Критерии эффективности текстов кампании

 

Предельно детальная реализация всех выдвинутых идей. Проблема рекламных и PR‑посланий заслуживает отдельного разбора, здесь же отметим несколько базовых требований к текстам такого рода.

Рекламное сообщение должно быть:

□ кратким;

□ интересным;

□ достоверным;

□ понятным;

□ динамичным;

□ повторяющимся;

□ образным, оригинальным.

Считается, что успешное рекламное сообщение должно быть строго выдержано композиционно. Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

□ Слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма.

□ Завязки (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения.

□ Информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара.

□ Дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и др.

А вот как, согласно экспертам, следует подходить к созданию текста рекламного сообщения (эти правила вполне подходят и для PR‑посланий):

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара. Вряд ли люди купят то, о чем не знают!

4. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

5. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

6. Используйте в рекламе положительные эмоции.

7. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Существует еще одна рекомендация – умело сочетать в послании различные мотивы, способные оказать воздействие на аудиторию. С этим можно согласиться при условии, что мотивы, о которых пойдет речь, умело сочетаются в самом тексте. Такое сочетание можно отнести к безусловной задаче для копирайтера, а ее блестящее достижение – к признакам копирайтерского таланта.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое‑то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что‑то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что‑то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать эту рекламу. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

Если затрагивать проблему эффективности кампании, то стоит хорошо помнить – настоящая эффективность может быть оценена лишь по итогам прошедшей кампании. Достигли мы успеха (намеченных целей) – значит, сработали хорошо, в том числе и создавая тексты. Однако можно говорить о предварительных условиях эффективности текстов, так сказать, «нулевом уровне» будущего успеха. Среди таких критериев наиболее общепринятыми являются следующие:

1. Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения.

2. Запоминаемость сообщения.

3. Притягательная сила сообщения.

4. Агитационная сила сообщения.

Для задействования каждого из этих критериев используются конкретные приемы, способные увеличить эффективность сообщения. Так, по данным американской фирмы ASI Marketing Research, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности – запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%. И это еще один довод в пользу предпочтения эффективности коммуникационной, нежели экономической.

Охарактеризуем вкратце каждый критерий.