходе PR‑кампании столь сложных требований к медиаплану, как в ходе рекламной кампании, не предъявляется. Это объясняется тем, что если в рекламе работа со СМИ есть «альфа и омега» успеха, то в случае PR‑кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, «кующих победу». Кроме того, часть материалов мы должны разместить в СМИ совершенно бесплатно (см. соответствующий раздел нашего курса). Поэтому медиапланирование PR‑кампании включает в себя лимит оплаченных/неоплаченных публикаций (выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал.
Например, в новостных выпусках телекомпании ННН в период с 1.02 по 1.03.2005 должно выйти не менее 5 сюжетов, посвященных продукту X. Из них оплаченных – не более двух. Тон – либо нейтральный (неоплаченные сюжеты), либо положительный (все оплаченные и часть неоплаченных).
Финансовое (бюджетное) планирование.
В небольших кампаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, – чтобы понять, во что обойдется то или иное мероприятие, этап кампании и вся компания в целом.
Однако важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило, это
□ затраты собственно на проект;
□ затраты на оплату труда исполнителям проекта.
По этим двум статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления кампании – от предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая в первую очередь затраты на сами мероприятия, составляющие кампанию).
Важно для организации то, что при выполнении кампании силами собственного PR‑отдела расходы на оплату труда сводятся к нулю – как ни крути, это обычная работа корпоративных пиарщиков.
При этом обязательно следует придерживаться следующих правил бюджетного планирования кампании:
1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям‑программам. Переброска денег из одной статьи расходов в другую просто недопустима! В этом плане предварительное бюджетное планирование выполняет функцию финансового контроля. Если вы вдруг вышли за пределы бюджета, скажем, на изготовление листовок, следует урезать расходы на следующий шаг – на изготовление афиш, но никак не на проведение «круглого стола»! А лучше все‑таки из бюджета не выходить…
2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного – за соответствие бюджету и за целевое расходование средств.
3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней – и сам бюджетный план по окончании кампании легко превращается в финансовый отчет. То есть все расходы должны быть подтверждены (внешними документами, или хотя бы внутренними – расписками исполнителей), также в итоге должен быть осуществлен подробный анализ того, как тратились деньги и какие выводы из этого можно сделать при проведении следующих кампаний.
И еще одно замечание: крайне важно, чтобы все виды планирования в итоге давали единый план кампании, который, как правило, формируется «снизу вверх» (все подразделения высказывают свои предложения) и после утверждения руководством становится обязательным для исполнения всеми.
